第三章

旅行社市场营销管理

学习目的
·熟悉旅行社市场细分的原则与标准
·掌握旅行社的目标市场选择及定位
·掌握确定产品价格、选择产品销售渠道的基本策略和技巧
·掌握开展产品促销活动的基本方法
·掌握产品销售的基本技能

第一节 旅行社目标市场管理

旅行社的目标市场管理包括旅行社市场细分（Segmentation）、目标市场的选择(Targeting)与市场定位(Positioning)，简称STP。其中的核心是市场定位。三者之间的关系是：市场细分与目标市场选择是寻找“靶子”，而市场定位就是将“箭”射向“靶子”。

 
   一、旅行社市场细分

   (一)旅行社市场细分的概念    
   旅行社市场细分是指旅行社根据旅游者的需要、购买行为和购买习惯等方面的差异，把整体旅游市场划分为若干个不同类型的旅游消费者群的过程。每个旅游消费者群就是一个细分市场，同一细分市场中的旅游者具有某些共同的特征，需求之间的差别较小。而不同的细分市场之间，旅游者的需求则存在较大的差别。

    
   旅游者的旅游需求是千差万别、千变万化的，任何一家旅行社都不可能满足所有旅游者的全部需求。旅行社最大的失误之一就是把整体旅游市场看成一个同质的市场，而企图用一种产品和服务去满足所有旅游者的需求。

    
   市场细分是旅行社目标市场选择的前提条件。旅行社进行科学合理的市场细分，不仅有利于其发现市场机会，制定最佳的营销策略，更好地满足旅游者的需要，而且有助于旅行社拓展新市场，扩大旅游市场占有率，更有助于小型旅行社在某一细分市场确立自己的地位。

 
   【案例3-1】

 
   广东传统大社为保品牌分割市场

 

   进入新世纪后，广东旅游市场出现了一种新的变化。广东一些大型旅行社将旅游市场自觉分割，并用不同的品牌冠名。如广之旅的“高品保”是针对高端市场，“新联假期”是针对廉价市场；广东中旅的“明媚假期”是针对自由行(散客)市场；而广东铁青的“南方快车”是针对豪华游市场等。

   
   随着市场的进一步细分，近年来豪华团又派生了多个品种，如广东铁青超豪华旅游产品——“南方快车”就按接待标准分为贵宾团和嘉宾团，两者价格相差多达上万元。其中的“南方快车”的贵宾团不仅全程入住当地最高星级的酒店，而且从领队、导游到火车乘务人员、餐车工作人员都做到训练有素。特别是安排保安人员和医务人员随同“护驾”，火车上由名厨为游客烹制地道的粤菜，为软卧包厢客人提供单独的卫生间，提供热水泡脚，组织军乐队、腰鼓队到车站迎送客人等等，与一般的标准团待遇有天壤之别。而广之旅推出“高品保”系列产品，将客源目标瞄准白领、金领、VIP小团体等收入较高、讲求生活品质、对旅游产品要求较高的人士，提供“私家”旅行社、“私家”计调、“私家”司机、“私家”导游的个性化服务，为他们量身订做豪华舒适的旅游产品。高档次享受、自主化选择、私家式服务，代表了目前旅游产品市场上的一个顶级、个性化的档次。

资料来源：陈锋仪《旅行社管理》南开大学出版社（2006）

 
   （二）旅行社市场细分的原则    
    市场细分对旅行社营销活动具有重要意义，但必须遵循一定的原则来细分才具有实用价值。旅行社市场细分应遵循的原则是：
    1．可衡量性  
    可衡量性是指细分后的各市场须具有明显的差异性，对每一细分市场的规模、购买力等均可以做出明确的估计，从而为制定营销决策提供依据。    
    2．可接近性
    可接近性是指旅行社有足够的营销能力在该细分市场上进行必要的营销活动。如果旅行社无力通过自己的营销活动去影响旅游消费者，那么就不应该选择这样的细分市场。 

    3．可盈利性
    可盈利性是指该细分市场应具有一定的潜力，即旅行社不仅在短期内可以从中盈利，而且通过努力市场可进一步扩大，使之长期保持持久效益。
    4．合法性
    合法性是指旅行社对旅游市场细分、进行旅游经营，必须遵守一国的法律和道德规范。迷信、赌博、吸毒、色情等不良需求，不符合社会主义物质文明和精神文明的需求，不能作为我国旅行社市场细分的标准。

   （三）旅行社市场细分的标准
    旅游市场细分的标准主要有以下四种：

    1．按地理特征细分
    地理特征包括国家、地区、距离、地形、气候等。不同地理区域的地理位置、自然环境、经济环境与人文环境的综合差异，深刻影响着其旅游消费者需求的综合差异。因此，按地理特征细分市场是市场细分中最常见的形式。例如，根据国家，旅游市场可分为日本市场、美国市场、韩国市场、新加坡市场、德国市场等；根据地区，世界旅游组织(WIO)将旅游市场细分为六大市场，即欧洲市场、美洲市场、东亚及太平洋市场、南亚市场、中东市场和非洲市场；，根据距离，旅游市场可分为远程旅游市场、中程旅游市场和近程旅游市场，等等。
    2．按人口统计特征细分
    人口统计特征包括旅游者的性别、年龄、家庭结构、家庭生命周期、收人、职业、受教育程度、宗教、种族、民族、国籍、社会阶层等。由于它相对其他变数较为稳定，且比较容易衡量，因此人口统计特征往往是旅行社市场细分的重要依据。例如，根据性别，旅游市场可分为男性旅游市场和妇女旅游市场；根据年龄，旅游市场可划分为老年旅游市场、中年旅游市场和青年旅游市场，等等。
   3．按心理特征细分
    所谓心理特征，通常包括旅游者的生活方式、性格、气质、社会阶层、价值观念等。旅游者内在的心理需求对其具体消费行为有直接定向驱动的作用。但内在心理需求难以客观衡量，不易确定。因此，旅行社若要根据心理特征细分市场，首先，必须作深入调查以获取第一手资料，切实掌握旅游者不同的心理特征及其变化趋势。其次，要与人口统计因素和地理因素相配合，以测定其细分市场的规模和需求。
    4．按购买行为特征细分    
    这是指按旅游者的购买动机、利益追求、购买时机、购买频率、购买形式、营销因素敏感度、待购状态、产品使用状态、品牌忠诚度、对产品态度等行为变数来细分市场。购买行为特征一般属于原因性变量，据此进行细分可以较好地把握旅游者消费行为的动态变化，因而它是旅行社细分市场时最常用的细分标准。例如，根据购买动机，旅游市场可分为观光旅游市场、度假旅游市场、商务旅游市场、旅游市场、探亲访友旅游市场等；根据购买形式，旅游市场可分为团体旅游市场和散客旅游市场；根据忠诚程度，旅游市场可分为专一忠诚者、动摇的忠诚者、转移的忠诚者和犹豫不定者，等等。

