现今，“质量第一”已成为全社会的共识，景区自然也不例外，质量管理已成为景区管  理的核心内容之一。景区往往兼具食、住、行、游、购、娱等多种旅游要素，导致了景区管理的复杂性和高难度。随着旅游者出游经历的丰富，对景区服务质量提出了更高的要求。

提高服务质量是景区提升竞争优势的重要途径，游客满意程度是景区服务质量高低的最终体现。本章介绍了景区服务质量的概念及其特性，分析了目前景区服务质量的现状及产生问题的原因，阐述了景区服务质量管理的理论基础、内容和方法，并介绍了游客行为管理的意义与方法。

学习目标

知识目标  

掌握景区服务质量的概念。
园了解景区服务质量的特性。  

了解景区服务质量的现状及产生问题的主要原因。

技能目标

能灵活运用各种手段来分析景区服务质量存在的问题，提高景区服务质量，促进景区的服务升级。 

 

案例

迪士尼乐园的员工培训

世界上有6个很大的迪士尼乐园，在美国的佛罗里达州和加利福尼亚州这两个迪士尼乐园的营业都有一-段历史了，并创造了很好的业绩。不过全世界经营得最成功的、生意最好的，却是日本东京的迪士尼乐园。美国加利福尼亚州迪士尼乐园营业了25年，有2亿人参观；东京迪士尼乐园的最高纪录一年可以达到1700万人。通过这个案例，可以看出东京迪士尼乐园是如何吸引回头客的。

到东京迪士尼乐园去游玩，人们不大可能碰到迪士尼乐园的经理，门口卖票和检票的也许只会碰到一次，碰到最多的还是扫地的清洁工。所以，东京迪士尼乐园对清洁员工非常重视，将更多的训练和教育大多集中在他们的身上。

东京迪士尼乐园扫地的员工，他们有些是暑假工作的学生，虽然只扫两个月时间，但是培训他们扫地要花3天的时间。

1.学扫地

第一天上午要培训如何扫地。扫地有3种扫把：一种是用来扒树叶的，一种是用来刮纸屑的，一种是用来掸灰尘的，这三种扫把的形状都不一样。怎样扫树叶才不会让树叶飞起来?怎样刮纸屑才能把纸屑刮得很好?怎样掸灰才不会让灰尘飘起来?这些看似简单的动作都严格培训。而且扫地时间还另有规定：开门时、关门时、中午吃饭时、距离客人15米以内等情况下都不能扫地。这些规范都要认真培训，严格遵守。

2.学照相

第一天下午学照相。十几台世界最先进的数码相机摆在一起，各种不同的品牌，每台都要学，因为客人会叫员工帮忙照相，客人可能会带世界上最新款式的照相机来这里度蜜月、旅行。如果员工不会照相，不知道这是什么东西，就不能照顾好顾客，所以照相要学一个下午。

3.学包尿布

第二天上午学怎么给小孩包尿布。孩子的妈妈可能会叫员工帮忙抱一下小孩，但如果员工不会抱小孩，动作不规范，不但不能给客人帮忙，反而增添客人的麻烦。抱小孩的正确动作是：右手要扶住臀部，左手要托住背，左手食指要顶住颈雄，以防闪了小孩的腰，或弄伤颈雄。不但要会抱小孩，还要会替小孩换尿布。给小孩换尿布时要注意方向和姿势，应该把手摆在底下，尿布折成十字形，最后在尿布上面别上别针，这些地方都要认真培训，严格规范。

4.学辨识方向

第二天下午学辨识方向。有人要上洗手间，“右前方，约50米，第三号景点东，那个    米，第七号景点东，那个灰色的房子有人要买邮票、“前方的20米，第十一号景点，那个蓝条相间的房子”……客人会问各种  红色的房子”;

各样的问题，所以每一名员工要把整个迪士尼乐园的地图都熟记在脑子里，对迪士尼乐园的每一个方向和位置都要非常明确。  

训练3天后，发给员工3把扫把，开始扫地。如果在迪士尼乐园里面，碰到这种员工，人们会觉得很舒服，下次会再来迪士尼乐园。

案例分析

东京迪士尼乐园成功的秘诀在哪里?对我国景区管理有哪些启示？

第一节

景区服务质量概述

一、景区服务质量的概念

目前，关于质量和服务概念的理解主要依据国际标准化组织(IsO, International  Organization for Standardization)的定义。在Is09000:2000《质量管理体系：基础和术语》中提到，质量是产品或服务所具备的满足明确或隐含需求能力的特征和特性的总和，服务通常是无形的，并且是在供方和顾客接触面上至少需要完成一项活动的结果。从服务的定义可以看出以下两层意思：

其一，服务的目的就是满足顾客的需要。景区服务的中心是游客，服务是针对游客的需要来说的，这是景区服务的基本内涵。游客的需要是指游客的社会需要，这种需要通常包括在服务的技术标准或服务的规范中，有时也指顾客的具体需要。

其二，服务的条件是必须与顾客接触。这种供方和顾客之间的接触可以是人员的，也可以是设施设备的。如景区的售票服务，可以是人员售票，也可以是自动售票系统。

综上所述，景区服务质量是指景区经营者利用设施设备和产品所提供的服务，在使用价值上适合和满足游客需要的物质和心理满足程度，也就是客人在旅游过程中享受到的服务劳动的使用价值，得到某种物质和心理满足的一种感受。

游客满意程度是景区服务质量高低的最终体现。

旅游服务是为客人提供的，也是在客人的支配下进行的。因此，提高旅游服务质量必须从客人的消费需求、消费心理出发，有针对性地提供各项服务，重视客人的满意程度，并随时掌握客人的心理变化，不断改进服务工作，才能提高客人的满意程度，取得高水平的服务效果。

游客对景区服务质量的满意程度可以分为两个层次：

第一个层次是物质上的满意程度。它通过设施、设备和实物产品表现出来，如设施设备的舒适程度、完好程度、安全程度、档次高低，饮食产品的色、香、味、形，服务用品和客用消耗用品的美观、完美程度等。

第二个层次是心理上的满意程度。它主要是通过直接劳动方式所创造的使用价值表现出来，是服务质量最终的满意程度。它一方面取决于设施设备和实物产品的质量，另一方面又表现为服务人员的服务观念、服务态度、服务方式、服务技巧、服务内容、礼节礼貌、语言动作、清洁卫生等。

因此，景区服务质量既要重视有形服务质量，又要重视无形服务质量，两者不可偏废。  

二、景区服务质量的特性

景区服务质量的特性体现在可靠性、时效性、有形性、关怀性和技术性。  

(1)可靠性。服务中的可靠性是指令人信任而且又能准确完成所承诺的服务的能力。这是服务质量属性的最核心内容和关键部分。

所有的游客都希望可以通过景区可靠的服务来获得愉悦的旅游体验，而这一点对员工的知识修养以及他们交付信任和自信的能力提出了很高的要求。对于景区来说，服务的可靠性也是树立景区形象、打造景区品牌的重要基础。  

(2)时效性。时效性是对游客服务时的时速标准。总的来说，游客希望服务人员的服务要有效率，不要拖沓。景区人员在提供服务时要表现出极高的积极性和主动性，尽量缩短游客的等待时间。

(3)有形性。有形性是指服务的物质方面，包括物资设施设备、员工以及用品的外在形象。因为服务是无形的，游客经常通过这些有形的东西来评判服务的质量。例如，景区环境是否干净?服务人员的衣着是否整洁?一些有形物品通常用来展示已经完成的工作，像大型游乐设施上的检查标签表明游乐设施已经检查过，厕所整洁的环境和摆放整齐、完备的用品表示员工已经打扫过，等等。  

(4)关怀性。关怀性，是指服务人员在向顾客提供服务的时候，把每一位客人当成是独特、重要的个人来看待，给予个性化的服务，让他们感受到被尊重。景区员工服务过程中要主动接近游客，对游客的心理变化以及潜在需求有比较好的敏感性，时刻体现出对游客的关怀。  

(5)技术性。现代科学技术的发展使得景区搜集顾客的数据变得非常容易。例如，建立景区网站，通过网站的网页点击率来搜集顾客资料，并通过他们点击网页的转换数据掌握游客的需求状况。现代科技可以帮助景区理解游客是怎样看待质量的，以及看重的是质量的哪些方面。成功的景区应知道如何与游客进行信息沟通，并使自己的服务质量成为一种战略优势。

三、景区服务质量现状

随着旅游业的蓬勃发展，我国景区的硬件质量普遍提高，然而由于管理水平服务人员素质等软件原因，景区的整体服务水平并不高。

(一)景区服务质量存在的主要问题

就目前我国景区经营管理的实际情况来看，服务质量较突出的问题主要表现在以下几个方面：

(1)基础设施设备保养问题。景区设施设备维修保养制度不健全、更新不及时，导致各种设施老化较快，甚至出现故障。  

(2)安全问题。游客的安全是景区发展的生命线，目前景区不时有游客受伤等安全事故发生，说明景区的安全防护体系还不健全。  

(3)服务规范问题。服务人员态度生硬、表情冷漠，随意降低服务标准，服务水平波动性大。

(4)信息渠道问题。信息的非交互式，目前，主要是游客被动的接收信息；网络平台建设欠缺，信息内容单一，缺乏实时有效的信息和可满足用户多方面、特殊需要的信息；对游客的售后服务信息关注不够，使得信息得不到及时合理的反馈。

(二)景区服务质量问题产生的原因

(1)缺乏对游客需求的及时把握。游客的需求是动态变化的，目前我国大部分景区都不注意收集游客需求的信息，对于游客的特殊需求缺乏数字化信息管理，不能提供个性化的服务。  

(2)缺乏严密的质量控制系统。旅游产品生产和消费的同步性决定了其服务质量很难保持一致性和稳定性，因此景区必须建立严密的质量控制系统，不断调整服务质量，使其保持在高水平上。目前我国很多景区没有严密的质量控制系统，服务质量主要取决于服务人员的工作能力和职业道德，服务质量的稳定性很难保证。  

(3)对员工的系统培训和管理不足。景区服务人员有很多与游客面对面的接触机会，其服务水平和技能直接影响了游客对景区整体服务质量的评价。由于景区对员工的系统培训普遍不足，导致景区员工的服务态度、技能相对低下，应对突发事件的能力较差。

 

