如果将景区比作一条船，那么景区营销就是舵，而营销管理则是舵手。面对日益激烈的市场竞争、日益复杂的需求分化，景区无时无刻不面对以下问题：怎样了解、分析、选择并进入目标细分市场?如何开展市场竞争或维持既有的市场占有率?如何最大限度地保持景区营销工作人员的积极性?如何建立并保持与顾客的紧密关系?本章在梳理景区营销管理的基本概念、类型与模式的基础上，重点讲述了景区营销管理的步骤与方法、建立紧密联系顾客的方法与技巧。

学习目标

知识目标

掌握景区市场营销管理的基本概念。  

熟悉景区营销管理的五大需求、发展模式与基本类型。

技能目标

重点掌握景区营销管理的步骤与方法。  

掌握建立紧密联系顾客的方法与技巧。

案例

网络营销时代

互联网的快速发展与不断完善，为包括景区营销在内的现代营销带来了新的契机，也  向传统市场营销提出了挑战，即一场营销革命已经发生，网络营销时代已经到来，近年来不断涌现的“某某门”事件以及2003年的木子美、2004年的芙蓉姐姐、2010年的犀利哥等，均是在网络的大力推动下迅速蹿红大江南北的。

案例分析

目前，可以通过哪些网络途径来发布旅游信息?各种途径有何优劣点?对景区营销有何作用?

景区营销管理概况

一、景区营销管理的概念

(一)市场营销的理念演变

自市场营销诞生以来，其核心理念或哲学思想已经发生了翻天覆地的变化，即由最初的“以企业为中心的经营理念”转变为当前的“以顾客需求为中心的营销理念”。

1.以企业为中心的经营理念

早期市场因总体处于“供不应求”的状态，即市场话语权总体属于卖方市场，导致企业经营理念的基本特征是以企业自身为中心，以资源和利润为导向。如我国新中国成立至改革开放前期，传统的计划经济体制下的经济运行模式最为典型，“粮票故事”家喻户晓，连安装电话都要支付高额费用并“通过一定的关系”才能实现。以企业为中心的经营理念按其发展顺序来看，主要有以下三种：  

(1)生产理念。生产理念是最为陈旧、古老的一种企业经营理念。在生产理念指导下的企业认为，获得产品的基本效用是消费者的主要目的，企业的任务就是生产并向市场提供消费者买得起的产品。提高生产效率、降低生产成本是企业管理者所关心的全部问题，很少关注除此之外的其他市场因素，甚至不注重产品的更新与完善。以生产理念为导向的企业基本上是处于三种市场环境条件之下：

一是产品明显供不应求，如我国20世纪80年代之前即属于凭票购买时代；

二是价格竞争是市场竞争的基本形态；

三是实行计划经济体制。

课堂思考

改革开放之前，我国景区(各类风景名胜区)的营销理念属于哪个阶段?

(2)产品理念。随着我国逐步由计划经济向市场经济转型，各类产品的供应日益丰富，可替代性产品日渐增多，使得“生产理念”的弊病暴露无遗。产品理念是在生产理念基础上的发展，但仍是一种比较陈旧的经营理念，其特征在于企业经营者不是主要靠降低成本，而是主要靠提高产品的质量来开发和占领市场。而其局限性在于对于产品的设计与开发只是从企业的角度出发，以企业为中心进行的，即企  业经营者仍只是把眼光停留在企业内部的生产领域，没有注意研究企业外部的市场需求，即所谓的“营销近视症”。  

(3)推销理念。随着市场经济的进一步发展，各种数量充足的产品摆在消费者面前，使得推销理念逐渐为许多企业所接受。持推销理念的企业经营者认为，仅有低廉的成本和优良的产品并不自然而然地吸引消费者，而必须通过企业对顾客的宣传和推销，促使顾客对产品理解和接受。

该理念将消费者看成是被动的、迟钝的，认为只有强化刺激才能吸引顾客。与生产理念、产品理念相比，推销理念具有明显的进步，即企业经营者开始将眼光从生产领域转向了流通领域，不仅在产品的设计和开发上，而且在产品的销售上投入了精力和资本。但是推销理念依然是以企业为中心，是以说服和诱导消费者接受企业已经生产出来的产品为目的，仍然没有把消费者放在企业经营的中心地位。

2.以顾客需求为中心的营销理念

课堂思考

我国设立“黄金周”假期制度的时间及其背景，与我国市场营销理念的转变有何关系?

与推销理念相比，营销理念的基本特征表现为三个方面：一是企业的经营以顾客需求的满足为中心；二是企业注重于长远的发展和战略目标的实现；三是企业必须通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。  

(1)生态学营销理念。生态学营销理念借鉴了生态学中“适者生存”的原理，是强调市场需求与满足需求的资源相一致的经营指导思想。对于各类企业而言，只要能根据自己的资源和能力去寻找适合自己进入的目标市场，就有可能获得成功。

生态学营销理念告诉我们，企业经营者的任务就是要合理地组织自身的资源去满足相适应的市场需求。这里的“相适应”包含两方面的意思：一是企业有能力去满足相应的市场需求；二是企业在这一市场中占有竞争优势或具有相应的抗衡能力。

课堂思考

近年来，杭州市正在积极打造“东方休闲之都，品质生活之城”，结合你对杭州及其所辖各个区、县、市的了解，各地景区应如何利用生态学营销理念，来共同、差异化打造“东方休闲之都”?

(2)社会营销理念。所谓社会营销理念，即企业在其经营活动中必须承担起相应的社会责任，保持企业利益、消费者利益同社会利益的一致性。企业的经营活动不仅要受到经济规律的制约，而且会受到社会规律的制约。随着企业经营活动的发展，企业行为对于社会的影响会变得越来越大。究其原因有三：

一是企业的产品服务及其宣传直接影响着社会的生活方式和思想意识；

二是企业生产经营行为所产生的一些污染会对社会环境产生影响；

三是企业在国民经济中所发挥的作用会对整个社会发展带来影响。

因此，企业在其经营活动中必须同时兼顾企业的利益、顾客的利益和社会的利益，谋求企业同社会的共同发展。

课堂思考

2008年四川汶川大地震，中国房地产巨头万科与广州王老吉的不同捐款举动，即万科建议捐款不要成为企业与员工的负担，每位员工以捐20元为宜；而广州王老吉则在第一时间捐款1亿元。这两种不同的捐款行为，对他们公司的营销产生了巨大的正反效应。请问，这是为什么?

(3)整合营销理念。20世纪90年代中后期，“整合营销”理念开始成为企业一种新的营销理念。整合营销是指企业必须调动其所有的资源，并有效地协调各部门的努力以提高对顾客的服务水平和满意度。当满足顾客的需要成为企业全部经营活动的中心之后，企业内部资源的协调配置就成为提高企业经营效益的重要问题。

整合营销作为市场营销的一种策略思想，是从营销策略组合的思想发展而来的，它主要强调两个方面：一是企业的各部门必须围绕企业总体的营销目标加强彼此的协调与合作；二是各部门(不仅是营销部门)的人员都必须确立为顾客利益考虑的思想理念。

课堂思考  

作为一个景区，除了市场营销部门以外，其他部门能为提升游客满意度作出哪些贡献?