   （四）旅行社市场细分的程序
   要运用旅游市场细分的标准来具体细分旅游市场，旅行社必须明确市场细分的程序。一般来说，旅行社市场细分大致按以下程序进行：
   1．市场调研
   通过调研，收集信息，详尽了解旅游消费者产生旅游需求的特点及影响其购买行为的因素。
   2．确定细分标准
   通过信息的分析处理，去掉旅游需求者所有共性的因素，如旅游的愉悦感等，找出各类旅游者典型的需求特征，以此作为市场细分的标准。
   3．确定细分市场的名称
   即按所选择的标准分割市场之后，根据各个细分市场的旅游需求的典型特征，利用形象化的语言为各个可能存在的细分市场确定名称。
   4．选择目标市场
   旅行社确定各个细分市场的主要特征之后，还要评价市场细分是否有效，以便了解在众多的细分市场中哪个细分市场更具有经营机会。若有效，进而酌情选择和确定本企业的目标市场。若无效，则需另行选择标准重新分割市场，直至达到目的。

   二、旅行社目标市场选择
   （一）旅行社目标市场的概念和选择原则
   旅行社目标市场，是指旅行社对具有不同欲望和需求的旅游者按一定标准细分市场的基础上所选定的作为其营销对象的旅游者群。目标市场是旅行社确定发展战略和市场营销组合策略的关键。
 对于旅行社细分市场的选择，最终是要考虑细分市场对旅行社是否具有相对理想的长期盈利潜力。因此，旅行社所选定的旅游目标市场必须符合以下三个要求：

 
   1．目标市场必须具有足够大的市场潜量。
   市场潜量是指在一定的时空条件和一定的营销努力水平下，旅行社产品获得的最大消售量。它是具有购买能力和购买意愿的旅游者的集合。当细分市场的规模确定时，旅游者的购买意愿是最大的变量，该变量在一定范围内随旅行社营销力度的增大而增大。
   2．目标市场未被竞争对手完全垄断。
   从竞争者构成看，旅行社应要求目标市场未饱和或未被完全控制。如果该细分市场尚未被竞争对手所垄断，旅行社进入市场后就能通过充分发挥自己的优势在市场中赢得一席之地。如果竞争者几乎已经控制了该细分市场，那么除非旅行社竞争实力雄厚，否则必将以失败而告终。
   3．目标市场与旅行社经营能力相适应。
   旅行社选择目标市场，既要考虑细分市场的客观条件，更要分析自身对细分市场的适应能力，知己知彼，百战不殆。只有当细分市场与旅行社的人力、财力、物力相适应时，旅行社进入该市场才有竞争优势。

 
   （二）旅行社目标市场策略
   旅行社在选择目标市场时，除了要分析细分市场的特征外，还必须考虑旅行社产品进入目标市场的具体策略。旅行社采用的目标市场策略主要有以下三种：

 
   1．无差异性目标市场策略
   无差异性目标市场策略，是指旅行社把整个市场看做一个整体，即一个大的目标市场，只推出一种旅游产品，采用一种营销组合，满足尽可能多的旅游者需求所采取的市场策略。这种策略的主要优点是能降低成本，有利于形成规模经济；但由于忽视了需求的差异性，不利于旅行社在激烈竞争的旅游市场取得持久优势。
旅行社无差异目标市场策略适用于以下几种情况：①整个客源市场的需求虽有差别，但需求的相似程度较大；②客源市场的需求虽有实质上的差别，但各个需求差别群体的经济规模较小，不足以使旅行社通过某细分市场的经营取得效益；③旅行社业内竞争程度较低，客源市场的需求强度较高。
   2．差异性目标市场策略    
   差异性目标市场策略，是指旅行社把整体旅游市场划分为若干细分市场，并针对不同细分市场的需求特征，分别提供不同的产品和运用不同的营销组合，以满足不同细分市场上旅游者的需求所采用的市场策略。例如，旅行社针对青年旅游市场、中年旅游市场、老年旅游市场，分别推出不同的产品，实行不同的价格等。差异性市场策略实质上是一种市场多元化策略，其最大优点是市场覆盖面宽，能更好地满足不同细分市场的需求；有利于建立旅行社及其品牌的知名度和美誉度，塑造良好的企业形象，培养品牌忠诚度。同时还有利于旅行社抓住更多的市场机会，分散市场风险。但由于目标市场过多，旅行社的市场调研、管理、促销费用也会相应上升。
   旅行社差异性目标市场营销策略适用于以下几种情况：①客源市场的需求存在着明显的差异；②按细分因素与细分标准划分的各类客源市场都具有一定的经营价值；③旅行社规模较大，有足够的实力占领更多的细分市场。 
   3．密集性目标市场策略
   密集性目标市场策略，是指在市场细分基础上，旅行社选择其中一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中满足一个或少数几个细分市场上消费者需求所采取的市场策略。例如，某旅行社专门经营老年旅游产品。密集性市场营销策略适用于资源有限但有特色优势的中小旅行社，有利于旅行社在某一个或少数几个细分市场确立自己稳固的地位，形成竞争优势，并能降低产品经营成本。但采用此策略的旅行社一般要承担较大的市场风险。此外，一旦已在某一目标市场树立了自己的形象，要改变形象去吸引其他的细分市场就非常困难。
  （三）旅行社目标市场策略的选择
   以上三种目标市场策略各有利弊，旅行社在具体的市场营销活动中，究竟采用哪种目标市场策略，必须在考虑多种因素的基础上相机抉择。一般来说，旅行社选择目标市场策略至少应考虑下列因素：
   1．旅行社实力    
   如果旅行社规模较大，实力雄厚，有能力占领更大的市场，可采用差异性营销策略；反之，如果旅行社资源有限，实力不强，无力兼顾整体市场或更多的细分市场，可采用密集性营销策略。
   2．市场同质性
   市场同质性是指旅游消费者需求或偏好所具有的类似性。当旅游消费者的需求比较接近，兴趣爱好大致相同或对营销刺激有相似的反应时，则应采取无差异性策略；反之，如果旅游消费者需求差别很大，就应采用差异性策略或密集性策略。    
   3．产品生命周期
   当旅行社推出新产品时，常采用无差异性策略来发展旅游消费者的基本需求；当旅游产品进入生命周期的成长和成熟阶段时，投入市场的产品品种增加，市场竞争加剧，旅行社为了在角逐中战胜对手，常采用差异性策略；而当旅游产品进入衰退期，旅行社为了维持一定的市场份额，常采用密集性策略。
   4．市场竞争情况
   考察市场竞争情况，应从两方面着手：一是竞争者的数量和市场竞争的激烈程度；二是竞争者的目标市场策略。当竞争者数量众多时，为了在不同的消费者群体中树立旅行社的形象，增强旅游产品的竞争力，宜采用差异性或密集性策略；反之，竞争者数量不多时，则无须采用差异性策略。同样，当竞争者积极进行市场细分活动时，若旅行社仍采用无差异性策略，则势必处于弱势；反之，当竞争者采用无差异性策略时，旅行社若采用差异性或密集性策略，则有可能大获全胜。