第二节

景区服务质量管理的内容与方法

一、景区服务质量管理的内容

景区服务质量管理是以提高服务质量为宗旨，综合运用现代管理手段和方法，通过建立完善的服务质量标准和体系，不断提高服务质量的管理活动。

根据景区服务质量的内容和特点，质量管理的内容主要包括五个方面

(一)确定质量管理目标

服务质量管理是围绕着质量目标展开的。其质量目标主要包括国家管理目标和企业旅游服务质量目标两个层次。

(1)国家旅游服务质量管理目标。规范服务质量管理市场体系，建立服务质量等级标准，增强我国旅游业参与国际市场竞争的能力，维护旅游经营者和消费者的合法权益。现阶段，这一质量管理目标集中表现为旅游服务质量等级管理的建立和贯彻实施。服务质量等级标准一经制定，就成为旅游行业服务质量的基本标准，成为各级各类旅游企业服务质量管理的目标和必须遵循的准则。 

 

(2)企业旅游服务质量管理目标。根据国家旅游服务质量管理目标及服务质量等缓标准，确定自己的质量管理方针、政策和措施，贯彻行业质量标准，参加服务质量等级评定，制定具体的操作标准、程序、管理制度，采取切实有力的措施，提高自己的服务质量。

(二)建立服务质量管理体系

围绕服务质量等级标准，建立一整套贯彻实施质量标准的管理体系，包括：服务质量管理的组织机构、人员分工；责任体系的建立，职责权限的划分；服务质量等级标准的贯彻落实，检査评定；企业内部服务质量管理标准化、程序化、规范化的操作体系；质量信息的收集、传递、反馈及其质量改进措施；服务质量投诉处理的方法、措施等。

(三)开展服务质量管理教育  

贯彻服务质量等级标准，不断提高服务质量，必须坚持始于教育、反复教育的原则。它只有阶段性的总结而没有终点。服务质量管理教育的内容主要包括基础理论教育、质量意识教育、质量标准教育、服务技能培训、质量管理方法教育、质量投诉处理教育、职业道德教育、语言艺术教育、礼节礼貌教育等。

(四)组织服务质量管理活动

服务质量管理活动贯穿于企业旅游服务的全过程，其具体工作主要包括接待服活动本身的组织和质量管理活动组织两个方面。前者以贯彻服务质量标准，在服准备、各项组织、迎接客人、现场服务、后勤保障、接待客人、善后服务等各个面认真执行标准、遵守操作规程，它是服务质量管理的本质表现和最终目的；后者以开展服务质量管理小组活动、评比活动等为主，目的是动员群众，造成声势贯彻质量标准，以期提高服务质量。组织服务质量管理活动要以前者为主，围绕前者需要来开展各种管理活动。

(五)评价服务质量管理效果

服务的效果主要表现在各项服务工作是否符合服务质量等级标准的要求及客人的物质和心理满足程度。因此，景区评价服务质量管理效果必须以此为唯一尺度。其评价方法是：检查景区各部门、各环节的各项具体服务操作是否贯彻服务质量等级标准；服务程度、服务方法和操作规程是否符合客人的消费需要；宾客至上、服务第一的宗旨是否深入人心并在服务操作中得到具体贯彻落实；客人的满意程度是否达到了规定的标准，以此作为评价景区服务质量管理效果的客观依据，并针对存在的问题，查明原因，提出改进措施，不断提高服务质量。

二、景区服务质量管理的方法

(一)制定景区服务质量标准体系

1.制定景区服务质量标准体系的意义

由于景区服务具有低劳动力密度、低客户定制程度的性质，使得在提升景区服务质量过程中必须着重于服务质量标准体系的制定。服务质量的标准化是质量管理的重点。  

依据IS09000:2000相关要求，景区的服务质量标准体系是一个持续改进的质量管理体系，需要明确管理职责，并与游客、服务人员等相关利益群体进行不断的沟通、分析，才能满足游客的需求。

景区服务质量标准的制定首先必须根据景区的自身情况确定服务的主要内容，做到全面、系统、合理，同时参照国家相关硬件标准与软件标准，制定出旅游交通、游览设施、环境卫生等硬件标准以及服务态度、服务方式与技巧、服务仪容仪表、服务时效、综合服务等软件标准。

任何一个服务项目的标准制定都必须根据该服务项目的实际情况进行，同时依照国际上、国家或地方上已经颁布的相关标准，经过细致推敲与琢磨，并经过一段时间的试行才能最终确定。

2.制订景区服务质量标准体系应遵循的原则

一个可行、高效的服务质量标准的制订应该反映以下五个方面的需求

(1)满足游客的需求，这是首位的。质量标准的制定本身就是为游客服务的，若不能反映、满足游客的需求，就没有制定的必要。  

(2)符合景区自身的实际情况，能为员工接受，具有可行性。不符合景区实际状况的标准等于海市蜃楼，必然无法实现预期目标。同样，员工是服务项目的直接执行者，只有为员工理解、认可的质量标准才能得以实施。此外，质量标准的执行必须符合经济性的原则，控制质量标准执行的成本耗费，否则会出现效果虽好，但又入不敷出的尴尬局面。

(3)突出重点的原则。在景区服务中，我们可以控制每一个环节，但是肯定没法预料其中的每一个细节。事实证明，要想制定出尽善尽美的质量标准是不可能的。

何况，对于那些过于烦琐的质量标准会使员工无法了解管理者的主要意图，容易陷入机械、程序性的操作误区，减弱了员工的主观创造性与个性化服务功能。因此，质量控制应抓住景区服务过程中的关键和重点进行局部和重点的规范，能够反景区服务质量管理的内容与方法映景区的特色，能激发员工的积极性与工作热情，并使员工感到工作具有挑战性。  

(4)时效性原则，能及时修改。服务质量标准确定后，并不是一成不变的，随着景区经营外部条件和内部条件的变化、目标客源市场的变化、消费者总体生活水平的提高等，景区的服务质量标准要及时作出调整。不能一味追求已确立的服务质量标准，要求能迅速发现问题并及时采取纠偏措施，避免时过境迁，使质量标准成为摆设。

(5)灵活性原则。尽管我们争取为每一个游客提供最周全、最优质的服务，但是由于游客自身的差异较大，我们不能凭借固有的质量标准来执行每一次服务。比如在餐饮服务过程中，有些正式场合，可能需要服务员全程服务，包括倒酒水服务。但是，有些非正式场合，游客可能只需自娱自乐即可。

3制定服务质量标准重点要注意的问题

制定服务质量标准是一个非常复杂、烦冗的过程，管理者需要对旅游资源、景区环境及员工的实际情况进行客观评估，需要对目标客源市场进行全面、深入的调查与了解。

(1)确定景区的基本服务空间标准。任何一个景区都应该有其适合的容量，只有在这一容量范围内，景区服务的载体—一旅游资源或旅游设施才能得到较好的保护、保持较好的可游赏性，景区内的游览环境才符合游客的消费需求与心理承载力，景区的服务质量才能得到认可。在实践中，无论旅游旺季还是旅游淡季，旅游环境容量理论均有其运用价值。

在旅游旺季可以运用该理论来控制旅游人数，一方面，可以保证游客在景区内有一个基本的活动、游赏空间，如敦煌莫高窟、杭州、雷峰塔等景区均对游客量有一定的限制；另一方面可以保护景区的资源与生态环境，如九寨沟设定了每日最高客流量。但旅游淡季游客进入太少，即旅游活动空间太大时，也会影响到景区的服务质量。服务人员会由于没有服务对象而放松对自己的要求，比如售票服务人员与检票服务人员可能因没有游客来购票而聚集在一起闲聊。

此外，景区会为了节约成本取消部分服务项目或减少服务的频率，尤其是节庆表演类服务项目。从游客的角度来分析，过于稀少的游客会让其产生一种落寞感与冷清感，甚至感觉不安全。此外，有些集体性娱乐、节庆活动没有人气就不能烘托出应有的气氛，游客的满意度自然会下降。因此，在旅游淡季，景区同样需要通过各种方法，如价格、特殊活动来吸引一些特殊人群以增加旅游人数，一方面可以提高游客的满意度，另一方面也可以提高景区的资源或设施的利用率，提高景区收益。

(2)提高服务标准的可操作性。旅游服务质量标准的执行，必须配套相应的实施细则、使之具有可操作性。景区管理者应该根据景区的服务质量目标，结合收益。具体岗位实际制定不同的服务规范与要求，尽量加以量化。

目前，许多景区对环卫人员的清洁工作有明确的量化要求，一般提倡5分钟保洁法，即环卫人员在自己管辖范围内必须在5分钟内将地上的垃圾清扫干净；部分景区要求环卫人员每隔30分钟(高峰期每隔15分钟)清扫一次管辖区域等。由于景区服务产品和服务运作系统的特殊性，实行全面严格的规范化和量化依然存在较大的难度，但是，可以在以下几个方面进行大胆的尝试：

第一，服务工作的内容实现量化测评。每个岗位根据服务性质，制定出可量化的测评标准。如景区的讲解人员，在游客到来3分钟内到位服务率必须达到95%以上。

第二，服务响应时间的量化限定。每项服务从游客提出服务要求到提供服务都应该有一个限定的时间，以保证服务的时效性。比如游客投诉必须在多长时间内给予答复，检票服务人员必须在几秒钟内完成检票工作，餐厅服务人员必须在游客就座后几分钟内提供点菜服务，等等。

第三，服务人员基本素质的量化标准。景区应该对从业人员的基本素质有一个明确的量化标准，如学历、普通话水平、技能水平、动作、姿势、语气等。

第四，服务界面的操作流程应规范化、标准化。在景区服务的各个环节中，通常能与游客  面对面服务的有停车服务、票务服务、咨询服务、交通服务、游乐项目服务、讲  解服务、餐饮住宿服务等，这些服务界面的每一个环节都需要制定规范的操作流程。

(3)注意市场信息的反馈与分析。

服务质量标准的制定首先是为了满足市场游客的需要，因此必须加强对客源市场的调查，取得服务质量标准执行的效果信息。

第一，设立专门机构。配备专职人员系统地从事客源市场的调查、分析与研究工作。

第二，建立多渠道的信息反馈机制。创建市场信息网络，包括投诉咨询中心、网络(包括即时通信工具，如QQ与MSN)、电话、信箱，能够让游客轻松自如地将自己的感受反馈给景区。