(4)关系营销理念。关系营销理念强调企业的营销活动不仅是为了实现与顾客之间的某种交易，而且是为了双方建立起长期稳定的互利关系，其核心是致力于顾客关系管理，即通过发展长期稳定的顾客关系来建立顾客忠诚，提高企业的市场克争力。因此，此时的市场营销理念已经发展到以竞争为中心的新阶段。因为消费需求的变化对竞争双方的影响是同时存在的，而竞争对手的策略变化则可能改变双方的竞争优势。

(5)全方位营销理念。进入21世纪以来，一个以数字化经济为代表的新经济时代逐步形成，数字、网络、信息、知识经济开始深入社会生产与生活的方方面面，也孕育了“全方位营销”理念。该理念认为在新经济条件下，企业必须把重心由“产品投资组合”转向“客户投资组合”,将“客户价值”“核心能力”“合作网络”作为塑造市场的三大基本要素，营销过程表现为以价值为基础的活动，由“价值探索”“价值创造”“价值传递”等阶段所构成，企业的营销管理也主要由“需求管理”“资源管理”“网络管理”三方面构成，其相互之间的联结与互动构成了“全方位营销”的架构。

(二)景区营销管理的概念

景区营销管理是指为了实现景区的发展目标，建立、保持与目标客源市场之间的互利交换关系，而对景区各类设计项目(活动、产品)的分析、规划、实施与控制，其实质是需求管理，即对各个利益相关者的需求水平、需求时机和需求性质等进行有效的调节。

在营销管理实践中，景区通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，但实际的旅游市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要景区的营销管理者针对不同的需求情况或环境变化采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保景区目标的实现。

影响景区营销管理的因素通常包括宏观层面、微观层面两部分。宏观层面的影响因素主要是指景区外部的社会力量或不可控因素。比如，2011年日本“3•11”大地震引起日本旅游市场急转直下、Web3.0技术的应用使微博成为旅游市场信息的快速传播与互动平台、埃及与利比亚局势的急剧恶化使各地旅游者望而却步。

对于诸如此类可预测或不可预测的政治、经济、灾害变化，景区必须作出相应的应对措施或者解决方案，即为一个营销管理过程。微观层面的影响因素主要是指直接影响景区的、可控性、可预测性较强的因素，包括景区本身、中间商、市场划分、目标细分市场等，通过对这些因素进行控制、管理以达到营销管理的目的。

课堂思考

有哪些宏观因素与微观因素将影响到景区的营销管理决策?作为景区的营销管理入员，应如何来应对?

二、景区营销管理的模式

(一)集中式营销管理模式

与其他企业相似，我国的景区营销管理模式也经历了从集中到分散，再到集中的循环发展过程。当景区处于起步阶段、发展规模较小时，目标细分市场比较集中，景区通常采用高度集权的集中式营销管理模式。

景区的营销决策权集中于景区最高管理层，即高层管理人员采用人对人、点对点的方式直接插手营销团队的日常业务管理。此时，景区的营销资源相对集中，对市场变化反应迅速，营销团队执行力较强。进入21世纪以来，大中型景区或旅游综合体逐渐形成，使得景区的目标客源市场不断扩大，使得跨区营销成为景区必不可少的环节或内容。

随着市场区域的扩张、管理层级的增加，管理幅度的增大，使景区髙层离一线市场的时空距离越来越大，市场信息传递不及时、失真，严重影响营销高层人员的分析决策能力；再加上管理手段和技术的限制，也导致景区高层管理人员无力继续有效履行对营销团队日常业务的管理工作，导致传统集中式营销管理模式陷入了管不好也管不了的尴尬境地。旅游企业被迫对日渐扩散到全国各区域的营销团队实行分权、授权采用在景区总部的领导下各区域营销团队自主经营、各自为政的远程分散式营销管理模式。

(二)分散式营销管理模式

分散式管理分权、授权的管理方式有利于营销团队成员创造性、积极性的发挥，但也存在很多管理问题，而且这些问题是与生俱来的，具体体现为分散式管理模式对景区的监控能力提出了更高的要求，而分散式管理模式又必然会导致监控乏力的矛盾。

(1)管理分散将导致管理不细致，致使营销团队的管理失控于细节，执行效果下降。

集中式营销管理模式的组织团队规模往往比较大，活动缺乏灵活性；结构层次比较多，管理信息容易在中间传输过程中损耗或失真；上下层级鲜明，管理活动不可逆，使得基层管理者或销售人员的自主性、创新性受到较大限制。如某景区的一线销售人员在与其他地区的旅行社进行谈判时，对最终的折扣价格或返利方式无法拍板，必须一层一层地向上报批，导致效率低下。

但是，集中式管理也有优势各层次管理部门的职能范围往往比较小，管理头绪不多，市场、销售、物流等各部门各司其职，有利于实现管理的“精细化”。分散式营销管理的结构层次少，基层组织规模往往比较小，拥有更大的自主权与决策权，理论上讲应该更有条件实现管理“精细化”,但在实践中却往往相反，主要原因是职能划分不当，即过多地把管理职能分解到基层，极易造成基层组织职能范围过大，管理头绪过多，致使基层管理“粗糙化”,使景区总部对各地营销人员的管控十分困难，导致各地分支机构和业务人员的执行力大打折扣，而总部又无法及时获取政策的执行反馈信息，也难以及时检查和纠正。

(2)组织机构的分散不利于组织运作效率的提高。每一个团队要想提高运作效率，其前提是彼此之间要有充分的信任感。但是，分散式营销管理模式往往是各自成单元，彼此之间缺乏足够的联系与信任，导致合作困难。  

(3)信息的分散限制了营销决策分析和市场反应能力。分散式营销管理模式的信息反馈与分析管理存在以下几个问题：

一是信息汇报不及时，信息本应当时得到的却在事后得到，本应及时反馈的信息没有及时反馈，导致反应滞后，使景区总部无法及时反应；

二是信息汇报不全面，即没有本应包含的信息、没有重要的信息导致决策偏差；

三是信息汇报不准确，重要的信息及需要包含的内容都有，但是信息不准确，明明很小说成很大，明明很重要却一笔带过，导致决策偏离；

四是有价值的信息太少，即重要的、关键的信息没有，没价值的信息太多，导致景区总部信息甄别工作偏大。

(4)分散式营销管理模式限制了营销团队专业能力的提升。由于该模式导致各个营销人员或团队分属不同地区，缺乏经验交换与讨论，无法经验共享，不利于群体智慧的发挥，不能创造性且高效地解决营销过程中的实际问题，也不能开展集中培训以提升团队成员的综合素质与业务能力。

(三)虚拟化集中营销管理模式

前述问题显而易见是分散式营销管理模式造成的决策者和执行者之间的中间环节过多，不能形成有效的团队专业化运作、垂直化管理所引起的，解决问题的关键在于分散的治理上，分散不等于分权，分散的资源和人员更需要集中的、强有力的管理。