   选定目标市场后，摆在旅行社面前的课题就是如何打入目标市场。这就是目标市场定位所要解决的问题。

 
   三、旅行社市场定位
   (一)旅行社市场定位的概念和作用
   旅行社市场定位，是旅行社根据目标市场上的旅游者偏好、竞争状况和自身优势，确定自身产品在目标市场上所处的竞争位置。其实质就是要专门针对目标市场旅游者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本社产品与众不同的、深受欢迎的鲜明个性或形象，并把这种形象生动地传递给旅游者，以形成本旅行社产品的竞争优势。

 
   “定位”这个词是由美国两名广告经理——艾尔·里斯、杰克·屈劳特于1972年在《广告时代》上发表了名为《定位时代》的系列文章之后而流行的。目前，定位概念也被世界上许多著名的旅行社成功运用。
我国的旅游市场已由卖方市场转变为买方市场，旅行社之间的竞争异常激烈。为了能在竞争中崭露头角，旅行社可以通过正确定位将自己的产品或服务与竞争对手区分开来，以便确立独一无二的形象。同时，科学的市场定位，也有助于让旅游消费者更清楚地认识旅行社的产品，可以增强旅行社广告信息传递效果。

 
   为了实现恰当的市场定位，企业应注意三个方面的事项：第一，目标市场上的顾客到底需要什么样的产品；第二，竞争对手所提供的是什么产品、有什么优势，采取的是什么样的营销策略；第三，本企业究竟应该提供何种特色的产品、树立什么样的形象方能赢得顾客，最大限度地发挥自身的竞争优势。

 
   （二）旅行社市场定位的步骤
   一般来讲，市场定位需要通过三个步骤完成：
   1．明确潜在优势    
   通过分析顾客的需求、竞争者的特点或优势以及本企业的优势和弱点，并在彼此之间进行比较，由此可以发现本企业具有哪些相对优势，特别是具有哪些重要的优势。
   2．选择竞争优势
   企业可能具有许多优势，有些优势是重要的，有些优势相对不重要。企业应当扬长避短，选择那些相对重要的优势并使之充分地得到发挥，进而使自己与竞争对手区别开来，在市场上树立鲜明的形象。
   3．显示竞争优势
   企业拥有竞争优势与这种竞争优势能否在市场上正确地显示出来、并为顾客所正确理解和接受并不是一回事。企业的竞争优势不会自动在市场上显示出来，企业应当采取一定的实际行动，去传播、维护、扩大自己的竞争优势，使自己的良好形象得到顾客的认同、理解、熟悉和偏爱。

   （三）旅行社市场定位的基本模式
   市场定位既源于市场竞争的需要，又服务于市场竞争。因此，尽管各个旅行社的市场定位千差万别，但是从市场竞争的角度分析，市场定位的基本模式主要有三种类型：
    1．对抗市场定位
   即紧逼主要竞争对手的市场定位。届时，旅行社的产品及市场策略等与竞争者极其相似。如你做观光旅游，我也做观光旅游，而且大家的旅游路线设计、定价等均极其雷同。因此，这种定位势必会导致彼此间爆发激烈的正面竞争，一些势力单薄者或创新力差者极易被淘汰出局。因此，它往往是一些实力雄厚的大中型旅行社或者是在某领域确有专长的中小旅行社才实施之。
   2．侧翼市场定位
   又称差异化市场定位，即避实击虚，与主要竞争对手适当拉开距离的定位。届时，旅行社的目标市场、产品及市场策略富有自身特色因而与竞争者有显著的差异。例如，你专长于观光旅游，我专长于度假旅游，他专长于特种旅游；或者虽然大家都搞度假旅游，但是各具特色因而有不同的消费者群体。这就避免了与竞争者之间的恶性竞争，使旅行社赢得更大的生存与发展空间及宝贵的时间。因此，它是众多旅行社，特别是中小型旅行社乐意选择的市场定位。 
   3．补缺市场定位 
   即市场有潜在需求，但竞争者没有干或不愿意干或干不了，而本企业却有能力和专长干好。届时可定位于这样的市场“空白”地带，迅速占领该细分市场。例如，日本某旅行社专门组织残疾人来华旅游等等。成功实施这种市场定位的关键，一是该空白市场要有足够大的市场容量和发展空间，进入这样的细分市场要有利可图；二是企业进入后应迅速建立品牌知名度和美誉度，牢牢占领市场。因为若进入该细分市场的门槛不太高而又利润丰厚的话，很可能招徕竞争者蜂涌而至与企业争夺市场。通常，那些对市场变化反应灵敏且富有创新精神和开发能力的企业，常采用这种见缝插针式的定位，以开拓市场。

 
   （四）CI策划在旅行社市场定位中的应用
   随着市场经济走向成熟，旅游区和旅游企业间的竞争已不仅仅是单一生产经营层面上的竞争，而是在理念与价值取向、目标与企业精神、决策与经营哲学、人才与员工教育等多方面的全方位整体性竞争。CI战略作为一种全新的经营战略，对于旅行社的旅游市场定位具有较强的借鉴作用。

 
    CI(corporate identity ，CI)是企业形象识别的简称。它最早发源于20世纪50年代美国的车辆文化，70年代引入日本、我国台湾，90年代传入我国内地。CIS即企业形象识别系统，它由三个子系统构成：理念识别(mind identity，M1)、行为识别(behavior identity，B1)以及视觉识别(visual identity，Ⅵ)。其构成如图3—1所示。 
 