第三，把握市场对服务质量的看法。对收集到的各种信息及时加以筛选、分析，预测需求变化趋势，掌握游客的空间行为规律，及时更新服务质量标准。

第四，建立跟踪调查制度。实现动态调整服务标准。对旅游活动项目、服务流程与技术、服务设施、服务人员等都要进行全面跟踪调查，对其中景区服务质量管理的内容与方法不符合市场需求或不符合景区实际情况的服务标准给予修改或调整。

景区还应该加强特色性、创造性服务标准的研究与策划，而不能拘泥于现有的服务质量标准体系；也可以加强与外地景区或国际知名景区的交流与合作，相互借鉴；邀请游客参与景区服务质量标准的制定，因为游客是产品与服务的最终消费者。

(二)流动管理

游客在景区的活动具有很大的流动性与随机性，还受到其他一些不确定因素的影响，如人流、成员、天气等。因此，要提高服务效率，必然要求加强景区的流动管理。流动管理要求景区管理者或管理部门走出办公室，实行巡视管理制度，一旦发现问题管理者能够及时赶到现场并处理问题，以减少游客的等候时间，提高服务效率。巡视管理制度还有助于景区管理人员了解景区的真实运营情况，掌握第一手资料，便于理论结合实际与管理决策，并有利于及时发现管理规章的漏洞与服务过程中存在的问题，防患于未然善高。

作为一个景区，流动巡视管理的重点是游客集散中心，如广场、重要景观节点大型游乐项目、交通要道等一些关键点。景区的环卫、保安、工商管理、游乐设施安全管理与抢修等职能部门与服务部门更应该加强巡视管理，以保证能在第时间赶到事发现场并解决问题，最大限度地节约时间。

如大型游乐中心经常会碰到机械故障，管理人员与抢修人员都应处于待命状态，一有问题能立即进行处理，类似于消防人员。

(三)授权管理

作为一个管理者，需要通过其下属员工的共同努力才能实现组织的发展目标，正像没有一个人能把实现景区发展所必须进行的全部任务担当起来一样，由一个管理者来行使所有的决策权也是不可能的，因为每个人的精力都是相对有限的。

一方面，景区的发展与管理必须建立在一定的规章制度基础之上，按规章制度办事，这是制度化管理的基本要求；

另一方面，由于景区服务运作系统的高度发散性以及面对面服务的“即时性”特点，使得景区在坚持制度化管理的同时还要掌握服务管理的灵活性。比如，某旅游团队游客刚到景区就突遇暴雨而导致景区的部分游乐设施、观赏项目无法开展，这对远道而来的游客来讲是一种利益损失。对于景区服务部门而言，是根据实际情况给予游客一定的服务补偿，如赠送小礼品、安排室内游乐节目、赠送门票；

还是一味地归咎于不良的天气因素，按固有的规章制度办事，或者不停地向上级领导请示该怎么办，不做任何服务补偿呢?对于后者来讲，游客的抱怨与投诉肯定会增加，景区的形象也会受到影响。  

作为管理者，最为关键的是要有效地处理好“集权”与“授权”之间的关系。所谓授权，是指上级管理者赋予下级一定的权力和责任，使下属在一定的监督之下，拥有相当的自主权而行动，并为此负责。

景区管理者对下属员工的授权，并不代表管理者的放权，其对下属依然拥有指挥、监督的权力，而对于下属员工来讲，他必须对上层授权者负有汇报情况及完成任务之责。

1.授权对于景区发展的益处

景区管理人员的有效授权，对于景区的发展来说是十分必要的。首先，对于管理者自身来讲，通过授权，可以使高层管理者从日常事务中解脱出来，专心处理景区长远发展与战略决策等重大事务。其次，可以提高下属的工作情绪，增强其责任心并提高效率。

通过授权，使下属不仅拥有一定的权力和自由，而且分担了相应的责任，从而调动了员工的积极性和创造性，可以依据景区的相关规章制度，针对游览过程中发生的实际情况作出相应的变更，使旅游服务更具灵活性。此外，还可以增强下属员工的能力培养，为景区未来管理人才的培养提供合理、健康的空间。  

2.授权的过程及注意点

如何才能实现有效地授权呢?总体上应该遵循以下几个步骤与要求：  

(1)要明确授权的目的。授权可以是具体的也可以是一般的，可以是口头的也可以是书面的，但不管采用何种形式，景区授权者必须向下属被授权者明确所授权事项的任务及权责范围，使其能十分清楚地工作，避免出现越权或渎职的现象。  

(2)职、权、责、利相当。为了保证下属受权者能够完成管理者所分派的任务，并承担起相应的责任，管理者必须授予其充分的权力并许以相应的利益。只有职责而没有职权，就会使受权者无法顺利地开展工作并承担起应有的责任；只有职权而无职责，就会造成滥用权力、瞎指挥和官僚主义。

不仅如此，授权还要做到责、利相当，即给予受权者的利益必须与其所承担的责任大小相当，有多大的责任就应承诺给予多大的利益。权力太小会使受权者无法尽责(也就是心有余而力不足);权力过多常常会造成对他人职权范围内事务的干涉；缺乏利益驱动则是一个受权者不愿意过多承担责任的主要原因。  

(3)正确地选择受权者。由于景区从业人员素质的个体差异较大，有些专业服务技能较强但是管理能力较弱，有些管理能力较强但专业服务技能较弱。

因此，作为景区的管理者，在选择授权对象的时候，首先要考虑的一个问题就是该授权给谁，这个员工是否有能力完成这项任务。如果将任务授权给一个其力所不能及的人的话，最终必然导致服务质量的偏低。在选择受权者时，应遵循“因事择人、视能  授权”和“责以能授、爵以功授”的原则，即根据所要分配的任务来选择具备完成任务所需条件的受权者，以避免出现不胜任或不愿受权等情况。

比如某景区总经理欲加强景区服务咨询的功能与质量，以提升和改善景区的对外形象，但是其个人因为事务太多，没有那么多的精力来具体负责服务咨询中心的工作，因此他打算从员工A和员工B中挑选一个人。其中员工A虽然工作认真仔细，但是其上进心不够，安于现状；员工B工作认真负责，积极要求上进，但资历较浅。这时候，作为景区管理者来说，只能选择员工B,因为即使授权给员工A的话，因为其本身并不愿意或者没有兴趣从事管理工作，那么将管理权力下放给他的话，导致的结果就是该服务咨询中心的管理真空，并最终影响到服务质量的提升与改善。  

(4)加强监督控制。如果受权者在具体操作实施过程中出现纰漏的话，一方面受权者自己必须担负相应的责任，另一方面授权者也必须承担相应的连带责任。很多授权者不愿授权或不信任下级的情况多半是因为怕对下属失去控制。

因此，对于授权者来讲，必须加强对受权者的监督与控制，建立信息反馈渠道，及时检查受权者的工作进展情况、完成任务的质量以及权力的使用情况。对于服务咨询工作开展不力或服务质量欠佳乃至影响到景区服务质量，或出现滥用权力导致景区名誉受损、财产外流等现象的，要及时予以制止甚至收回权力；对于有待改进的方面或需要帮助的，就要及时给予指导与帮助。

但是，加强监督控制并不代表去干预受权者的日常行动，否则就会使授权失去意义。比如某领导授权给某员工负责景区的餐厅服务质量，如果为了加强控制，经常到餐厅去检查服务人员的工作表现甚至厨房卫生，一方面本身受权者的权力可能被架空，授权者自身时间也有限，另一方面也会给受权者造成一种表象，即上级对我的工作不信任，就会失去工作的动力。同时，监督也不代表不允许下属出任何差错，因为“人非圣贤，孰能无过”,只有允许人们犯错误，才能使下属愿意去尝试、愿意接受授权。

(四)服务质量控制  

尽管目前景区服务质量问题较多且日益呈现多元化趋势，部分问题甚至无法回避，但是，大多数问题可以加以控制与疏导，实现景区服务的既定目标。依据管理学原理中的控制职能，结合景区服务的特殊性，对其质量的控制必须强调以下控制方法：

1、关键点控制  

关键点控制即重点控制原则，是重要的控制原则之一，它侧重于服务质量管理系统中最为关键、最为薄弱的环节。这就要求景区管理人员必须明白景区服务质量体系的主次与轻重关系，即抓住与控制目标关系最为密切、最容易出错的要点，对其进行重点控制，并实现以点串线、以线带面，达到全面控制的目的。这类控制方法主要适用于那些规模较大、服务内容繁多、人员流动性较大的景区。在确定景区关键点的时候必须考虑以下几个因素：

(1)服务界面。即景区服务人员与游客的接触点，如售票窗口、检票通道、餐厅、导游讲解等。

(2)危险地段。即景区内相对比较危险、容易出事故的地段，如景区内的水上游乐中心、悬崖登高处等。

(3)薄弱环节。即景区内经常出现服务质量瑕疵的部门或环节，如景区内导游讲解人员经常会开小差，置游客于不顾，此时就应该加强对导游讲解人员的监督。  

(4)集散中心。可以是景区的外部集散中心，也可以是景区内部主要景观的交叉节点(对于大型景区)。由于人员流动大且集中，最容易产生各种矛盾与问题。  

(5)特色景点。即最能反映或代表景区特色的地段，如黄山的迎客松、莲花峰等。

每个景区可以依据景区经营的目的，分析自身服务质量控制的关键点，如风景名胜区与旅游度假区的服务质量控制重点就有所不同。我国大多数景区的旅游活动受景区自身资源与客源的影响，具有明显的时间指向性，关键点控制可以进一步引申为关键时点的控制，即旅游旺季的质量控制。事实证明，旅游投诉集中发生在旅  游旺季。

2.实时信息控制

实时信息系指事情一发生时的信息。实时信息控制要求管理者能够及时了解即时出现的信息并迅速作出响应，对发展中的事件实施有效控制，提高服务的速度与效率，避免出现游客过长的等候。

比如黄山景区中的迎客松就设置了24小时的监控管理，主要监测病虫害情况、冬 季冰雪积压情况以及游客对迎各松的影响情况，一且出现异样，就立即采取揩施加以防范；某些景区的水上游乐中心均设置统的安全监控中心，以防止有游客跌落水中。由于景区服务具有广域性、复杂性的特点，尤其是某些大型自然型景区，使得实时信息控制更具重要意义。