互联网的出现与信息技术的使用，使集中式管理成为可能，即虚拟化集中营销管理模式。采用虚拟化的集中式管理，既可以整合整个企业的营销资源，加强对下属各个营销机构或办事处的实时监控指导，又可以降低整个企业的营销成本，提高管理效率，克服分散式营销管理的先天不足。

所以，未来营销团队的管理模式向虚拟集中方向发展成为必然趋势。虚拟化集中营销管理借助现代化信息技术手段，在虚拟的网络世界中使管理零距离化，力图避免远程控制。在人员配置上相对集中，管理人员每天可以通过网络对业务员和促销员进行面对面的工作指导、交流，每天可以通过报表、晚汇报、电话跟踪、拜访抽查，及时掌握业务人员的工作动向，以及任务的执行情况，发现偏差，及时纠正。

零距离管理也是打造良好团队文化的一种有效途径，它通过虚拟网络社区中共同的学习、生活、工作、交流，形成互助、协调的工作配合，使团体凝聚力大大增强。

三、景区营销管理的类型

不同的景区、景区的不同发展阶段，其营销管理的类型通常包括扭转性营销刺激性营销、开发性营销、平衡性营销、恢复性营销、维护性营销、限制性营铝抑制性营销八大类型。

(一)扭转性营销

扭转性营销，是指景区要根据当前大部分潜在旅游消费者对景区的全部或某种产品或服务没有需求甚至厌恶的状况，采取适当措施，以扭转这种负需求状况，扩大现实旅游消费者。如某景区在日常运营过程中，若发生重大安全性事故，将可能引起区域旅游市场对其产品的抵制，导致其市场需求急剧缩小。此时，作为景区营销管理的决策人士，应重点抓住导致景区负需求的根本原因，重点加强景区对安全保护相关举措方面的宣传，消除人们的顾虑。

(二)刺激性营销

刺激性营销，是指景区要根据其中、高档旅游产品或新产品不为大众市场所理解或接受的状况，采取适当措施，以刺激目标潜力市场的消费需求，实现新产品或中、高档的销售。比如，当前传统景区顺应市场发展趋势，纷纷转型升级，不断注入休闲、体验、度假、养生、会议等新的需求元素。如浙江乌镇受传统市场形象的影响，使其很难将新产品、新形象植入目标细分市场。此时，作为景区营销管理的决策者，应加大对新型旅游产品的多维感官宣传，使人们认识到一个全新的乌镇概念。

(三)开发性营销

开发性营销，是指景区根据当前市场上对景区的某种产品或服务的需求不够强烈的状况，采取一系列营销措施，引领消费市场潮流，实现创新型旅游产品或服务的销售。虽然说景区旅游产品的创新设计必须符合市场需求的变化，但假如一味  跟着市场需求的变化走，那么该景区将永远步他人后尘，无法树立自己的品牌与知名度。因此，各个景区可依托自身的资源优势，结合区域旅游市场的发展趋势与特征，创新性、引领性地设计旅游产品，以带动区域整个产品市场的发展，如浙江安吉天荒坪景区利用其独特的地理环境，开发了江南室外滑雪场。

(四)平衡性营销

平衡性营销，是指景区针对现实旅游市场对景区产品需求的不规则状况，即旅游消费者对旅游产品的需求存在淡旺季差异，导致景区存在旺季供不应求、淡季供大于求的矛盾，采取一系列营销措施以调节供需矛盾，实现两者的同步协调。受季节性因素、资源性因素等影响，我国大部分景区均存在比较明显的淡旺季现象。此时，作为景区营销管理的决策者，要在景区创新旅游产品的基础上，加大对其淡季旅游产品、夜间旅游产品的宣传与推广。

(五)恢复性营销

恢复性营销，是指景区针对当前旅游消费市场对其产品或服务的需求和兴趣从高潮走向衰退的状况，采取一系列营销措施，使得已衰退的需求重新兴起。值得注意的是，要实行恢复性营销的前提是处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。如杭州宋城集团的《宋城千古情》,每隔一段时间即会对其相关的故事情节予以修正或对表现形式进行丰富，而作为景区的营销管理决策者，则应注重产品不同方面或创新方面的宣传促销。

(六)维护性营销  

维护性营销，是指景区针对其市场客源处于饱和需求状况时，通过采取一系列营销措施以保持现有的业绩，防止出现下滑趋势。此时，景区的营销管理团队必须及时掌握消费者的偏好和兴趣的改变情况以及同业竞争者的相关信息，及时调整相关策略，以稳定市场需求。

(七)限制性营销

限制性营销，是指景区根据市场需求量已经超过其产品的供应量且已影响可持续发展的状况而采取一系列营销措施，以抑制客源市场的需求。在实际操作过程中，限制需求的措施通常包括提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。该营销措施主要用于那些生态环境容量有限或设施容量有限的景区，以确保景区生态资源的可持续发展以及旅游者的游览质量。

(八)抑制性营销  

抑制性营销，是指景区根据当前的政策环境对有害于景区、游客的产品或服务采取一系列营销措施，以消除游客对该类产品或服务的需求。近年来，随着低碳旅游与生态旅游的逐渐普及，许多景区开始注重相关方面的宣传，并适当拒绝非低碳、非环保人土进入景区。同时，抑制性营销还与景区的安全管理紧密结合起来以提示适游人群参与特定的旅游活动项目。

 

景区营销管理的步骤

景区营销管理的过程，也就是景区为了实现其发展目标而发现、分析、选择，利用市场机会的管理过程。因此，景区的营销管理通常包括通过市场调研来发现和评价市场机会、市场细分与市场定位、景区营销组合策略的制定等步骤或环节。

一、发现和评价市场机会

潜在旅游市场，就是客观上已经存在或即将形成，而尚未被人们认识或识别的旅游客源市场。要发现潜在旅游市场，必须开展深入细致的调查研究，弄清市场对象，市场容量，消费者的行为习惯、经济承受力，市场的内外部环境等因素；要发现潜在市场，除了充分了解当前的情况外，还应该按照经济发展的规律预测未来发展的趋势。为快速发现并有效评价潜在旅游市场，首要任务是进行市场调研。  

市场调研是景区获取市场信息的重要途径，是营销人员认识市场的基本方法，是进行市场研究的有效手段，也是开展市场预测的必要前提，同时也为制定科学营销决策及提高营销效率提供依据。

(一)市场调研的内容

旅游业的交叉性和敏感性决定了景区市场营销信息是复杂而多变的，需要调研的内容非常多。营销管理人员在进行市场调研前，首先要明确的是调查对象和内容。景区市场调研的内容随调查目的的不同有较大的差别，我们可以将其分为以下两个方面

1.景区外部调研

景区外部的宏观营销环境和微观营销环境存在大量信息，景区根据自身条件和发展需要在不同时期选择一些对其营销活动影响最大的因素作为调研重点。景区外部信息主要包括：

(1)景区营销的宏观环境，包括政治环境、法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境、地理环境；