   CI策划，就是运用CI方法对旅行社进行整体策划，帮助其创造富有个性和感染力的全新形象。CI策划作为完整的统一的形象塑造方法，它的导入往往使旅行社由显层标志到深层理念都发生积极的转变。

 
   利用CI策划具有四大特点：一是系统化。即CI组合理念识别、行为识别、视觉识别这三部分把企业的生产、经营、管理有机地联系起来，形成完整的企业形象系统。它既是企业文化的形象化整体再现，也是企业全面参与并赢得市场竞争的战略性系统工程。二是形象化。即CI通过专门设计的识别系统，将企业生产、经营、管理的特征集中在企业象征图案等标志上，便于接受、识别和记忆，对于社会公众具有很强的感染力和冲击力。三是个性化。CI策划的基本出发点是依据企业性质、特点进行个性化的塑造。这不仅体现在企业产品的设计、经营宗旨、企业风格上，而且表现在企业的商标、广告、色彩、招牌上。个性化的形象识别系统具有更强烈的表现力，使人过目不忘，在感官和心理上引起长久的记忆、联想和共鸣。四是传播性。CI的目的在于让更多的人了解企业。它借助各种媒体如广播、电视、报纸、刊物等进行信息传播，使企业在消费者中引起反响，并得到社会公众的认同。

 
   CI策划在旅行社市场定位中的运用，主要表现为以下三方面：

 
   (1)对旅行社进行形象定位
   对旅行社进行形象定位，也即对其进行形象创意，就是将旅行社用富有个性的、准确的、鲜明生动的语言表达出来，并以此作为塑造形象的依据。

 
   (2)建立旅行社的识别系统
   在旅行社管理中导入CI策划，即从表层视觉系统直到深层经营理念都进行系统规划，建立从经营宗旨、发展战略、组织体系、市场策略、公共关系、广告宣传到人员素质全方位的综合治理的系统工程。其中，理念识别是识别系统的灵魂和原动力，是塑造完美形象的关键；行为识别是理念识别的执行系统；视觉识别是反映理念识别和行为识别的标志系统。

   (3)开展旅行社形象的传播、反馈与评价工作
旅行社通过各种媒体，如电视、广播、报纸、期刊、大型社会活动、各类宣传促销会展的形式将企业的形象与识别标志向旅游者与公众进行传播，同时通过反馈系统将各种不同信息汇集起来，加以归类分析，并通过企业形象再塑造，将旅行社的形象建设推向一个新的发展阶段。

 
【案例3-2】

   
广之旅CI简介

 

   广之旅国际旅行社股份有限公司(原广州市旅游公司)始建于1980年，是广州地区最具规模、创办时间最早的综合性大型旅游企业之一，是国家旅游局批准的首批中国公民自费出国旅游组团社。广之旅经过22年的悉心经营，现已跻身全国顶尖旅行社之列，连续多年被国家旅游局评为全国百强旅游企业。

 
   广之旅在发展中紧紧把握行业发展脉搏，早在1994年5月，广之旅就在全行业中率先导入CI，建立整套企业形象识别系统。 
 

   (1)广之旅设计了寓意为“灿烂阳光，怒放红棉，无边绿野”的企业徽标，新鲜、活泼、亮丽。洒脱酣畅的笔触、亮丽鲜明的色彩勾勒出天地间一个无限风光的旅游世界。这就是广之旅的过去、今天和未来不断拓展与创新的事业空间。 
   (2)以琅琅上口而又丰富含义的“广之旅”为简称。“广之旅”的含义如下：
  ·“广东、广州人之旅”，广东、广州人的旅行社，专为其外出旅游提供最佳服务，创造更多的机会；
  ·“广东、广州之旅”，接待前来广东、广州旅游的八方游客，为广东省、广州市的旅游事业发展作贡献；
  ·广阔的旅游空间，广泛的旅游资源；
  ·“之”在古汉语中也作“去”解。“广之旅”也可理解为“畅游天下”。     
   (3)采用了让人怦然心动的广告词:“广之旅，无限风光带给您”。
   新品牌“广之旅”很快便风靡整个旅游界，广之旅当年利润较上年飙升41％，被媒介称为“广之旅效应”。这种CI策略两年后纷纷被同行仿效。CI的导入使得广之旅在品牌化的道路上迈出长足的一步，使之成为著名的地方性旅行大社。 
 

第二节  旅行社定价与销售渠道管理

 
   一、旅游市场营销组合的概念

 
   所谓旅游市场营销组合是指旅游企业根据目标市场的需求特点将各种可能的营销策略和手段有机地结合起来，以系统的整体策略优化，形成企业的经营特色，达到企业的营销目标。其组合特征具有明显的服务特点。

   美国著名营销专家麦卡锡提出的“4P”市场营销组合理论是最早的市场营销组合方法。“4P"即Product(产品)、Price(价格)、Place(销售渠道)、Promotion(销售促进)。但是，布姆斯与比特纳两位营销学家认为，传统的4P营销组合直接应用在服务业中，并不能完全体现以旅游业为代表的服务业的营销特征，应再加入Participant(参与人员)、Physical Evidence(有形证据或有形展示)、Process(过程)等三项元素构成7P营销组合，这样更能展示服务营销的特征。

   下面就新3P(参与人员、有形展示、过程)作一解释：

 
   (一)参与人员
   在服务营销组合里，企业员工扮演着传递服务与展示企业形象的角色。由于服务的特色之一是服务的产生与顾客消费可以同时进行，因此，企业员工的作用极为关键，他们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。所以，服务企业必须特别注意服务人员素质的培养与训练，时时追踪他们的表现。
   (二)有形展示
   有形展示一般包括实体环境(如外观、装潢、摆设、配置等)、信息沟通和价格三方面。充分利用有形展示，能给顾客一个评判标准，以形成一种合理的预期，同时也能吸引和诱惑顾客购物。
   (三)过程
   指服务传递的过程。在服务传递的过程中，由于人的主观因素的增多，很容易导致服务的“变异”，因此，要加强服务在传递过程中的管理，如导游方式的得体与高雅，酒店服务人员的微笑等。

 
   二、旅行社产品销售价格的管理

 
   旅行社产品价格是旅游者参加由旅行社组织的旅游活动或委托旅行社为其提供某项服务所需付出费用的总和，反映了旅行社对其产品在旅游市场上需求状况的理解。旅行社产品的定价是否恰当，往往直接影响着旅游者的购买行为和旅行社的销售收入及经营利润。由于旅游市场环境日益复杂多变，使得旅行社产品的价格问题越来越敏感和微妙，往往成为旅行社最常用的竞争手段之一。