3.前馈控制

前馈控制又称为指导将来的控制，即通过情况的观察、信息的全方位搜集与分析、规律的掌握、趋势的预测，预计未来可能发生的问题，在其未发生前就采取措施加以防止。

比如，当黄金周来临之前，景区会对所有旅游服务设施加以检修，提高服务设施的运转效率与安全性，同时加强对员工的动员，以改善服务细节。前馈控制的着眼点是通过预测对被控对象的投人和过程进行控制，以保证获得所期望的产出，并可较好地解决时滞所带来的问题。

比如，咨询服务部经理根据以往观察发现，员工小王在工作的时候经常会与其他服务人员闲聊，因此在旅游高峰期来临之前，他就专门找小王谈话，告知工作的时候应该专心致志，不能与其他同事闲聊，因为这样不仅会影响工作效率，而且会增加游客的等待时间，影响服务质量并损害景区的形象。小王在谈话后，对自己的缺点有所重视，并尽量去改正。

旅游高峰期出现的诸多服务质量问题大多是与没有很好地实施前馈控制有关，管理者事先缺少信息，无法预测可能出现的各种问题，没有预备纠错方案，碰到问题时无所适从、听之任之，直接导致旅游高峰期时服务质量下降、投诉增多。

比如我国在刚开始实行黄金周制度时，部分景区管理部门在思想上重视不够、认识不足，结果在大量游客拥人的时候就不知所措，服务质量大打折扣，服务问题、安全问题、市场问题等接踵而来，投诉率激增。到2005年黄金周的时候，甚至出现了黄金周的“七年之痒”与黄金周遭遇“滑铁卢”等诸多报道，很多人认为黄金周就是“票是一票难求，住是能住就行，吃是凑合着吃，看是满眼屁股脑袋”的戏言，可见不少景区都在黄金周期间遭遇了难题。经过几年的实践，很多景区对假日旅游有了一定的了解， 对假日旅游有了充分的前期准备，在前馈控制方面做了大量的工作，使景区的投诉率大大降低。

(五)提高员工满意度  

景区主要是通过经营旅游产品来获取利润的。旅游产品的特征之一是生产与消费同步，即游客消费旅游产品的过程也是景区服务人员生产和销售这些产品的过程，因此，员工本身也就成为服务产品的一个重要组成部分。游客对景区服务质量的评价很大一部分取决于其在接受服务时服务员工的态度。因此，要提高服务满意  度就要设法提高员工素质，提高员工满意度。

通过工作设计、员工奖励等手段进行内部营销，提高员工满意度使员工能提髙对外服务质量。当对外服务质量提高时，顾客的满意度随之提高，顾客因服务满意而提高忠诚度，最后将会是回头客的增加和收入、利润的增长。

因此对员工的甄选、提拔、考核、奖惩、培训是十分重要的，它关系到企业最根本的和长远的竞争能力。

具体来讲，景区可以在以下方面多加实践：

第一，景区管理层要注重在企业内培养良好的人际关系和亲和的文化氛围。

第二，景区要帮助员工进行职业规划管理，通过职业规划，员工不再仅仅是与某个岗位联系，而是在多个工作岗位都能施展能力。第三，旅游企业应建立科学、合理的薪酬制度。

(六)完善监督和激励机制

(1)建立诚信旅游服务机制，加强社会监督。要建立诚信机制，加强社会督促，增强景区的向心力与品牌形象。“诚信是一种道德规范，也是一种道德制度”,建立诚信机制是景区大力倡导诚实守信职业道德的关键，诚信服务一经对外宣传并成为旅游者青睐的对象之一，便使景区的各项服务与承诺、景区服务人员的服务行为接受社会的公开监督，让游客切切实实感受到景区开展诚信服务的诚意和决心。此外，建立诚信服务监督机制，可以增强服务人员对游客诚信服务的自觉性，以高  质量的服务赢得游客的信赖。  

(2)重视旅游服务人员激励机制的建设。旅游服务人员激励机制主要包含两方面的内容：一方面是景区服务人员的激励机制，即对于工作表现积极、游客评价较高的服务人员予以一定的物质奖励、精神奖励，尤其是合适、合理、到位的精神奖励，会给予服务人员极大的动力与鼓舞；另方面要激发景区服务人员的服务创新能力服务人员的服务创新他力与景区的可持续发展息相关，服务质量配化能够激发旅游企业员工的服务创新能力。在标准化框架内，景区应扩展适应旅游者需求的主观能动性空间，鼓励员工与旅游者直接交流时及时发现问题、分析问题和解决问题。藏发他们在关键时刻”的服务创新意识，使员工产生强烈的工作责任感和成就感。

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乌镇乌村景区的CCo服务

●CCO

首席礼宾官( Chief Concierge Officer, cCo) ，也可以称为Chief Cultural Officer (热诚的文化创造者)。

●CCO的职责

1.客人的迎送引导，活跃在景区内、与客人互动交流、成为每位景区客人的朋友。
2.满足客户合理化需求，竭尽所能地为客人解决一切困难，提供陪伴式的贴心服务。
3.负责所在驻点岗位的技能或活动项目的组织及教授工作，并根据项目内容与客人进行互动。

4.收集客人的建议和意见，深度分析不断改进服务，从而提升服务品质。

●CCO的分布

CCO分布在乌镇景区内各酒店及乌村。

●CCO的服务内容

CCO是乌镇景区及乌村热诚的文化创造者，积极主动地与客人互动与交流，从迎接、产品说明、手续办理、引领进房、咨询解疑、活动互动、用餐聊天、欢送等环节持续地与客人互动来感染对方；熟练掌握VIP接待流程，能独立策划行程和安排各类考察、体验、游玩项目。

 

景区游客行为管理

旅游产品的生产产需要游客的共同参与，旅游服务质量的好坏不仅由景区的服务人员决定，同样也取决于前来景区参现、游览游客的行为特征与素质。因此，在提高景区从业人员服务质量的同时，应该注重对游客类型及其行为特征的了解，通过影响、控制、引导、沟通等多种渠道与方法，加强对游客行为的管理。

一、景区游客行为分析

通过对游客行为的分析，有助于旅游服务人员能够更好地预测、引导游客的消费行为。为了更好地了解游客的人格特征与旅游行为之间的关系，主要从以下几点来分析：

(一)根据游客的性格倾向来划分

在心理学上，性格倾向主要分为内倾和外倾两类，具体街生到景区游客的分类上，可以分为以自我为中心的游客和以他人为中心的游客。

以自我为中心的游客斤斤计较，凡事以自己为先，般忧心仲中，心情有些压抑，不爱冒险；以他人为中心的游客一般喜欢冒险、 自信、外向、积极、好奇、急于与外界联系、喜欢在生活中作出新的尝试。

在一项专为调在景区受欢迎的程度为什么出现大幅度波动而设计的研究中，人们分析发现：以自我为中心和以他人为中心的游客在消费行为上存在诸多明显的差异。对于以自我为中心的游客来讲，他们更加趋向于那些相对热门且相对比的熟的景区或景点，对旅游服务质量的要求也相对较高：对于以他人为中心的内游客来讲，他们通常在景区游览过程中有一些意外的发现或惊喜，相对更加喜欢那些比较偏远或安静、不太为人所知的景点，对旅游服务质量的要求相对较低，自助性、自律性较强。

(二)根据游客的出游形式来划分

根据旅游的出游形式，可以将游客分为团队游客与散客式自助游客。  

(1)团队游客及其行为特征。团队游客通常由旅行社组织并安排，按照事先安排的固定旅游线路、活动日程与内容，进行一日或数日旅游，通常团队人数较多。团队游客的行为相对受到约東较多，因为其行程安排大多比较紧凑，可变动性差。

因此，景区可以事先根据旅行社的安排，按照他们的游览时间要求，制定出一条相对高效、省时、优质的旅游线路；还可以向旅行社咨询服务对象  的学历、职业背景，以便安排具备相应技术专长的服务人员提供配套服务。但是，由于是团队游客，所以一方面，要加强与导游或领队的沟通，以更好地了解  游客的需求；另一方面，要加强对团队游客个体行为的引导，防止出现“跟风”行为。 

                 

(2)散客式自助游客及其行为特征。

散客是相对团队游客而言的自行结伴、自助旅游者，通常包括个人、小团体结伴出游的游客和家庭出游游客等。他们根据自己的兴趣与爱好，依照自己的意愿安排线路与行程，完全不受外界因素的影响与制约。散客旅游是人们追求自由与个性张扬、突破传统团体旅游约束的表现，具有自  主性、内容随机性和活动分散性、灵活性等特点。散客主要以年轻人为主，且旅游过程存在着巨大的不确定性，无形之中就提高了服务质量的要求。

(三)根据游客的生活偏好来划分

生活偏好是指个人在社会生活形式方面的习惯与偏好，它作为一种综合性的人格特征，与人的日常生活中的各种行为关系密切。按照生活偏好来划分，游客大致可以分为以下几种   

 

(1)偏爱宁静闲逸生活的游客。此类游客重视家庭，关心孩子，维护传统，爱好整洁，而且对生活环境、生活品位、身体健康异常重视。尽管他们已经比较富裕，有足够的可自由支配收入用于旅游休闲，但他们更愿意将大部分钱投入家具购置、房屋装修等方面，目的就是为了有一个较好的生活环境。因此，他们对于一些幽静、闲逸的度假旅游产品是十分欣赏的。

通常情况下，他们选择的景点都是环境宜人的海滨、海岛、山庄等景区，主要是因为该类景区拥有清新的空气、明媚的阳光、宜人的环境，可以与家人一起享受旅游的乐趣。此类游客喜欢平静的生活，不做任何冒险活动，而且对广告从来都是持怀疑或质疑的态度，尤其是报纸和杂志封面上的广告。

(2)偏好社会交际的游客。此类游客思想活跃、积极外向、自信乐观，并且容易接受新生生物，喜欢参加各种社交活动。在他们看来，外出旅游不能仅仅局限于观光、休闲，而应该注意旅游情景的体验，旅游活动是结交新朋友、联络老朋友、扩大社会交往的良好时机和平台。同时，异国风情与地方特色民俗风情体验也是他们向往的。

(3)偏向历史文化的游客。对历史文化感 兴趣的游客认为景区应该包含历史文化教育意义，能够让其增长见识，而娱乐只是一个次要动机。对他们说，旅游是了解他人、了解地方习俗与特色文化的良机，是了解世界发展史上重要历史人物和重大事件的良机。