(2)市场需求，主要包括旅游者的需求规模、需求结构、收入水平及购买能力、旅游动机及消费习惯、购买行为、消费心理特征等。只有了解市场需求，景区才有可能提供市场需求的产品；

(3)市场竞争，主要包括各种景区的旅游吸引物、旅游设施、可进入性、服务质量、旅游容量及形象口碑等。

2.景区内部调研

景区在经营管理过程中必然会积累非常丰富的、可靠的信息，这些信息能反映景区经营的实际情况。主要包括：

 

(1)销售信息。如一定时期内的游客接待量、游客平均消费水平、游客消费偏好等。  

(2)市场定位。主要包括景区的形象口碑、社会地位、服务质量、设施水平等。  

(3)人力资源状况。包括员工规模、素质、薪酬、工作能力等。

(4)营销组合。包括景区的产品组合、价格、促销、渠道等。  

(5)财务状况。主要有资金、成本、利润等方面的信息，这是景区营销必不少的参考数据。 

 

来自景区外部和内部的信息既有区别又有联系。景区在市场调研时应根据自身条件和实际需要先确定调查的方面及具体内容，之后再实施调研，使市场调研既济又有效。

(二)市场调研的方法

1、文案调查法  

文案调查法又称间接调查法、文献调查法，是指通过收集景区内、外部各种现有的文献资料和数据信息，进行市场营销分析研究，主要用于不需要特别准确的数据资料，只需了解某方面发展动向的调查。这种调查方法收集信息比较容易，成本低，但时效性差，且受资料全面性、系统性影响较大，多用于景区没有条件进行实际调查的情况。

2.实地调查法

实地调查法又称直接调查法，是在周密的调查设计和组织下，由调研人员直接向被调查者收集原始资料的一种调查方法。根据调查方式的不同，实地调查法主要有询问法、观察法和实验法三种。

询问法是调查人员事先拟定调查提纲，然后以访谈询问的方式向被调查者了解旅游市场情况的一种方法，主要包括面谈、电话调查、邮寄问卷调查、留置问卷调查等几种询问方法。观察法是调研人员在不打扰调研对象活动的情况下，对调研对象进行直接观察或借助仪器设备进行记录以获取相关信息资料的方法。

此方法的最大优点是能客观、真实地反映调研对象的实际行为和心理状态，资料比较真实可靠；缺点是无法获取一些定量数据信息。  实验法是指将调查对象置于特定控制环境下，通过测量外界因素变化和相应的结果变化来发现两者的因果关系，是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。其优点是方法科学、资料真实，但由于营销环境异常复杂而严重影响实验结果的推广。

(三)市场调研的程序

为保证市场调研的系统性和准确性，市场调研应依据一定的科学程序进行。一般来说，需要经过确定调研目的、制订调研方案、实施调研方案、撰写调研报告、  后续跟踪调研服务五个步骤。

一、确定调研目的

在市场决策的过程中会存在很多不确定因素，因此需要调研的问题很多，但不可能通过一次调研解决所有问题，应当在其中找出最关键、最核心、最迫切、最重要的问题作为调研的主要内容。市场调研只有目标明确，内容具体，范围合理，才能事半功倍，取得良好的调研效果。那种漫无边际、缺乏目标的调研，必然费时费，劳而无功。

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市场调研目标和内容的实现

一般情况下，确定调研目标和内容可以通过回答以下问题来加以明确：

1.为什么要进行此次调研?

2.通过此次调研要收集什么资料?

3.掌握这些资料有什么用?

同时要注意

1.尽量把相关调研问题进行量化处理，提出具体的数量目标。

2.内容不能太宽，也不宜太窄。内容所涉及的范围太大，会使调研人员在大量信息面前无法判断，迷失方向；而范围太窄，则又不能反映出调查对象的基本情况，使调研起不到应有的作用。

3.制订调研方案

调研方案是市场调研的行动纲领，一般包括信息来源、调研方法、调研工具、调研对象、调查方式、经费预算、人员培训、作业进度等。

4.实施调研方案  

调研方案的实施包括收集数据资料、加工整理分析信息和提出结论三步。  

(1)收集数据资料。数据资料可以是一手资料，也可以是二手资料。二手资料可以通过内部的客户订单和销售资料获取，也可以通过外部的统计机构来收集；一手资料可以通过实地调查来获取。

课堂思考

可以通过哪些途径来搜集各类二手数据材料?

(2)加工整理分析信息。调研所获取的大量、庞杂、分散的信息要经过加工和筛选。如分析获取信息的渠道是否可靠，信息内容是否准确，信息间的相互关系及变化规律、信息获取的时间先后等。去粗取精，去伪存真，保证资料的系统完整性和真实可靠性。对于部分量化调研信息，则可利用相关统计软件予以统计分析。  

(3)提出结论。在经过加工处理分析后的调研资料中，得出相关的调研结论或总结相关问题。

  

4.撰写调研报告

调研人员根据调查情况和分析结论写出调查报告，以供决策者参考。调研报告的编写，要求内容客观、文字简练、重点突出、层次清晰、图文并茂、结论明确。调研报告的内容通常包括前言、调研概况、数据分析与主要结论、相对对策措施等。  

5.后续跟踪调研服务

将调研结论进行实际应用与指导，并对其市场反应进行跟踪检验服务，以便总结经验，修正调研结论，提高决策的准确性。

二、市场细分与市场定位

市场调研和市场细分是寻找“靶子“，目标市场选择是瞄准 “靶子”,那么市场定位就是把“箭”射向“靶子”。

(一)市场细分

1.市场细分的概念和意义

市场细分是指景区根据旅游者特点及其需求的差异，将一个整体市场划分为若干具有类似需求特点的旅游者群体的过程。  

由于旅游者所处的地理环境、文化、社会、个人行为和心理特征的不同，决定了旅游者之间的需求存在巨大的差异。因此，景区可以根据旅游者的特点及其需求的差异把一个整体市场加以细分，即可以划分为具有不同需求、不同购买行为的购买者群体，然后从这些群体中选择最适合景区资源特征和经营条件的目标市场，在产品策划、渠道设计、定价以及宣传促销等方面，采取相应的一套市场营销策略，使景区产品更符合各目标市场旅游者的需要，从而在各个细分市场上提高景区竞争力，增加游客数量，获取更大的市场份额。因此，景区营销中非常重视市场细分。

2.市场细分的方法

根据市场营销的一般原理，可以按照旅游者人口特征、地理区位、心理因素、行为因素四个方面进行市场细分。

你在营销实践中，通常还使用产品类型和分销方式两种变量。用产品类型变量进行细分，如滑雪旅游市场、温泉度假市场、避暑旅游市场等。用分销方式变量进行细分，如全包价度假旅游市场、自由行市场等。值得注意的是，这两种新的细分变量必须与基础变量结合使用才会得到有价值的细分市场。

3.细分市场的评估  

如何寻找合适的细分标准对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。一般,成功、有效的市场细分应具备以下特点：