 
  （一）影响旅行社产品价格的主要因素
   依据经济学的基本原理可以得知，在政府不干预的前提下，旅行社产品的价格水平一般由四个因素确定：产品成本变动、供求关系变化、竞争对手价格、服务特色。

   1．产品成本变动
   产品成本是影响旅游价格的最直接的因素。在一般情况下，产品成本是旅行社定价的起点，成本越低，旅行社定价的弹性余地越大。但在旅行社的产品中，大量的成本并非由旅行社来决定，因而给成本的控制带来了难度。

   旅行社营业收入中的大笔收入为代收费，即为旅游者代收代付各项费用，包括交通、饭店、餐馆、景点等。如果协作企业根据自身经营情况进行了价格调整，旅行社产品的成本就会发生相应的变化，这就必然会影响到旅行社产品的价格。如处于垄断地位的航空、铁路、水运等交通部门在旅游旺季时往往要提高票价，这是旅行社无法左右的。

   按照国际惯例，旅行社产品的价格在本年度内原则上不能涨价，如果涨价是由目的地政府决定和公布的，则应给经营相关产品的旅行社一定的推迟执行期限，以实现旅行社和目的地的互惠互利；旅行社在每年的对外报价时，也应充分考虑可能的成本变动因素，以免使自己陷入被动局面。

   2．供求关系变化
   市场供给量和市场需求量之间的数量对比关系，在很大程度上影响着旅行社产品价格的变动。

 
   在某一时期内，某一旅游市场在旅行社产品的供给规模既定的前提下，对某一旅行社产品的需求量的增加会导致该产品供给的短缺，旅行社为了赚取更多的利润，会提高该产品的价格，形成卖方市场；反之，需求量的减少会导致旅行社产品供给的剩余，旅行社为出售产品而压价，使产品价格下降，形成买方市场。

   在某一时期内，某一旅游市场在旅行社产品的需求规模既定的前提下，对某一旅行社产品的供给量的增加会导致该产品供给的剩余，旅行社为出售产品而压价，导致产品价格的下跌；反之，供给量的减少将导致旅行社产品的短缺，旅游者若争相购买，则会使旅行社产品的价格上涨。

   3．竞争对手价格
   总体而言，竞争使价格趋于合理，有利于旅游者。在旅行社产品市场上，绝大多数旅行社生产和销售同类产品，产品差异不大，各旅行社之间竞争激烈。在这种竞争环境里，众多旅行社都希望通过价格方面的竞争来吸引更多的旅游者，于是，削价竞争成了旅行社产品市场上的主流竞争，但长期削价竞争容易导致恶性竞争，这对规模和实力较弱的旅行社来说经营变得更加困难。

   4．服务特色
   服务特色是无形的，但只要它是独特的，有吸引力的，能激发客人精神上和心理上的满足的，就都是价格附加的基础。特色越明显、越具有垄断性，其价格就可定得越高。旅行社产品市场要改变恶性削价竞争，就必须以产品差异竞争代替价格竞争，而产品差异竞争在很多情况下是以服务特色竞争的形式出现的。如上海一家旅行社为每一个老年旅游团都配备了一个保健医生，深受老年旅游者的欢迎。

 
   除了上述四个主要因素外，政府干预、季节(淡旺季)、货币价值、汇率等因素，在一定程度上或一定时期内，也对旅行社产品的价格产生影响。

 
   （二）旅行社产品的定价策略
   定价策略是旅行社制定价格的指导思想和行动方针，旅行社应根据不同的产品和市场情况，采取适当的定价策略，以实现其产品定价目标。旅行社产品定价策略一般分为新产品定价策略、心理定价策略和折扣定价策略。

   1、新产品定价策略 
   (1)撇脂定价策略
   这是一种高价进入市场的策略。在新产品上市之初，以高价格打入市场，使旅行社在短期内获取高额利润。这就象从鲜奶上层撇取乳酪一样，故称“撇脂定价”。在新产品投放市场初期，竞争对手尚未推出与之竞争的同类产品，开发新产品的旅行社在市场上暂时处于一种产品的垄断地位。这一策略的优点是可使旅行社在短期内获取较高收益，较快收回产品开发成本，也为今后降价留有较大的余地。但是，新产品定价过高，特别是在尚未在消费者中建立起显著声誉之前，很难获得消费者的支持，不利于开拓市场；同时，如果高价投放销路仍然很好，则会迅速招致竞争者，致使竞争白热化，旅行社的高额利润自然也就会随着竞争的加剧而趋低，市场占有率也将很快下降。因此撇脂策略一般只适用于某种新、特产品投放市场的初期，旅行社若想长期采取这一策略必须不断进行产品创新。  

 
   (2) 渗透定价策略
与撇脂定价相反，这是一种低价进入市场的策略，即在新产品进入市场初期，把价格定得很低，借以打开产品销路，扩大市场占有率。这就好象是倒入泥土中的水，很快从缝隙中渗透进去，故此得名。实际上，这是一种颇具竞争力的薄利多销的策略，往往有滴水穿石的功效，有利于占领市场，阻止竞争对手进入市场。这一策略的优点是产品占领市场速度快，市场占有率高，并且产品容易被消费者接受。不利之处是风险比较大，产品的投资回收期较长；若旅行社产品销售量长期达不到一定的水平，会发生持续亏损甚至倒闭。
撇脂定价策略和渗透定价策略都是旅行社在新产品定价时经常采用的策略。这两种定价策略各有特点，适合在不同情况下使用。

 

   2．心理定价策略    
   心理定价策略主要包括尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、组合定价策略。

 
   （1）尾数定价策略
   尾数定价策略是利用消费者喜欢廉价产品的心理，把产品价格定为尾数，使消费者获得一种享受优惠的印象。如售价为999元和1000元的同种产品给消费者的心理感觉不相同，前者产品销量要大于后者，尽管两者只差l元。尾数定价策略另一体现为吉祥定价，如产品价格尾数带8、6、7，购买此产品给人以吉祥的感觉，故产品好销。尾数定价策略多用于散客旅游产品和单项旅游产品的定价。
   （2）整数定价策略
   整数定价策略适用于价格较高的旅行社产品，如豪华旅游、团体全包价旅游等。整数定价策略容易使购买这类产品的旅游者产生“货真价实”、“一分钱一分货”的感觉，有利于提高产品的形象。
   （3）声望定价策略
   声望定价策略是针对消费者“名牌效应”的心理来对产品制订高价，让消费者觉得价高质必优，一些品牌知名度高的旅行社可采用这种定价法，使旅行社名利双收。
（4）组合定价策略
   组合定价策略是降低综合性产品中一种或几种产品的价格，在吸引消费者购买廉价品的同时，也购买其他产品，从而扩大产品的销售量。旅行社可有意识地降低购买人数多的产品价格，使之趋于微利，让消费者认为其他产品价格也便宜，从而带动其他购买人数少、利润高的产品的销售。