偏向历史文化的游客之所以对受教育和增长见识如此重视，就是因为他们把自己的家庭和孩子的未来看成生活中最重要的部分，认为帮助、教育孩子是做长辈的主要责任。因此，他们认为假期的闲暇时间应该专门留给孩子，并且认为全家能在一起度假旅游是一件非常幸福的事情。比如，暑假是出游高峰期，大量旅行社开辟了专门针对中小学生的高等学府游。同样，对于景区而言，面对此类游客，必然要求服务人员拥有良好的专业素质与专业知识背景，而不能像普通游客一样给他们讲解毫无特色、毫无新鲜感的东西。

二、正确引导游客行为的意义

景区环境污染，景观质量下降甚至景区寿命缩短，其都者街客存在不文明行为，这些不文明旅游行为从根本性危害上看，可能导致吸引力下降、旅游价值降低。它严重影响和直接威胁着景区的  其最终结果必然是造成景区整体者，还可能给景区带来灾难性影响，如违章抽烟、燃放爆竹、可持续发展。更有甚违章野火易引起火灾，一旦发生， 后果不堪设想。

从最直接的影响来看：首先，游客的不文明旅游行为给景区的环境管理、景观管理带来极大的困扰；其次，游客的不文明旅游行为本身往往也成为活动中的视觉污染，影响游兴， 破坏环境气氛，进而影响其他游客为其他游客游览客的游览后后，游客的不文明旅游行为往往会给自己的人身安全带来隐患。如到一些未开放的景点游览、违章露营、随意给动物喂食、袭击动物、不按规定操作游艺器械等行为都可能给游客自身带来意外伤害。近年来，已有不少景区出现类似的安全事故，可营很多游客意识不到这一点。我国国民素质从整体上说还不算很高，所以正确引导游客行为的责任尤为重要。  

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中国公民国内旅游常见不文明行为

随处抛丢垃圾、废弃物，随地吐痰、擤鼻涕、吐口香糖，污染公共环境；

在非吸烟区吸烟，打喷嚏不掩口鼻，危害他人健康；  

坐公交车、乘电梯、购物、买票、参观、就餐时争抢拥挤、插队加塞，不谦让老幼病残孕；  

在公共交通工具、宾馆饭店、剧场影院等公共场所高声接打电话、猜拳行令、喧哗吵闹。  

在景观文物、服务设施上乱刻乱画，踩踏禁行绿地，攀爬摘折花木；  

不听劝阻喂食、投打动物，危害动物安全；  

在他人面前打赤膊、袒胸敞怀，在房间外穿睡衣活动，穿着不合时宜；  

讲黄色段子、宣扬封建迷信、传播胡编乱造的政治笑话，热衷低级趣味；  

强拉外宾合影，违反规定拍照、录像；  

吃自助餐时多拿多占，离开宾馆饭店时取走非赠品，贪占小便宜。

三、游客不文明行为产生的原因

了解游客不文明行为产生的原因是正确引导游客行为的必要条件。游客的不文明行为产生的原因比较复杂，具体有如下几种：  

(1)游客的环保意识不强、生态道德素质低下。文化素养低、环保意识差的游客很少会考虑自己的行为对环境的影响，因而最容易在不知不觉中产生不文明行为。但值得注意的是，大量游客有着相当高的文化素养，在日常生活中也有明确的环保意识，能约束自己的行为，然而一到景区游览时便会产生种种与其日常行为迥然不同的不文明行为。对这类游客而言，用环保意识差来概括其不文明旅游行为产生的原因显然是不合适的。

 (2)人们在旅游过程中有“道德感弱化”的现象。旅游活动是对日常生活的超越和背叛，因而旅游者在旅游过程中不同程度地存在着随意、懒散、放任、无约束的心理倾向。当一个人以旅游者的身份在异地游览时，往往想摆脱日常生活中的“清规戒律”,道德的约束力量远不及在他日常生活圈子中那样强大，所以人性中潜在的恶的东西总是自觉不自觉地流露出来。旅游者摆脱了日常生活圈子中众多熟人的目光的监督，所以对自己的言谈举止便少了许多顾忌与约束。那种解脱的感觉，使人们感到轻松，使旅游者“无姓名=无责任”,特别是在缺乏集体主义心理起作用的情况下，这一倾向更有所增强。这一点在我国游客中表现得极为明显。这可能也与我国文化传统中“他律”文化强于“自律”文化的特征有一定的关系。  

(3)游客不文明旅游行为与游览活动中人们难以形成保护环境的愿望有极大关系。就理论层面而言，旅游活动应该有利于提高游客的生态意识和环境伦理素质。但事实上，旅游活动本身的某些特性又不利于游客形成保护环境的愿望。就旅游活动而言，游客不文明行为对环境、景观的消极影响往往是潜移默化的，它所造成的严重后果往往是长期累积所形成的，而游客的游览活动是暂时性、动态性、异地性的，所以游客并不能看到自己的不文明旅游行为的严重后果。这就致使游客一方面对景区环境问题的严重性缺乏认知，另一方面对自己的不文明旅游行为造成的环境污染问题的责任归属感缺乏认知，并且由于众多游客的不文明旅游行为的同时存在，也使游客个体对解决环境的有效性缺乏认知，因而自己也不愿付出努力。这种种因素决定了游客在游览活动过程中不易形成保护环境的愿望，因而也不易产生保护环境的行为。  

四、游客行为的引导与管理  

(一)导游员成为游客的榜  

1.发挥导游员的积极引导作用  

导游员可以对游客的行为起到直接的引导、监督与制约作用。在景区可持续发  展战略管理当中，导游员不仅要完成组织协调、解说服务等传统职能，同时要承担起“资源与环境管理”的职能。导游员在带团进入景区之前，要对游客进行文明旅游行为教育，说明景区的风俗习惯、礼仪规范、民族禁忌及行为方式，必要时组织文明旅游考试，签订《文明旅游承诺书》。在旅游活动中，在帮助游客了解、欣赏、环境与景观的同时，应鼓励游客表现出对景区环境、旅游资源负责的行为，导游员要及时提醒和制止游客的不文明行为。

  

旅游管理部门及景区在导游员考评、导游词设计方面可适当增加有关环境特性与资源保护常识、旅游文明行为公约等方面的内容，引导和鼓励导游员能够很好地履行好保护旅游资源的职责。如杭州淳安千岛湖为保护景区生态环境，明确要求导游员要成为千岛湖的“环保大使”,经常为导游员开展环保知识讲座，把《千岛湖环境》作为导游上岗、年审培训的必修课，强化导游员的环保意识，强调每个导游员都有责任向游客宣传千岛湖环境保护，并发起了“保护千岛湖从我做起”的倡议。  

2.以身作则的示范引导方法  

景区导游员在履行其正常职责的过程中，可以随时与游客进行互动交流，以便了解游客的反映与需求，尽最大可能将游客的一些不文明行为消除在萌芽阶段。比如看到游客快吃完水果的时候，可以善意地解说道：“各位团友，我们景区的垃圾箱也别具一格，请大家留意!”这样既不会显得唐突，也不会显得无礼。同时，导游员要以自己的实际行动教育游客保护环境，遵守规章。试想，如果作为景区的导游员都无法做到旅游文明的话，我们如何来引导游客的文明消费呢?目前，国内有不少景区曾组织工作人员与青年志愿者一起开展环保活动，这样既可以强化工作人员的环保意识，又能起到对公众的宣传作用。各部门应该共同创造温馨美好的旅游环境，让游客身在其中感受文明的氛围，使文明旅游成为游客的自觉行动和行为规范。  

(二)实物设施引导方法  

(1)要在景区明显位置悬挂和摆放规范且美观醒目的旅游标志，配合有亲和力的标志性说明文字及提醒文字，达到游人自觉维护景区游览环境的目的。比如“请自觉排队!”“请不要吸烟!”“清洁的环境需要您的努力!”等。

  

(2)完善景区各类配套服务设施，包括环卫设施、游憩设施等。当游客手中拿着垃圾时，一般不会拿在手中超过5分钟，如果5分钟内还找不到垃圾箱的话，最有可能的就是现场处理，随地丢弃。因此，景点内各项便民设施如垃圾桶等的设置要合理、科学，可设计成卡通状、景物状，与景区融为一体，增强其观赏性。  

(3)可以发放相应的宣传册或导游地图。通过游客的自我学习，了解景区有哪些游览活动项目，有哪些旅游服务设施，以便其各取所需。  

(三)宣传教育引导方法  

(1)充分利用广播、电视、报刊、网络等大众传媒揭露不良陋习，弘扬文明行为；充分运用文学、摄影、卡通、漫画等艺术形式，特别是加大公益广告的制作和播放力度，生动活泼地鞭挞不文明行为，促进全体公民文明素质的提高。  

(2)以活动为载体进行引导教育，定期开展游客问卷调查活动、青年志愿者劝导活动和文明游客评比活动。每年开展评选文明旅游形象大使、文明旅行社、文明导游和文明游客等活动。  

(3)在媒体上开辟专栏组织开展“文明旅游大家谈”大讨论；举办旅游不文明行为摄影和DV大赛；开展“我与文明旅游”征文比赛、演讲等活动。  

(四)外界强制引导方法  

(1)建立“不文明行为曝光台”,对一些影响大的具有典型代表的不文明行为，可通过电视、广播、报刊、网络等媒体进行曝光。设立不文明旅游举报热线和信箱鼓励个人或单位对不文明行为进行举报。旅行社和景区也要加强对游客的监督管理。  

(2)在旅游景区建立游客文明行为监督岗和纠察巡逻队，随时随地纠正和制止游客的不文明行为。  

(3)建立奖惩制度。对旅游行为中做得好的典型要进行宣传和表彰，并给予一定的物质奖励。对出现不文明行为的旅行社或个人要进行通报批评，对有恶劣影响的要取消旅行社的营业资格。  