(1)可测量性。可测量性是指市场细分的标准和细分后的市场可以衡量。如果某些细分变量的表现很难衡量，那么这个细分市场的大小就很难估计。一些比较客观的细分变量如年龄、收人、受教育程度等，比较易于确定，但是一些带主观性的细分变量，如消费态度、消费诉求等，则较难确定。细分市场的范围、容量、潜力等可以衡量，有利于确定景区的目标市场，这样的细分方法才对景区有营销价值。

(2)可进入性。可进入性是指景区可以利用现有的人力、物力、财力去占领市场并进行有效促销和分销的程度。这些细分市场的顾客须在易于接触和沟通方面十分相似，以便景区能较经济而高效地与这些潜在顾客接触沟通。这些顾客可能在地理位置上比较集中，也可能经常接触相同的媒体，这样景区便可以集中营销资源经济高效地进行产品推销。  

(3)规模性。规模性是指细分市场的大小必须具备一定的规模，达到值得单独营销的程度。它的规模必须使景区能从中获取一定的销售额，不但保证企业的短期利润还要有一定的发展潜力，以保持较长时期的经济效益。  

(4)独特性。独特性是指各细分市场内部能在市场需求方面具有一定的共性这些共性将使细分出来的市场对景区营销组合有独特的反应，而这些独特反应正是景区营销组合策略制定的基础。

(二)目标市场选择

经过对细分市场的评估，景区可能会面对多个有可能成为目标的细分市场，如  何从中选择就是目标市场的确定问题。选择目标市场通常包括三种策略，即无差异性市场策略、差异性市场战略、密集型市场战略。

1.无差异市场策略

无差异市场策略是指景区把旅游者需求看成一个无差别的整体市场，认为到景区的旅游者都具有同样的旅游需求，即使只采用比较单一的营销组合也能满足整个市场的旅游需求。   

 

当景区营销人员经过市场分析后发现各个细分市场之间的差异比较小的时候，景区就可以考虑采取这种市场营销策略。其优点在于不必对市场进行细分，可以降低景区的营销和管理成本；不足之处在于忽视了旅游者需求的差异性，不能适应旅游市场发展的需要。

2.差异性市场策略

差异性市场策略是指景区根据各个细分市场的特点，增加旅游产品的种类，或制订不同的营销计划和办法，以充分适应不同旅游者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大景区产品的销售量。

其优点是在产品设计或宣传促销上能有的放矢，分别满足不同类型旅游者的需求，增加产品的总销售量，同时可使景区在细分市场上占有优势，从而提高市场占有率，在旅游者中树立良好的景区形象，有利于降低景区的经营风险。由于景区同时经营多个细分市场，即使部分细分市场的规模或购买量发生变化，也不会造成太大的损失。

其缺点是这种策略将增加景区的各种费用。另外，要同时满足不同细分市场的需求，总会在景区经营过程中出现这样或那样的矛盾，对景区的管理能力将会是一个非常大的考验，因此采用差异性市场策略的景区一般都具有比较强的经济实力和比较丰富的管理经验。

3.密集性市场策略  

密集性市场策略是指景区将一切营销资源集中于一个或少数几个有利的细分市场。这种策略对于经济实力不够强、处于市场开拓期的景区更为实用。  

其优点主要在于其占用景区的资金相对较少，资金周转相对较快，有利于提高景区的投资收益率和利润率。由于其市场针对性更强，景区可以更加深入地了解这部分游客的需求，从而在产品设计上能更好地、更有针对性地满足旅游市场的需求，因而能在这些市场上形成比较强劲的竞争力和比较高的市场占有率。其缺点是这种策略由于过分依赖少数几个甚至一个市场，景区将来的经营会比较脆弱，这些市场出现危机，就会对景区造成致命的打击。

(三)市场定位

经过市场细分和目标市场的选择，景区确定了自己的经营空间和营销对象。为了使目标市场旅游者能够非常方便地识别出本景区的产品，以便与竞争对手区别而形成自己独特的经营风格和做法，就需要对产品实行市场定位。

1.市场定位的概念  

市场定位是企业为了适应消费者心目中某一特定的看法，通过为企业、产品、服务创立鲜明的特色或个性而塑造出的独特的市场形象的行为过程，景区的市场定位就是要确立景区在市场上的位置，其实质是把景区的形象植入旅游者的心中，使景区在市场上确立强有力的竞争地位。  

2.市场定位的方法  

景区要想在市场中取得优势，就得在信息传递中把自己的特色突出地展现给广大旅游者，让自己的产品占据一定的市场地位，通过定位提升景区形象，树立景区品牌。在景区中比较常用的定位方法如下：  

(1)攀附定位。攀附定位是一种“借光”定位方法。它借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己，比如各地不断涌现的“东方夏威夷”“东方威尼斯”“中国地中海”“北方的千岛湖”等。采用这种定位方法的景区并不是去占据攀附对象的市场地位，与其发生正面冲突，而是以近、廉、新的比较优势去争取攀附对象潜在顾客群。

采用这种定位方法不可与攀附对象空间距离太近，因为这种定位是吸引攀附对象景区的远途的潜在顾客。另外，对于已出名的景区(点)和具有独特风格的景区(点)不能随便采用此种定位方法，这是景区经营之大忌。

出了名的景区，市场已经赋予它特定的位置，仅需要维护和保持这种特色位置不被失去就可以，而不能贸然为一时一地市场的开发而别出心裁地突出另外特色，这样会冲淡自己原有的特色，动摇原来的市场地位。对于新开发的景区，如果能从与其他景区的比较中找出自己突出的、有特点的风格，就不要贸然采用攀附定位。因为攀附定位永远做不到市场第一，并且会掩盖景区本身的特色。  

(2)逆向定位。逆向定位是打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。例如，杭州(富阳)野生动物世界一改传统动物园将动物禁在笼中观赏的模式，采取游客与动物对调的方式，人被囚禁在车中，而让动物在笔外宽阔的空间自由活动。这种模拟野生动物园的方式，第一次打破我国消费者对动物园的惯性思维，从而赢得了市场的认可。  

(3)变换市场定位。变换市场定位是一种不确定的定位方法。它主要针对那此已经变化的旅游市场或者根本就是一个易变的市场而言的。市场发生变化，景区的特色定位就要随之改变。比如，深圳在改革开放初期是以“改革开放窗口”为特色，吸引全国各地的游客前来参观学习；改革开放全面铺开，原有特色影响力迅速衰退，于是赶快推出以人造景观为主的大型游乐主题公园，重拾快速发展的道路。对于易变的旅游市场，要不断改变旅游产品的内容和形式，让游客常游常新，以变取胜。

(4)狭缝市场定位。狭缝市场定位是指景区不具有明显的特色优势，而利用被其他景区遗忘的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。比如，河南辉县有名的电影村—郭亮村，本来是一个普普通通的太行山村，自从著名导演谢晋在此拍过一次电影后，山村开始走发展旅游的道路。他们以洁净的山泉水、清新的空气、干净卫生的住宿条件，用比市场价低得多的价格(包食宿每天10~20元)去占领附近城市的休闲旅游市场和美术院校校外写生市场。