 
   3．折扣定价策略
   折扣定价策略主要包括数量折扣、现金折扣、季节折扣和同业折扣。
   （1）数量折扣
   数量折扣是根据顾客购买产品数量的多少而相应地降低产品销售价格，用以鼓励购买者多购买，从而扩大产品销量和收益的一种方法。一般购买数量越大，折扣也越大，如旅游团团队人数越多，线路产品的价格折扣也越大，旅游者享受的价格优惠也越多。数量折扣又可分为累计数量折扣和非累计数量折扣。
   （2）现金折扣
   现金折扣又称付款期限折扣，是指旅行社对现金交易或按期付款的产品购买者给予的价格折扣。在国外，旅行社对分期付款的旅游者不给予价格折扣而对一次性付款的旅游者给予价格折扣。目的是为了加快旅行社的资金周转率，减少因赊欠造成的利息损失和坏账损失。
   （3）季节折扣
   季节折扣是指旅行社对客户购买淡季产品或冷点旅游线路时的一种折扣方式，又称之为季节差价。旺季价格高，淡季价格低；热点价格高，冷点价格低。还有，在举行大型节庆或其他活动(如奥运会、世界博览会等)时，客流量集中，也可临时提高旅游价格等等。可以根据情况灵活运用。
  （4）同业折扣
   同业折扣是旅行社对同一集团网络或战略联盟内部接收的客源给予价格折扣。

    
   （三）旅行社产品定价方法
   旅行社在进行旅游产品定价时，一般遵循的原则是：成本是价格的最下限，竞争对手与替代产品是定价的出发点，顾客对旅游产品特有的评价是价格的上限，因此就形成了成本导向、需求导向、竞争导向三种最基本的定价方法。

   1．成本导向定价法
   以成本为导向的定价方法是指在旅行社产品成本的基础上加上一定比例的利润来确定该产品价格的方法。这种定价方法不考虑市场需求方面的因素，简单易行，是许多企业目前最基本、最常用的一种定价方法。该定价方法主要包括成本加成定价法、边际贡献定价法和目标收益定价法。
   （1）成本加成定价法
   这种方法以旅行社产品的单位成本为基础，再加上一定百分比的预期利润来定价，也就是说，计算产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本(销售代理商佣金、营销费用、行政管理费、税金、各种费用和固定资产折旧等)，再按一定比例的目标利润来决定价格。

 
   在实际定价过程中，旅行社往往根据当年估算的总成本和公司预计接待旅游者的总数来确定人均分担的固定成本。或者直接简单的以变动成本加上一定比例的费用用于支付固定成本和利润，作为产品的销售价。 成本加成定价法的关键，是确定一个合理的成本利润率，而成本利润率的确定，必须考虑市场环境、行业性质等多种因素。绝大多数旅行社采用的都是行业平均的利润率。

 
  【案例3-3】    

    
武汉春秋国旅旅游线路采取“透明价”

   打开武汉春秋国际旅行社的网站，可以看到78条线路的报价和行程安排。与其他旅行社不同的是，该社采取的是所谓“透明价”。从交通、餐饮、住宿、门票到导游，每项服务都单独标出了实价，然后加上一个毛利率。最终成为这条线路的报价。毛利率一般在2％一10％之间，价格高的长线产品毛利率低。价格低的短线产品毛利率高。这种做法很受客人欢迎，旅行社的效益也有增加。客人称该社的“旅游行程及价格表”为“明明白白卡”。“透明价”2002年8月初推行，9月初系统建立起来，“十一”期间武汉春秋国旅的效益就比去年同期增加了50%。

  资料来源：陈锋仪等《旅行社经营与管理案例分析》南开大学出版社(2004）

   （2）边际贡献定价法
   这种定价法只计算变动成本，而不计算固定成本，以预期的边际贡献补偿固定成本并获得盈利。边际贡献是产品销售收入和变动成本的差额。若边际贡献大于固定成本，企业就有盈利；反之，则亏本；若边际贡献等于固定成本，则企业保本。

   例如，某旅行社在旅游淡季推出一日游团体包价旅游产品，每人市内交通费40元，正餐费30元，导游费15元，门票费26元，共计11l元。由于市场竞争激烈，又时值旅游淡季，客源较少。因此，旅行社难以用111元的价格招徕大量的旅游者。在这种情况下，旅行社采用边际贡献法，将价格降为104元，即减少导游收入7元。这样，该项旅行社产品的单位售价高于变动成本(96元)，仍可获得边际贡献8元。

   这种定价法能给旅行社提供衡量销售价格的客观标准，便于旅行社掌握降价幅度，开展价格竞争。

   （3）目标收益定价法
    这种定价法是根据旅行社的总成本或投资总额、预期销量和目标收益额来确定价格。其基本公式为：
    单位产品价格=(总成本+目标收益额)／预期销售量
    例如，某旅行社以接待国内旅游团队为主营业务。该旅行社2002年的目标利润总额是570000元，固定成本760000元。根据预测，该旅行社2002年将接待38000人天的国内团体包价旅游者。据调查，该旅行社所在地区适宜接待国内旅游团队的饭店平均房价是180元／间(天)；旅行社接待每人天的综合变动成本为25元。那么，该旅行社接待国内旅游者的每人天收费是：
   [760000＋38000×（90＋25）＋570000]/38000=150
   在理论上，这种定价方法可以保证目标利润的实现，但由于此方法是以预计销售量来推算单价，而忽略了价格对销售量的直接影响，只有经营垄断性产品或具有很高市场占有率的旅行社才有可能依靠其垄断力量按此方法进行定价。