相关链接

中国公民国内旅游文明行为公约

营造文明、和谐的旅游环境，关系到每位游客的切身利益。做文明游客是我们大家的义务，请遵守以下公约：
 维护环境卫生。不随地吐痍和口香糖，不乱扔废弃物，不在禁烟场所吸烟。  
遵守公共秩序。不喧哗吵闹，排队遵守秩序，不并行挡道，不在公共场所高声交谈。  
保护生态环境。不踩踏绿地，不摘折花木和果实，不追捉、投打、乱喂动物。  
保护文物古迹。不在文物古迹上涂刻，不攀爬、触摸文物，拍照、摄像遵守规定。  
爱惜公共设施。不污损客房用品，不损坏公用设施，不贪占小便宜，节约用水用电，用餐不浪费。  
尊重别人权利。不强行和外宾合影，不对着别人打喷嚏，不长期占用公共设施，尊重服务人员的劳动，尊重各民族宗教习俗。  
讲究以礼待人。衣着整洁得体，不在公共场所袒胸赤膊；礼让老幼病残，礼让女士；不讲粗话。
提倡健康娱乐。抵制封建迷信活动，拒绝黄、赌、毒。  
中国公民出国(境)旅游文明行为指南

中国公民，出境旅游；注重礼仪，保持尊严。  讲究卫生，爱护环境；衣着得体  请勿喧哗  尊老爱幼，助人为乐；女士优先，礼貌谦让。  出行办事，遵守时间；排队有序，不越黄线。  文明住宿，不损用品；安静用餐，请勿浪费。  健康娱乐，有益身心；赌博色情，坚决拒绝。  参观游览，遵守规定；习俗禁忌，切勿冒犯。  遇有疑难，咨询领馆；文明出行，一路平安  

国家旅游局官网点名曝光的1名游客不文明行为记录

档案号：20150004号  
李XX,男，X省人。  

不文明行为事由：2015年五一假期前夕，在某景区内，李XX攀爬红军雕塑照相，被其他游客拍照记录后在网上传出，引起公众广泛谜责，造成严重社会不良影响。  

论根据《游客不文明行为记录管理暂行办法》的规定，将该名游客列入游客不文明行为  ,录，信息保存期限自2005年5月4日至2025年5月3日。

 

 第四节

智慧景区

智慧景区，是指景区能够通过智能网络对景区地理事物、自然资源、旅游者行为、景区工作人员行迹、景区基础设施和服务设施进行全面、透彻、及时的感知，对游客、景区工作人员实现可视化管理，优化再造景区业务流程和智能化运营管理，同旅游产业上下游企业形成战略联盟，实现有效保护旅游资源的真实性和完整性，并提高景区服务质量、实现景区环境、社会和经济的全面、协调和可持续发展。

一、智慧景区的特点  

智慧景区的建设是对景区硬实力和软实力的全面提升，其建设路经主要由信息化建设、学习型组织创建、业务流程优化、战略联盟和危机管理构成。信息化建设和业务流程优化能够帮助景区实现更透彻的感知和更广泛的互联互通，提高管理的效率和游客满意度；创建学习型组织和战略联盟有利于提高景区管理团队的创新能力，培养景区企业的核心竞争力。智慧景区智慧化管理具有如下特点：

  

(1)定量化。定量化表现在智慧化管理是通过应用模型化和定量化的技术来解决问题。  

(2)智能化。智慧化管理集成应用了许多高科技的管理手段和工具，从而使得智慧化管理系统具有分析和模拟人脑信息处理和思维过程的能力，即人工智能。  

(3)综合性。综合性表现在智慧化管理强调综合应用多种学科的方法。除了需要管理学、经济学、数学、统计学、信息论、系统论和计算机知识外，随着具体研究对象的不同还需要行为科学、社会学、会计学、物理学、化学、控制论及各种专门的专业技术知识。

 

(4)集成性。集成是指集大成的意思，其意是指将各种管理方法的好的方面质华部分集中起来组合在一起，融合创造性的思维等智力因素在其中，以实现管理系统的功能集成和技术集成。  

(5)动态性。动态性是指要求管理者在智慧化管理的过程中，要随着内外部的情况变化而不断补充和修改智慧化的信息输入，从而求出新的智慧化的最优信息输出。  

(6)系统性。系统性指智慧化管理根据系统观点来研究各种功能的关系。

二、智慧景区建设内容  

智慧景区的“智慧”体现在管理智慧化、服务智慧化和营销智慧化三大方面

(一)管理智慧化  

(1)智慧景区将实现传统旅游管理方式向现代管理方式转变。通过信息技术可以及时准确地掌握游客的旅游活动信息和旅游企业的经营信息，实现旅游行业监管从传统的被动处理、事后管理向过程管理和实时管理转变。  

(2)智慧景区将通过与公安、交通、工商、卫生、质检等部门形成信息共享和协作联动，结合旅游信息数据形成旅游预测预警机制，提高应急管理能力，保障旅游安全。实现对旅游投诉以及旅游质量问题的有效处理，维护旅游市场秩序。  

(3)智慧景区依托信息技术，主动获取游客信息，形成游客数据积累和分析体系，全面了解游客的需求变化、意见建议以及旅游企业的相关信息，实现科学决策。  

(4)智慧景区还鼓励和支持旅游企业广泛运用信息技术，改善经营流程，提高和科学管理。管理水平，提升产品和服务竞争力，增强游客、旅游资源、旅游企业和旅游行业主管部门之间的互动，高效整合旅游资源，推动旅游产业整体发展。  

(二)服务智慧化  

(1)智慧景区从游客出发，通过信息技术提升旅游体验和旅游品质。游客在旅游信息获取、旅游计划决策、旅游产品预订支付、享受旅游和回顾评价旅游的整个过程中都能感受到智慧景区带来的全新服务体验。

  

(2)智慧景区通过科学的信息组织和呈现形式让游客方便、快捷地获取旅游信息，帮助游客更好地安排旅游计划并形成旅游决策。  

(3)智慧景区通过基于物联网、无线技术、定位和监控技术，实现信息的传递和实时交换，让游客的旅游过程更顺畅，提升旅游的舒适度和满意度，为游客带来更好的旅游安全保障和旅游品质保障。  

(4)智慧景区还将推动传统的旅游消费方式向现代的旅游消费方式转变，并引导游客产生新的旅游习惯，创造新的旅游文化。  

(三)营销智慧化  

(1)智慧景区通过旅游舆情监控和数据分析，挖掘旅游热点和游客兴趣点，引导旅游企业策划对应的旅游产品，制定对应的营销主题，从而推动旅游行业的产品  创新和营销创新。  

(2)智慧景区通过量化分析和判断营销渠道，筛选效果明显并且可以长期合作的营销渠道。  传播和营销，并通过积累游客数据和旅游产品消费数据，逐步形成自媒体营销平台。    

 

(3)智慧景区还可充分利用新媒体的传播特性，吸引游客主动参与旅游的传播和营销，并通过积累游客数据和旅游产品消费数据，逐步形成自媒体营销平台。

三、智区体系建设

 

(一)数据采集和信息呈现  

智慧景区对景区基础数据更为重视，因为大量的技术应用高度依赖基础数据的全面准确。例如，基于基础位置服务的景区内导游导览，就对景区地理信息系统数据提出了更高的要求。一般第三方地图数据无法对景区内各个景点的位置作出准确的定位，如果游客跟随这些地图数据的引导，就可能遇到找前山的景点却跑到后山的尴尬。  

游客总喜欢了解景点背后的故事，很多新技术的应用也在围绕相关信息做起了文章。例如，新的电子导游设备可以在游客进入某个景点的时候，提示游客游览或收听这个景点的相关传说。技术上容易实现，但这些传说从哪里来，恐怕很少有景区拥有全面的资料。  

智慧景区需要建立一个相对独立的数据中心，并形成持续性的信息采集整理机制，完善景区基础资料和相关信息。这些数据可以通过数据接口，应用于景区网站、手机应用、信息屏等各种载体和媒介。  

(二)门禁系统和电子门票  很多景区早就建设了景区门禁系统，也有不少景区进行了电子门票的尝试，但很多门禁系统只是发挥了电子闸机的作用，电子门票也仅仅是门票载体发生了变化。智慧景区建设要充分发挥门禁系统和电子门票的作用，包括实现电子门票的感知功能、对接电子商务的功能，以及虚拟化的功能(即用身份证、市民卡等代替门票)。  

(三)感知技术和监控系统传统的景区监控主要通过布置监控摄像头，并实施传输数据到监控室，工作人员必须“盯”着监控显示屏，发现异常再采取行动。随着景区视频监控点的增加，特别是旅游旺季内人头攒动的时候，很多问题工作人员往往难以在第一时间发现。

新的视频监控技术采用了人脸识别技术，可以准确地“数”出某个监控点的游客数量。人脸识别技术和行为识别技术还能准确记住游客的特征，根据不同监控点的数据，分析出游客在景区内的行动线路。监控设备也不仅依赖于分布在景区各处的摄像头，而且引入了手机基站定位、GPS定位和通过感知设备系统来获取游客在景区内的活动信息。  

(四)定位系统和导游导览  

随着自助游游客的增加，越来越多的游客会自已安排在景区内的游览线路。一些规模较大的景区，随便走走不但会错过很多好的景点或是走了冤枉路，甚至可能会带来不必要的麻烦和危险。因此，如何让游客在景区内的游览更有保障、更加顺利并有更好的体验，是智慧景区建设需要重点解决的问题。  

很多景区提供了一定的电子化导览设备，但这些设备往往只是起到了传统导游的作用，游客也只能仅仅按照电子导览图的引导进行游览活动，在某些景点听听语音解说。事实上，很多景区投入了大量的资金建设电子导游系统但使用效率却不高，造成了投入的浪费。  

随着智能收集技术的普及，电子导览设备的软件化将会成为一大趋势。景区的工作人员重点放在相关软件应用内的更新和完善上，并通过这类软件的应用与游客展开互动。

  

(五)环境监测和低碳旅游  

景区环境已经成为重要的旅游吸引物之一，从景区的温度湿度、空气质量、植被覆盖率到负氧离子浓度、风效指数、PM25值等，都将成为游客关注的话题。特别是一些自然资源景区，植物的成长和动物的活动都可能成为吸引游客的主题。美国电影《观鸟大年》中，观鸟爱好者为了拍摄各种鸟类活动的照片，来往于不同的景区和保护区的场景，也会随着国内游客市场的细分变得越来越普遍。  

一方面游客开始关心景区环境，另一方面通过游客以及游客的不良行为也会给景区环境造成影响。通过一些监测设备和面向游客展示的实时数据，可以有效地影响游客在景区内的行为。 

 

(六)互动营销和电子商务  

景区营销一直是景区工作的重点，从传统的报刊、电视和旅行社推介，到开始建设景区网站，越来越多的景区看到了互联网对游客产生的重大影响，并开始尝试营销。但是大多数景区网络营销还处在初级阶段，通常的做法是首先确定一个营销主题，然后选择几家网站进行广告投放，或者开官方的微博、微信，发布一些相关的活动信息，或者在网络组织论坛，就认为是和游客在网上进行互动了。