三、景区营销组合策略的制订

最基本的营销组合策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

(一)产品策略

1.改造老产品

即对原有景区产品不进行重大改革，只对它进行局部形式上的改进。这是景区吸引游客、保持和拓展市场的一种重要手段。例如，“仙境之旅”伴随着蓬莱的旅游一直走到今天，多年的习惯形成的，“仙境之旅”只是游览蓬莱阁，即使是包括在门票价格之内的天横山、博物馆、影院等景点都不参观，造成了景点资源的浪费，削弱了本可以产生的巨大综合效应。同时也形成了蓬莱旅游格局仅局限在海边，不能把旅游引向纵深腹地。因此，不如将“仙境之旅”改为“寻仙足迹游”把“仙人脚”“九顶会仙山”“蓬莱阁”等所有旅游吸引物引向内地(农村),不仅可以发展“寻仙游”,还有利于带动农村的自然风光游、民俗风情游等，促进蓬莱市整体旅游发展大格局的形成。

2.换代产品  

换代产品指在现有产品基础上进行较大改革后生成的产品。例如，某景区原来经营纯观光旅游产品，这是第一代产品，其特征是“参观式”。现在游客要求增  强文化内涵，因而第二代产品将纯观光旅游改成文化观光旅游，参观式和参与式相结合。

而第三代产品除了考虑对资源的全面利用外，其重要特征是以“参与式”为主，如特种旅游产品(冒险)、专题旅游产品(如赛马)都必须亲身参与，得到体验。像“美国的荒野体验”融真(动物)、假(人造树林)、虚(电影特技)于体，创造了“在广阔的户外漫步”的后现代旋律。杭州的“宋城”主题公园，通过对《清明上河图》的再现，真实地演绎宋朝文化，满足了游客“给我一天，还您千年”的体验，因而获得极大成功。

3.完全创新的产品

完全创新的产品是指景区以前从未生产和销售过的新产品，如新开发的景点。因为投资和风险较大，开发周期长，这些全新产品是不可能经常出现的。但是，在耗费资金改造更新、引进新项目之外，景区更应该致力于实现产品的多元化。因为很多景区开发和管理单位已经认识到，一成不变的产品是不能长久维持市场兴旺的，需要在开业以后再作“二次开发”。但大多数管理单位还没有认识到，同样一个景区，应当对市场提供不同的产品。就像一家饭店不能用同一道菜来招待所有的客人一样，景区也不能用同一个宣传口号、同一个导游词来招徕、接待各阶层的客人。

例如，有的景区对于老年人可以宣传本景区的观光疗养，对于年轻人可以宣传本景区的新奇探险，对于中年人可以宣传本景区的度假设施，对于学生宣传本景区的科学知识等。

（二）价格策略

案例

浙江“中国旅游日”各地接待火爆

5月19日首个“中国旅游日”,浙江省内各地景区(点)开展各具特色的优惠活动。全省当日共有291家A级景区参与活动，其中154家A级景区门票免费，参加活动的景区中4A级以上的有93家，宁海县从5月18日起三天所有的景区(点)免费开放。  

宁波市40余万人次畅游宁波，全市主要景区(点)接待游客量达到了40余万人次，超出周末接待人数。与平时的工作日相比，多数景区(点)游客量涨幅在20%以上。台州市当天各大景区(点)免费开放，56个免费景区(点)共接待游客36.5445万人次，门票优惠总额度达到2200多万元。

丽水市全市有27个旅游景区(点)推出免费或优惠活动，接待游客量达到了10余万人次，旅游呈现“游客井喷”现象。与平时的工作日相比，多数景区(点)游客量涨幅在50%以上。舟山市定海区的茶人谷、大桥风景旅游区、青青世界、马岙博物馆4大景点免门票，其中茶人谷还将在特定节假日对特定人群免票；普陀区南沙景区、大青山国家公园、乌石塘和白山景区当天门票对折优惠，塘头麒麟前哨当天门票免费；岱山县的所有收费旅游景点，在5月19日当天免费向公众开放。绍兴市有23个免费景区，共接待游客4万余人次，折算金额107多万元；衢州有15个免费景区，共接待游客1.3万余人次，折算金额60多万元，优惠让利景区有11个。

综上所述，“中国旅游日”浙江旅游发动全省之力，精心组织筹备，两大分会场活动精彩纷呈，各大景区通过优惠活动深入开展优质服务。全省主要景区(点)呈现出游客接待火暴、惠民力度空前、节日氛围浓厚等特点。

景区门票价格是否适当，往往直接关系到产品在市场中的竞争地位。针对景区的目标市场，其价格的制定可以从以下几个方面入手：

1.景点的资源评定价值  

价值是价格的基础，是决定景点门票价格的根本因素，因此，景点门票价格根据价值等级实行分等定价，使价值高的景点门票价格与价值低的景点门票拉开距离，使资源得到优化配置。如北京市将景点价值划分为历史文化价值、审美价值、科研价值、生态价值、舒适满意度价值、市场价值六个方面。

2.居民的消费水平和心理承受能力  

对与居民日常生活关系密切的城市公园、纪念馆、博物馆和展览馆等门票价格应按照充分体现公益性的原则核定。同时，对学生、现役军人、老年人、残障人，要实行优惠票价。针对旅游的季节性特点实行旅游差价策略，平衡供求关系，保证进而增加游客量。如淡季降价，或价格不变而增加产品和服务，丰富内容，以此刺激需求，扩大销售。

3.有利于可持续发展

主要是对保护性开放的重要文物古迹、重要风景名胜区和自然保护区等，门票价格应按照有利于景点保护和适度开放的原则核定。

4.合理补偿环境建设价值  

我国旅游业开发与发展属于政府主导型的模式，在这一模式下，政府需要进行大量投资来改善旅游交通、电力、通信条件，加强旅游资源和环境保护，因此，景区门票价格构成中可适当包含政府投资回报构成。比如，我国一些大景区门票价格中有的含有资源保护费、宣传促销费、机场建设费等。  

5.与景区周边知名景点联合

以制作联票、发放赠票等方式扩大市场份额，同时适度让利，促进销售。只有充分了解市场，对市场做出灵敏反应的价格策略，才能起到促进销售、获取利润的目的。

（三）渠道策略

1.直接销售渠道

直接销售渠道主要是指由游客自己直接来到景区景点，购买门票，然后进入景区游览。这种购买方式主要是针对一些散客如自助游客以及景区附近的近距离游客。  

2.间接销售渠道

景区产品的间接销售主要有以下几种情况：

(1)通过旅行社中介或旅游代理商中介销售。任何一个景区产品推介力度与旅行社有着密切的联系，景区产品的销售依赖于旅行社或旅游代理商。景区产品的购买基本上是由他们组织的包价旅游买去的，产品销售模式是：景区产品一旅行社游代理商或旅游代理商一游客。景区按旅行社或旅游代理商的业务量给予不同的优惠折扣节省游客因排队购票而浪费的游览时间。  