 
   2．需求导向定价法
    这是以市场需求为中心，以顾客对旅游产品价值的认识为依据的定价方法。具体可分为理解价值定价法和需求差别定价法。 
   (1) 理解价值定价法
这种方法认为价格的决定因素是旅游者对旅游产品价值的认识水平，而不是卖方成本。只有产品和服务的价格符合旅游者的理解时，他们才有可能接受这一价格。旅行社可以运用各种宣传促销活动来影响旅游者对产品的认识，特别是对旅行社企业品牌的认知，使之形成对旅行社有利的理解价格，以获取超额利润。
   (2)需求差别定价法
   这种方法是指旅行社根据不同购买力、不同数量、不同种类、不同地点、不同时间等因素对同一产品采取不同价格。该方法并不是基于成本的变化，而是基于不同的旅游者收入水平的不同、偏好的不同和掌握市场信息充分程度的不同，因而对同一旅游产品有不同的认知价值； 在国际旅游市场上，旅行社相同的线路产品对不同客源国的报价是有差别的，这就是利用不同客源国对相同线路的认知存在差别，采用差别定价法的定价结果。此外，还有儿童价与成人价的差别，国内游客和国外游客价格的差别，学生价与一般游客价的差别，淡季价与旺季价的差别等。

   3．竞争导向定价法
   这是为应付市场竞争而采取的特殊定价方法。这种定价方法充分考虑到了市场竞争和旅游者的反应因素，所制订出的产品价格容易为旅游者接受，并能够使旅行社产品在较短的时间内在市场竞争中取得优势。竞争导向定价法主要有率先定价法和随行就市定价法、密封投标定价法。 
   (1) 率先定价法
   一些实力雄厚的旅行社或产品独具特色的旅行社可以采取这种主动竞争的定价方法。自行制定价格后，在对外报价时先于同行报出，可以在同行中取得“价格领袖”的地位，获取较高的利润。 
   (2)随行就市法
  这是指旅行社参照行业中主要竞争对手的价格，或跟随市场上的平均价格来确定自己产品的价格。这种方法既易于应付竞争，又可以保证旅行社获得平均利润，是一种较为稳妥的定价方法。
   (3)密封投标定价法
   这种定价法主要用于投标交易方式。一般情况下，在同类旅行社产品之间，价格相对低的产品更具有竞争力。在旅游市场营销活动中，投标竞争是一种很普遍的方式，投标竞争的过程往往就是价格竞争的过程，竞争的结果产生实际的成交价格。

 

   总而言之，旅行社在进行产品定价时，首先选择的是成本导向定价法，然后采用需求导向定价法并结合竞争导向定价法，对已经确定的产品基本价格进行必要的修订，以便适应市场发展的需要。  

 
   三、旅行社产品销售渠道的管理

 
   销售渠道决策是旅行社面临的最复杂和最富挑战性的决策之一，不同的渠道系统决定不同的销售成本和收益水平。

   （一）旅行社产品的销售渠道类型
   旅行社产品的销售渠道是指旅行社将其产品提供给最终消费者的途径，又称销售分配系统。旅行社产品的销售渠道主要包括两大类，即直接销售渠道和间接销售渠道。

 
   1．直接销售渠道
   直接销售渠道是指旅行社直接将产品销售给最终消费者，中间没有介入任何中间环节，又称为零层次或零环节销售渠道。

 
   直接销售渠道一般有两种形式：(1)采用直接销售渠道进行产品销售的旅行社通常在其所在地直接向当地的潜在旅游者销售其产品，如当地居民到本地旅行社的门市部报名参加由该旅行社组织的市郊一日游；(2)旅行社在主要客源地区建立分支机构或销售点，通过这些机构或销售点向当地居民销售该旅行社的旅游产品。

 

   直接销售渠道是一种产销结合的销售方式，其优点在于：(1)简便。旅行社直接向旅游者销售其产品，手续简便，易于操作。(2)灵活。旅行社在销售过程中可以随时根据旅游者的要求对产品进行适当的修改和补充。(3)及时。旅行社通过直接向旅游者销售产品，可以及时将旅行社开发的最新产品尽快送到旅游者面前，有利于旅行社抢先于其竞争对手占领该产品市场。(4)附加值高。旅行社在销售某项产品时可以随机向旅游者推荐旅行社的其他产品(如回程机票、车票、品尝地方风味等)，增加产品的附加值。(5)利润大。直接销售渠道避开了横亘在旅行社和旅游者之间的中间环节，节省了旅游中间商的手续费等销售费用，增加了旅行社的利润。
直接销售渠道的主要不足之处是覆盖面比较窄，影响力相对差。旅行社受其财力、人力等因素的限制，难以在所有客源地区均设立分支机构或销售点，从而使旅行社在招徕客源方面蒙受不利影响。

   2．间接销售渠道
   间接销售渠道是指旅行社通过组团旅游中间商将旅行社产品销售给旅游者的途径。常见的间接销售渠道包括单环节销售渠道、双环节销售渠道和多环节销售渠道。

  

   (1)单环节销售渠道
   单环节销售渠道是指在生产旅游产品的旅行社和购买该产品的最终消费者即旅游者之间存在着一个中间环节。由于各种旅游业务的差异，旅游中间商的角色由不同的旅行社充当。在国内旅游业务方面，充当这个中间环节的主要是旅游客源地的组团旅行社；在入境旅游业务方面，往往由境外的旅游批发商、旅游经营商或旅游代理商担任中间商的角色；在出境旅游业务方面，旅游客源地区的组团旅行社则成为旅游中间商。

 
   (2)双环节销售渠道
   双环节销售渠道指在生产旅游产品的旅行社和购买该产品的旅游者之间存在着两个中间环节。这种销售渠道多用于入境旅游产品的销售。在双环节销售渠道中，生产产品的旅行社先将产品提供给境外的旅游批发商或旅游经营商，然后再由它们出售给各个客源地的旅游代理商，并由它们最终出售给旅游者。

 
   (3)多环节销售渠道
   多环节销售渠道包括三个或更多个中间环节，主要用于销售量大、差异性小的某些入境旅游产品，如某个旅游线路的系列团体包价旅游产品。多环节销售渠道的操作程序是生产产品的旅行社将产品售给境外的一家旅游批发商或旅游经营商。这个旅游批发商或旅游经营商充当该旅行社在某个国家或地区的产品销售总代理，然后这个总代理把产品分别批发给该国或该地区内不同客源地区的旅游批发商或旅游经营商，再由他们将产品提供给散落各地的旅游代理商，最后由旅游代理商把产品出售给旅游者。