  

智慧景区要有更智慧的营销方式，主要体现在对营销效果的评估和对新媒体渠道的及时跟进。

提到景区的电子商务，很多景区认为在景区的官方网站上提供门票的预订，或者再加上一个网上支付，就实现了景区电子商务，需要指出的是，这只是景区电子商务的一个初级阶段。景区电子商务应立足实现以下目标：  

(1)实现景区门票在线直销和分销，包括通过景区官方网站面向游客的销售，和通过门票分销系统面向传统旅行社、旅游电商进行销售。  

(2)结合电子门票和景区门禁系统，打通在线销售和售检票体系，结合二维码、二代身份证等，实现在线预订游客快速取票、快速验票，最终实现无须取票直接凭借身份证、市民卡、手机等设备进入景区。

  

(3)对第三方销售渠道特别是旅游预订网站销售价格和销售政策的实时监测和统一管理，维护核心产品价格体系。  

(4)通过景区官方网站，开展包括旅游线路、周边酒店、租车包车、旅游纪念品等相关产品的在线销售。

  

(5)不断优化景区官方网站的用户体验和在线预订的流程，强化在线支付的安全性。  

相关链接  

北京智慧景区建设规范(试行)

前言  本规范由北京市旅游发展委员会提出、归口并负责解释。  

本规范起草单位：北京市旅游发展委员会、北京巅峰美景科技有限责任公司。

 

1.范围  

本规范规定了北京智慧景区评定的基本要求。

本规范适用于北京市各种类型的A级旅游景区。  

2.规范性引用文件  

下列文件中的条款通过本规范的引用而成为本规范的条款。凡是注日期的引用文件， 其随后所有的修改单(不包括勘误的内容)或修订版均不适用于本规范。凡是不注日期的引用文件、其最断版木造用于本规范。  

GB/17775-2003旅游景区质量等级的划分与评定。  

3.术语和定义  

下列术语和定义适用于本规范。  

3.1智慧景区

 

指景区能够通过智能网络对景区地理事物、自然资源、旅游者行为、景区工作人员行、景区基础设施和服务设施进行全面、透彻、及时的感知；对游客、景区工作人员实现可视化管理；优化再造景区业务流程和智能化运营管理；同旅游产业上下游企业形成战略联盟，实现有效保护遗产资源的真实性和完整性，提高对旅游者的服务质量；实现景区环境、社会和经济的全面、协调和可持续发展。  

3.2物联网  

物联网是通信网和互联网的拓展应用和网络延伸，它利用感知技术与智能装置对物理  世界进行感知识别，通过网络传输互联，进行计算、处理和知识挖掘，实现人与物、物与物信息交互和无缝链接，达到对物理世界实时控制、精确管理和科学决策的目的。

 

4.建设内容和要求  

4.1通信网络  
4.1.1公用电话网  
41.1.1应建有供游客使用的公用电话。数量充足，设置合理。  
4.1.1.2部署有电话报警点，电话旁公示景区救援电话、咨询电话、投诉电话。游客可拨打报警点电话向接警处系统的值班人员求助。  
4.1.2无线通讯网  
能接收手提电话信号，移动通信方便，线路顺畅。  
41.3无线宽带网(WLAN)  

应覆盖有无线宽带网络，游客在游览过程中可以方便地将手机、电脑等终端以无线方式连接上网。

  

4.2景区综合管理  

4.2.1视频监控  
4.2.1.1视频监控应能全面覆盖景区，同时重要景点、客流集中地段、事故多发地段能够重点监控。  
4.2.1.2监视界面图像能在各种显示设备上显示，并能进行各种操作。视频监控应具备闯入警告等功能。  
4.2.1.3视频监控控制面板能控制画面缩放和镜头转动等，能实现图像的实时远程观看以及、3G物联网视频监控等 。 
4.2.1.4能支持录像的检索和调看，可自定义录像条件，录像数据存储保留时间应超过  15天。
4.2.2人流监控  
应包含和实现入口人流计数管理，出口人流计数管理，游客总量实时统计，游客滞留热  表地区统计与监控，流量超限自动报警等。 
4.2.3景观资源管理  
4.2.3.1能对自然资源环境进行监测或监控，主要包括：气象监测、空气质量监测、水质监测、生物监控等。  
4.2.3.2能对景区内的各类遗产资源、文物资源、建筑景观、博物馆收藏等景观资源运用现代化科学管理手段进行信息化与数字化监测、监控、记录、记载、保护、保存、修缮、维护等，从而便于景观建筑文物数据的查询检索以及面向公众展示。  
4.24财务管理
应使用专业的财务管理软件，并包含资产管理、筹资管理、投资管理、营业收入管理、税金管理、利润管理、成本费用用管理等财务管理内容以及财务预测、财务决策、财务预算、财务控制、财务分析、财务审计等财务管理方法。文档管理，公文流转，审批管理。
4.2.5办公自动化  
办公自动化应包含流程管理，电子邮件，文档管理，审批管理，工作日历，人员动态展示，财务结算管理，公告、新闻、通知，个人信息维护，会议管理，考勤管理等内容  
4.2.6经营资源管理  
能应用现代化的科学手段形成一套规范的体系，并包含商业资源部署、商铺经营、经营监管、合同管理、物业规范等内容。
 4.2.7应急广播  
广播赢覆盖全景区，并且声音清晰。广播应由景区控制中心和指挥调度中心统一控制，遇灾害或紧急情况时，可立刻转换为紧急广播。  
4.2.8应急处置响应系统  
应建设有旅游应急预案及应急响应系统。能够根据应急处理预案，对旅游突发事件进行  综合指挥调度和协调救援服务。能够利用现代通讯和呼叫系统，实现对旅游咨询和投诉事件的及时受理。  
4.2.9指挥调度

应具备对人员、车辆的指挥调度以及对应急资源的組织、协调、管理和控制等功能。能对监控终端进行控制，获取旅游综合信息和发布旅游资讯信息。    

4.3电子门票、电子门禁  

算机化。应配有手持移动终端设备或立式电子门禁，实现对门票的自动识别检票。电子票的购买应支持手机支付或者网上金融支付等方式。  

4.4门户网站和电子商务  

4.4.1应建有以服务游客为核心内容的门户网站，且上线正常运营。  
4.4.2门户网站应包含：景区基本信息浏览，景区信息查询，旅游线路推荐和行程规划、景区推介服务，交通导航，下载服务，建有官方微博并有链接，提供多语言信息服务等内容与功能。  

4.4.3电子商务  景区门票应能实现网上预订、电话预定和网上支付、网上交易。景区旅游产品、旅纪念品应能实现网上预订和网上交易。  

4.5数字虚拟景区和虚拟旅游  

运用三维全景实景混杂现实技术、三维建模仿真技术、360实景照片或视频等技术建  成数字虚拟景区，实现虚拟旅游，增强景区的公共属性。数字虚拟景区应占游客真实游览  全部景区面积的较高比例。数字虚拟景区和虚拟旅游平台能在互联网、景区门户网站、景  区触摸屏导览机、智能手机等终端设备上应用。  

4.6游客服务和互动体验  

4.6.1自助导游  
4.6.1.1应为游客提供建立在无线通信、全球定位、移动互联网、物联网等技术基础之上的现代自助导游系统。  
自助导游硬件设备能显示景区导游图，支持无线上网，支持全球定位系统，完成自助导游讲解。  
能提供手机自助导游软件下载，通过智能手机等设备完成景区地图查询搜索、游览线规划和线路选择、景点自助讲解等功能。  
4.6.1.2可提供运用基于射频识别、红外、录音播放等技术的自助导游设备服务游客。  46.2旅游资讯信息发布 
4.6.2.1旅游资讯发布方法和形式  
景区应设有广告栏或多媒体服务终端杌发布旅游资讯，且布放合理，显示醒目。应能在自助导游终端发布旅游资讯，能以短信、彩信等形式向游客的手机中发送信息。  
4.6.2.2旅游资讯发布内容  
应包含景区基本情况介绍，景区内实时动态感知信息(温湿度、光照、紫外线、空气、质量、水温水质等),景区内智能参考信息(景区景点内游客流量，车流拥挤程度，停车场信息等内容),景区管理部门发布的旅游及时相关信息等内容。
4.6.3  游客互动及投诉联动服务平台  
景区内应设有触摸屏多媒体终端机。可实现查询旅游相关信息、下栽软件、打印路条信感、在线留言投诉以及触摸屏上的虚拟旅游等功能。电话投诉处置系统完善。网络投诉处置系统完善。  
4.6.4呼叫服务中心  
应能与12301旅游热线平台对接。能提供旅游产品查询，景点介绍，票务预订服务，旅游资讯查询，旅游线路查询，交通线路查询等服务。  
4.6.5多媒体展  

景区应建有多媒体展示系统，主要借助地理信息系统、虚拟现实和现代多媒体等多种  技术，运用高科技手段，利用声光电来展示包括景区景观、自然文化遗产、生物多样性、古文物再现等。  

4.7智慧景区建设规划和旅游故事及游戏软件  

4.7.1自身有详尽、专业的智慧景区(景区信息化、数字景区)建设规划。  
4.7.2编写与北京城市、旅游景区有关的旅游故事，并与旅游营销结合起来形成商业化运作。  

4.7.3编写与北京城市、旅游景区有关的游戏软件，并与旅游营销结合起来形成商业化运作。  

4.8创新项目  

本规范中未提及，但景区在建设、管理和服务游客等方面运用各种创新技术、手段和方法从而提升景区服务质量、环境质量、景观质量和服务游客的综合满意度等。  

本章小结  

景区是激发游客出游动机的主要因素，是旅游产业中的核心环节。随着旅游业的发展，景区建设的数量和质量迅速增长，景区之间的竞争日益激烈，单凭景区的硬件设施已不能完全吸引游客的目光，服务质量越来越被人们所关注。本章介绍了景区服务质量的概念及其特性，分析了目前景区服务质量的现状及产生问题的原因，阐述了景区服务质量管理的理论基础、内容和方法，并介绍了游客行为管理的意义与方法。

复习与思考  

一、名词解释  

景区服务质量  全面质量管理  服务质量差距模型  

二、选择题  

1.()是决定景区产品质量的最重要、最直接的参数。  

A.设计质量B.开发质量C.使用效果D现场服务  

2.()是景区质量控制职能有效性的综合性标志。  

A.经济效益B.产品质量C.工作质量D.社会效益  

3.()主要表现为服务设施和服务场所的装饰布置、环境布局、空间构图、  灯光气氛、色调情趣、清洁卫生和外观形象等方面的质量。 

A.服务设施和设备质量B.服务环境质量  D.实物产品质量  服务用品质量  

4.景区根据旅游容量来控制游客的入园数量属于管理控制中的()。  

A.前馈控制B.事中控制C反馈控制D.事后控制  

三、简答题  

1.景区服务质量有哪些特性？  
2.为什么只有满意的员工才有满意的顾客?  