(2)旅游信息中心销售景区产品。这种销售渠道主要是指景区为宣传产品、扩大客源、方便和吸引游客而设置的销售网点。游客从旅游信息中心购买产品常常也可以享受折扣优惠。

上述销售代理机构一般只经营国内市场的业务，但基思•普鲁斯公司是其中一个例外，该机构将许多景区的景点组成“世界著名景点”,预售这些景点的游览票。如美国的迪土尼世界、迪土尼乐园、水上世界、环球影视城；法国的巴黎；迪士尼乐园和阿斯特里克公园；德国的欧罗巴公园和梦幻世界等。这种预售方式，是可以节省游客因排队购票而浪费的游览时间；二是保护游客免受不同季节的货币波动。

但是，在选用景区产品的间接销售渠道时应注意一个问题，即景区销售推力的强劲是由景区给旅行社、代理商等渠道组成者所享受利润空间的厚薄来决定的。给谁的利润大，谁就有动力推动景区旅游。

因而，景区可以采取一些应对措施来强化渠道推力：价格折扣，包括消费总额的现金折扣、游客数量折扣、淡季折扣，其目的就是刺激以旅行社为主体的渠道组成者推动景区消费的积极性；设立专项奖，如最佳合作奖、冷点温点地区市场开拓奖、景区特别贡献奖等；赠予收益期权，对一些为景区发展作出特别贡献的渠道组成者，给予一定的收益分配权；广告合作与支持，与目的地旅行社签订广告支持协议，共打广告、共同策划；给予特别礼遇，对一些为景区营销作出过特别责献的渠道组成者，给予高规格的接待安排，甚至可以安排他们进入公司发展，组成制定战略的顾问团队。

一些知名的大景区如黄山、泰山、峨眉山、庐山，如果仅仅依靠旅行社、中间商的推动是远远不够的，应以形象营销、品质营销为主，而对一些三线、四线景点，确有发展潜力，但寄居于穷乡僻壤、交通不便，无法被更多人认识的一些景区应该给予中间商、旅行社更多的门票折扣、收入折扣，刺激中间商、旅行社组团前去游览，然后，通过日积月累，口碑传播，积累品牌辐射能量，达到一定程度后再辅之以形象宣传，如黄山市的翡翠谷景点，基本沿用此营销组合。

案例

温州聘请8名微博宣传员

2001年5月为80名微博博主颁发“温州旅游微博宣传员”证书。据介绍，温州市旅游局自5月起面向全国招募“温州旅游微博宣传员”,从众多报名者中脱颖而出的80名微博博主成为首批“温州旅游微博宣传员”,他们持证可免费畅游温州，从而丰富微博宣传内容。

案例分析

各个景区通过微博可以实现哪些营销效果？

(四)促销策略

在旅游促销中用来传递信息的手段是多种多样的，但是景区可以使用的促销工具主要有以下几种：

1.促销印刷品

因为许多景区产品是无形的，而对于无形产品只能通过语言、文字或图像来进行描述，所以，宣传手册等印刷品就  比成为一种重要的促销工具。设计的大小，以及发放情况是景区印刷品收到成效的关键。因而，利用印刷品进行促销时内容、印刷规格应注意以下几点：

(1)所有的印刷品要用景区目标市场通用的语言文字印刷；  

(2)要注意景区目标市场所在国家或地区的禁忌，印刷品的内容、形式、色彩绝对不能犯忌，要投其所好； 

 

(3)一份印刷品的大小和规格要有所选择，便于游客拿在手中并随身携带，例如，将一张A4纸对折两下后的大小是景区宣传册普遍采用的规格；

(4)印刷品的设计要多利用图像符号，文字要短小、有趣；

(5)印刷品的内容应能为潜在游客提供他们需要的信息，同时还应该有恰当的评论以促使他们产生访问景区的愿财•比如设施和位置；

(6)要有提前意识，早做印刷的准备，且数量能满足景区的需要；  

(7)要及时销毁过时的印刷品，否则会造成游客信息混乱。  

2.广告

景区广告是用支付一定费用的方式，通过媒体向旅游消费者传播景区产品信息的宣传。根据所使用的媒体的不同，景区广告可以分为报刊广告、电波广告(广播和电视广告)、年度要目和年鉴、室外广告(广告牌、广告画)。一般情况下，报刊是景区的主要广告媒体，包括当地和地区的报纸、杂志。相对而言，景区较少利用广播和广告牌做广告。

成功的广告宣传取决于设计出恰当的广告内容，在恰当的时间登在恰当的媒体上。我国大多数景区用于广告宣传的费用向来是短缺的。由于大部分景区产品不是大众市场产品，属于特定市场产品，因而景区通常不需要使用昂贵的大众市场媒体。有针对的目标广告战略通常与景区关系更密切。设定目标可采用多种形式：仅在一年中某些时间做广告；把目标定位为恰当的、针对特定市场的媒体；大型景区在暑假和黄金周假日前利用电视做广告；某些特殊活动在电视或其他媒体上做广告。

课堂思考  

某农庄打算开展一年一度的六一国际儿童节亲子欢乐农场活动，请问可以在哪些媒体的什么时段投放何种类型的广告?

3.新闻与公关  

新闻和公关能够在媒体上给景区提供免费的报道，但需要景区为媒体提供值得报道的新闻形式的信息。

4.赞助  

景区可以通过赞助某些活动、人或组织，使景区在人们的心目中留下一个好的形象，让人们了解景区景点。

5.促销  

促销是景区在淡季或特殊时间为增加业务量而暂时提供的优惠或折扣。如野生动物园在“六一”儿童节前后，推出“两位成人可免费带一位14周岁以下孩子入园”的促销活动，吸引了很多家庭前来。景区常把促销印刷品、广告、新闻与  公关、赞助、促销五种营销手段加以组合运用，根据不同的细分市场特征、营销目标，选择和组合这五种促销方式，以取长补短，制定出适合的促销策略。

对于一些一线、二线知名景区而言应更多地运用广告和新闻与公关这两种手段，因其具传播速度快和宣传面宽、能迅速提高景点知名度和美誉度的特点。对一些不太知名的区域性三线、四线景区而言，则应更多地运用赞助和促销以及与大景点捆绑销售、借“景”生“情”等手段。

除了以上传统的促销方式外，景区应充分利用互联网和无线通信技术发展自己的网络信息平台和短信平台，组建完整的电子信息系统，提高景区的知名度和美誉度，以达到景区促销的目标。作为深圳欢乐谷园区项目的网络延伸和补充的“欢乐谷网站”就是景区对网络技术应用的成功例子。

它是一个融宣传性和互动性为一体的体验型网站，它在宣传欢乐谷的同时拓展了欢乐谷的业务，传播了欢乐谷的文化和理念，提升了欢乐谷的品牌力量，当然也使得欢乐谷在营销方面的条件更加充分和成熟。

案例

杭州宋城景区的整合营

杭州宋城景区位于西湖风景区西南，由杭州宋城集团有限公司投资兴建。市场营销是  宋城集团非常重视的工作，其营销模式其特点如下：

第一，整个公司的广告策划与营销由集团公司统一管理，旅游公司、广告公司大力协  作，六大景区整体推出，以提高旅游产品在市场上的整体竞争力。  

第二  以鲜明的文化个性作为产品宣传口号，满足消费者的价值取向。“给我一天时间，还你千年”这个宣传口号表达了宋城景区以千年南宋文化为主线、怀古寻根的主题，又显    示出企业的一种营销理念，即对消费者的承诺和对自己产品的信心。这个宣传口号通过中央电视台等传媒及户外广告的整体宣传，已广为人知，在扩大品牌影响的同时，也向人们传递了企业的经营理念。

第三，以杭州旅游市场为核心，以上海和华东地区为目标，积极扩大在“西湖一日游”市场中的占有率，在华东建立500家旅行社的委托代理网络，使长期客户输送的游客占游客总量的50%以上，保持客源规模的稳定。

第四，注重企业公共关系，组织各种有冲击力的社会公关活动。为开辟上海市场，组织“暑期乐，杭州新景亲子游”,上海市民只要给宋城写信，就可以参加家游宋城，费用全部由宋城出。广告一出，上海市民纷纷来信，竟有10万多封。宋城派专车到上海迎接中奖者。当热情的上海人到了宋城门口一看，大宋城楼纸片飘飘。原来是把所有来信贴在城门上，对大家的热情参与表示感谢。上海人十分激动，回去一宣传，很多人就认同宋城了，景区在上海市场产生了巨大的亲和力。还可以与政府有关部门积极合作，举办各种大型文化艺术及会展活动，扩大影响，吸引注意力。  

第五，把在景区举办各种大型节庆活动和文体竞赛作为营销宣传的重要手段。通过举办活动既更新了景区的文化活动、丰富了文化内涵，活动本身也成为吸引游客的一大亮点。

宋城集团的营销模式其实是具有现代营销理念的“整合营销”。整合营销相对于传统营销的特点是：信息横向传播，传播双方是平等关系，用沟通来取代促销，使产品反映旅游者的真实需求。而在实施过程中，更注重不同传播工具及手段的优势组合，降低企业的宣传成本，把企业的价值形象与信息准确传递给消费者。

案例分析

整合营销通常要考虑哪些因素?

 

景区的顾客关系管理

市场营销的起点是顾客需求，市场营销的终点是顾客满意。景区要做好市场营销，必须围绕游客管理做文章，营销就是要通过与游客的沟通实现交换。

一、建立紧密顾客关系的方法

景区用什么方法才能使中间商顾客非常满意并建立起非常紧密的关系呢?有三种顾客价值捆绑方法可供选择。

  

(1)给顾客关系增加经济利益。旅游业中最早实行顾客价值捆绑的是航空公司和饭店，他们的常旅客计划通过类似消费积分的形式把顾客牢牢吸引住。景区的“常旅客计划”就是为一定时期达到一定销量的中间商制订奖励、津贴计划，鼓励  他们多向景区输送客源。

(2)给顾客关系增加社会效益。景区营销人员通过了解每个顾客的需求,将各种社会利益结合到一起，然后针对中间商送来的游客提供定制化的产品和服务：安排优秀的景区员工负责接待该中间商送来的游客；使游客感受到他们是这一特殊顾客关系的受益者，同时为中间商和景区增加口碑。  

(3)给顾客关系一个结构性联系。这一方法的最早应用是在航空公司，他们为旅行代理机构开发专门的预订系统，对忠实旅客提供电话专线，为头等舱顾客提供躺椅、豪华车接机等。景区要安排善于关系管理的营销人员专门负责关键顾客的联系，为他们开通联络专线，专为他们印制宣传品，为他们的顾客开通快速服务通道、增加特别服务、赠送小礼品等。

二、顾客关系管理的步骤

景区可以按照以下五个步骤开展顾客关系管理：  

(1)识别关键顾客。关系管理并非与每一位顾客都建立起特殊关系。事实上，有一些顾客是没有价值的。景区应该有选择地建立顾客关系，弄清楚哪些顾客值得培养，因为景区在满足这些顾客的需求方面具有优势。在正式启动顾客关系管理前，景区营销人员必须广泛与大量的旅行社、旅游协会、旅游咨询网络公司等中间商进行直接的接触，从中选择最大的或最佳的顾客关系群体，并将他们确定为关系管理的对象。当然，也可以包括那些增长迅速和有发展潜力的顾客。  

(2)为关键顾客指派营销经理。为每个关键顾客指派一位擅长关系管理的营销经理。当前正在负责为该顾客服务的销售人员应该接受关系管理的训练，或者用另位更懂得关系管理的营销人员替换他，负责关系管理的营销人员应该具有某些符合顾客需要或能吸引顾客的品质。  

(3)制订关系管理守则。对负责关系管理的营销人员的报告程序、目标、和评价标准给予描述，要使营销人员成为所有涉及顾客事务的焦点。每一位营销人员应该只管理少数几个关键顾客，这样才能保证对顾客需求变化的及时、深入洞察。

(4)制订顾客关系计划。让每位负责关系管理的营销人员都制订年度和长期顾客关系计划。这些计划要明确各种目标、战略、特殊行动和必要资源。  

(5)安排关系管理总管。安排一位总管来监督营销人员的关系管理工作，负责制订整个景区的关系管理工作计划，制定工作评估标准，开发各种支持性资源，以便使营销人员的关系管理工作更有成效。

本章小结

营销管理是景区经营管理活动中最重要的内容之一。本章在阐述景区营销管理的内涵、需求类型、发展模式与管理类型的基础上，讲述了景区营销管理的步骤，并重点论述了景区顾客关系的管理技巧与方法。

复习与思考

一、名词解释  

景区营销管理  细分市场

二、选择题

1.在“粮票经济”时代，我国企业的营销理念处于哪一个阶段?()  

A.产品理念阶段B.生产理念阶段C关系营销理念阶段D.社会营销理念阶段  

2.近年来，越来越多的企业逐步重视社会责任的承担，更注重自身的社会形象。请问，这属于哪种营销理念?()

A产品理念阶段B.生产理念阶段C关系营销理念阶段D.社会营销理念阶段  

3.对于某旅游目的地而言，哪些营销资源是无法无偿整合的?()  

A、地方政府宣传部门B.地方旅游主管部门C.旅游行业协会D.各类媒体  

4、景区营销管理需求中，哪个不属于其需求管理的范围?()  

A.景区自身的发展B.营销队伍C.地方经济发展D.旅游者

三、简答题  

1.景区营销管理的类型有哪些?

2.对于一个营销投入有限的小景区而言，选择何种市场调研方法最具有可操作性?

3.为什么景区需要进行客源市场细分?市场细分必定会使景区产品更有吸引力吗?

4.市场定位通常有哪些方法?

四、实训项目  

1.设计某景区的市场调研方案。

2.制订某景区营销策划方案。

3.某主题公园将在新的一年中开展专项市场调研活动，主要目的是分析其所在城市中青年居民的旅游消费意

愿，请尝试设计一份调查问卷。