3.什么是关键点控制？景区服务质量管理的关键点在哪里？

四、案例分析  

迪士尼的经营理念

享誉全球的“迪士尼乐园”( Walt Disney World)每年接待数百万计慕名而来的游客。人们来到这里，仿佛到了童话般的世界，世界建筑荟萃、海底世界珍奇、三维立体电影、地震洪水模拟、高空坠落、探险者之路、民族歌舞、彩车游行、晩间  灯火璀璨、礼花绽放，真是人间胜景，美不胜收。游客们惊讶不已，流连忘返。然而，人们更为称赞的是这里的服务质量，环境清新洁净，氛围高雅欢乐，员工热情友好。  

事实上，迪士尼乐园的成功之处不仅在于其由高科技所提供的娱乐硬件，更重要的在于其服务质量管理的经验和软件，核心部分是迪士尼的经营理念和质量管理模式，具体包括：给游客以欢乐、营造欢乐氛围、把握游客需求、提高员工素质和完善服务系统等诸要素。该模式不仅适用于娱乐业和度假旅游业，也同样适用于各类服务性企业。  

经营理念之一：给游客以欢乐

迪士尼乐园含魔术王国、迪士尼影城和伊波科中心等若干主题公园，整个乐园拥有大量的娱乐设施，3200名员工，1400多种工作(角色)。如此众多的员工和工种，一年365天，每天要接待成千上万的游客，夏季高峰时，气温常达36℃以上，确保服务质量的确不是一件易事。因此，必须形成全员管理上的共识，即经营理念  和服务承诺。  

40多年前，迪士尼乐园的奠基人—瓦特•迪士尼先生，首先明确定义了公司的经营理念：通过主题公园的娱乐形式，给游客以欢乐。  

许多游客慕名远道而来，在乐园中花费时间和金钱。迪士尼懂得，不能让游客失望，哪怕只有一次。如果游客感到欢乐，他们会再次光顾。能否吸引游客重复游玩，恰是娱乐业经营兴旺的奥秘和魅力所在。其实，游客对欢乐的体验，客观上是对员工们服务质量的一种评价。

所以，员工们提供的每一种服务都是迪士尼服务圈整体的各个“关键时刻”。游客们在一系列“关键时刻”中体验着服务质量，并会记住其中最妤和最差的经历。因此，公司“给游客以欢乐”的经营理念必须转化落实工的具体工作中，成为员工们的工作理念和服务承诺。为了实现服务承诺，迪士尼公司花大力气，对员工工作表现进行评估和奖励。凡员工工作表现欠佳者，将重新培训，或将受到纪律处罚。  

此外，迪士尼公司在经营中力求完善，不断改进和提高。任何时候，整个乐园中都有10%~20%的设施正在更新或调整，以期给予游客新的刺激和欢乐。尽管追求完善永无止境，但通过追求完美的努力，可将工作推进到更高境界和标准。  

经营理念之二：营造欢乐氛围

由游客和员工共同营造迪士尼乐园的欢乐氛围。这一理念的正向推论为，园区的欢乐氛围是游客和员工的共同产品和体验，也许双方对欢乐的体验角度有所不同，但经协调是可以统一的。逆向推论为，如果形成园区欢乐祥和的氛围是可控的，那么，游客从中能得到的欢乐也是预先可度量的。在共同营造园区氛围中，员工起着主导作用，主导作用具体表现在对游客的服务行为表示上。这种行为包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演，引导游客与是营造欢乐氛围的另一重要方式。游客们能同艺术家同台舞蹈、以及与顾客接触的每一个细节上。  

参与电影配音、制作小型电视片、通过计算机影像合成成为动画片中的主角於与升空、跳楼、攀登绝壁等各种绝技的拍摄制作，等等。  

员工们的主人角色定位。在迪士尼乐园中，员工们得到的不仅是一项工作，而且是一种角色。员工们身着的不是制服而是演出服装。他们仿佛不是为顾客表演，而是在热情招待自己家庭的客人。当他们在游客之中，即在“台上”;在员工们之  中，即在“台后”。在“台上”时，他们表现的不是他们本人，而是一具体角色。根据特定角色的要求，员工们要热情、真诚、礼貌、周到，处处为客人的欢乐着想。简而言之，员工们的主体角色定位，是热情待客的家庭主人或主妇。  

经营理念之三：把握游客需求

为了准确把握游客需求，迪士尼致力研究“游客学”( Guestology),其目的是了解谁是游客，他们的起初需求是什么。在这一理念指导下，迪士尼站在游客的角度，审视自身的每一项经营决策。在迪士尼公司的组织构架内，准确把握游客需求动态的工作，由公司内调查统计部、信访部、营销部、工程部、财务部和信息中心等部门，分工合作完成。

调查统计部每年要开展200余项市场调查和咨询项目，把研究成果提供给财务部。财务部根据调查中发现的问题和可供选择的方案，找出结论性意见，以确定新的预算和投资。营销部重点研究游客们对未来娱乐项目的期望、游玩热点和兴趣转移。  

信息中心储存了大量关于游客需求和偏好的信息。具体有人口统计、当前市场策略评估、乐园引力分析、游客支付偏好、价格敏感分析和宏观经济走势等。其中，最重要的信息是游客离园时进行的“价格/价值”随机调查。正如瓦特•迪士尼先  生所强调的，游园时光绝不能虚度，游园必须物有所值。因为，游客只愿为高质量的服务而付钱。  

信访部每年要收到数以万计的游客来信。信访部的工作是尽快把有关信件送到责任人手中。此外，信访部还要把游客意见每周汇总，及时报告管理上层，保证顾客投诉得到及时处理。  

工程部的责任是设计和开发新的游玩项目，并确保园区的技术服务质量。例如，游客等待游乐节目的排队长度、设施质量状况、维修记录、设备使用率和新型娱乐项目的安装，其核心问题是游客的安全性和效率。

  

现场走访是了解游客需求最重要的工作。管理上层经常到各娱乐项目点上，直接同游客和员工交谈，以期获取第一手资料，了解游客的真实需求。同时，一旦发现系统运作有误，要及时加以纠正。  

研究“游客学”的核心是保持和发挥迪士尼乐国的特色。作为迪士尼公司的董事长，埃尔斯先生时常念叨的话题是：“迪士尼的特色何在，如何创新和保持活力。”把握游客需求动态的积极意义在于：

其一，及时掌握游客的满意度、价值评价要素和及时纠偏；

其二，支持迪士尼的创新发展。从这一点上说恰是游客的需求偏好的动态变化，促进了迪士尼数十年的创新发展。  

经营理念之四：提高员工素质

管理者应具备创新能力和高超的领导艺术。领导对未来发展应规划全新的蓝图，并以此激励员工。迪士尼乐园的管理者努力使员工们懂得，这里所做的一切，都将一战为世界娱乐业的主流和里程碑。迪士尼制订5-10年中长期的人力资源规划，并每年更新一次。在经营管理中，每年都拨出足够的经费进行人员培训。 

 

明确岗位职责。迪士尼乐园中的每一个工作岗位都有详尽的书面职务说明。工作要求明白无误，细致具体，环环紧扣，有规律可循。同时强调纪律、认真和努力工作。每隔一个周期，严格进行工作考评。  

统一服务处事原则。服务业成功的秘诀在于，每一个员工对待顾客的正确行为和处事。基于迪士尼“使游客欢乐”的经营理念，公司要求3200%0工学会正确与游客沟通和处事。为此，公司提供统一服务处事原则，其要素构成和重要顺序依次为：安全、礼貌、演技、效率。游客安全是第一位的。与安全相比，礼貌则处于次一等的地位。同样，公司以此服务处事原则考察员工们的工作表现。  

推进企业文化建设。公司经常对员工开展传统教育和荣誉教育，告诫员工，迪士尼数十年辉煌的历程、商誉和形象都具体体现在员工们每日对游客的服务之中。创誉难，守誉更难。员工们日常的服务工作，都将起到增强或削弱迪士尼商誉的作用。  

由游客评判服务质量优劣。迪士尼认为，服务质量应是可触摸、可感受和可体验的，并且游客掌握着服务质量优劣的最终评价权。公司指出，游客们根据事先的期望值和服务后的体验加以比较评价，然后确定服务质量之优劣。因而，迪士尼教育员工，一线员工所提供的服务水平必须努力超过游客的期望值，从而使迪士尼乐园真正成为创造奇迹和梦幻的乐园。  

经营理念之五：完善服务系统

必须完善整个服务体系。迪士尼乐园的服务支持系统，小至一部电话、一台电脑，大到电力系统、交通运输系统、园艺保养、售货商场、人力调配、技术维修系  统等，这些部门的正常运行均是迪士尼乐园高效运行的重要保障。

 

岗位交叉互补。管理者对园区的服务质量导向有重大影响。管理者勤奋、正直、积极推进工作，员工们自然争着效仿。在游园旺季，管理人员放下手中的书面文件，到餐饮部门、演出后台、游乐服务点等处加班加点。这样，加强了一线岗位，保证了游客服务质量。与此同时，管理者也得到了一线员工一份新的友谊和尊重。

  

根据以上案例回答如下问题：

以上案例体现了哪些服务质量管理的具体方法?

五、实训项目  

1.选择当地的旅游景区，进行顾客满意度调查，并充当“神秘顾客”,对其服务质量现状及其问题进行剖析，提出解决问题的办法，完成景区服务质量调研报告。

2.选择某一景区，对其景观景点以及综合配套服务设施进行全面的调查，就其智慧景区建设现状进行评估，并针对现状以及景区的特点，为其编制智慧景区服务方面的初步框架。