   间接销售渠道具有许多明显的优点。首先，这种销售渠道具有比较广泛的影响面，旅游中间商往往在客源地区拥有销售网络或同当地的其他旅游机构保持着广泛的联系，能够对广大的潜在旅游者施加影响；其次，这种销售渠道在产品销售过程中具有较强的针对性，旅游中间商对所在地区旅游者的特点及其需求比较了解，能够有针对性地推销最适合旅游者需要的产品；最后，间接销售渠道的销售量一般比较大。旅游中间商是以营利为目的，专门经营旅游业务的企业，具有较强的招徕能力，能够成批量地购买和销售旅行社的产品。

   间接销售渠道的主要缺点是销售成本高。由于间接销售渠道中存在着一个或多个中间环节，导致旅行社产品的最终价格提高，容易对旅行社产品的销售量造成某些消极影响。再者,中间环节太多，容易造成信息沟通不畅。 

   （二）旅行社的间接销售渠道策略 

   1．广泛性销售渠道策略 
   广泛性销售渠道策略，是指旅行社对中间商的数量不加限制，与任何愿意与本社合作的旅游中间商建立业务关系，以求尽快提高知名度，扩大产品销路，使旅游消费者能够及时、便捷地买到所需的旅游产品。旅行社采取广泛性渠道策略的目的是建立一个由大量旅游中间商组成的松散销售网络。在这个网络里，旅行社与各个旅游中间商之间彼此达成默契，由旅游中间商向旅行社提供客源，并由旅行社根据销售额给予旅游中间商一定的报酬。然而，旅行社和旅游中间商之间不存在严格的相互约束关系。旅行社可以接待由销售网络以外的旅游中间商所招徕的旅游者，网络内的旅游中间商也可以向旅行社的竞争对手提供客源。

  
   广泛性渠道策略的优点是：①销售范围广。旅行社采用广泛性渠道策略，通过较多的旅游中间商推销其产品，方便旅游者的购买，有利于扩大产品的销售范围。②联系面大。旅行社通过众多的旅游中间商进行产品销售，有利于加强同广大旅游者及潜在旅游者的联系，能够逐步树立起旅行社在广大旅游市场上的形象。

 
   广泛性渠道策略的缺点是：①销售成本高。旅行社必须同大量旅游中间商联系，无论中间商提供客源的多少，旅行社都必须经常与他们保持联系，并因此花费大量的通讯联络费用和其他销售费用，提高了产品的销售成本。②合作关系不稳定。广泛性渠道策略对旅行社和旅游中间商均无严格的约束，双方只是根据各自获利的情况来决定是否继续合作，难以保持稳定的合作关系，并导致旅行社产品的销售量不稳定。

   广泛性渠道策略一般适用于旅行社开辟新市场时期。目前，我国旅游产品处于买方市场，即入境旅游市场处于供大于求的状况，国际旅行社普遍感到客源不足，都希望和更多的海外旅游中间商建立业务关系，故大多都采用了广泛性销售渠道策略，但这种做法产生了一些不良后果。

   首先，加剧了过度竞争。每一个旅行社都希望尽可能和国际市场上从事中国旅游业务的旅游商建立联系并争取他们的客源。他们通过国际旅游展销会、出国促销或邀请来华访问等方式，对这些国外旅行社进行过度“围攻”，而我国旅行社所提供的产品的种类、质量和档次等又大体相同。这就使得不少国外旅行社感到应接不暇和不胜其烦，同时又给他们提供了压价的极好机会。许多外国旅行社凭借客源优势采取轮番压价或“招标”压价等方式，迫使我国旅行社在价格及其他交易条件上步步退让，给我国的旅行社业造成了很大的损失。

 
   其次，由于一些外国旅行社将价格作为选择交易伙伴的主要尺度，双方的合作关系处于极不稳定的状态，使得双方难以建立信任和了解，谈不上良好的配合，更难以实施签订契约和制定交易规范等措施。

   因此，我国旅行社在运用这一销售渠道策略时要注意三点：第一，旅行社要扩大自己的市场覆盖率，极大限度地方便旅游者的咨询与购买；第二，要在开发新市场和新产品上多下功夫，努力扩大客源市场，而不是只以雷同产品在已有的客户圈内互挖墙脚；第三，每一个旅行社在建立起自己的客户网以后，要注意发现重点客户，即送客量多，信誉较好，或者和自己的关系比较密切的客户，着意培养，建立相互信任的关系，使业务合作不断发展，趋向稳定。

   2．专营性销售渠道策略 
  专营性渠道策略是指旅行社在某一个客源市场只同当地一家旅游中间商建立合作关系，双方互为对方在当地的独家代理或总代理。也就是说，旅行社只向该旅游中间商提供本旅行社的产品，该中间商则只向本旅行社提供客源，双方均不得在当地同对方的竞争对手进行业务往来。

   专营性渠道策略的优点是：①销售成本低。由于旅行社在一个地区或国家只同一家旅游中间商发生业务往来，与中间商的联系单一，交易费用减少，可以降低销售成本。②合作关系稳定。专营性渠道对旅行社和旅游中间商都具有较强的约束力，同时双方的经济利益比较一致，能更好地相互支持与合作，使合作关系比较稳定。

   专营性渠道策略的缺点是：①市场覆盖面窄。专营性渠道策略要求旅行社在一个市场只能同一家旅游中间商建立合作关系，是一种排他性的销售方式。这样，旅行社就无法接触该地区的其他旅游中间商。旅行社产品的销售量受到合作伙伴经营能力的严格限制，不利于旅行社扩大产品的销售范围。②风险大。采用专营性渠道策略的旅行社完全依赖其合作伙伴在客源市场上进行产品销售。如果合作伙伴经营失误，旅行社就可能蒙受一定的经济损失。一旦旅行社选择中间商不当，则可能完全失去该市场。

   专营性渠道策略适用于旅行社开辟新市场的初期阶段及推销某些客源层比较集中的特殊旅游产品。
   3．选择性销售渠道策略     
   选择性销售渠道策略，是指旅行社根据自己的销售实力和目标市场的分布格局，在一定市场上从众多的旅游中间商之中挑选少数几个来销售本社的产品。它介于广泛性销售渠道策略与专营性销售渠道策略之间。采用这种策略的旅行社，往往是在最初投放产品时采用广泛性销售渠道策略；当销路稳定、利润增长时，便改用此策略。经过评估中间商在市场营销中的作用、组团能力以及销售量变化等情况之后，逐步淘汰一些不称职的中间商，选择其中几家信誉较好、推销能力较强、经营范围对口、有利于产品销售的旅游中间商，建立起较为稳定的合作关系。

   选择性渠道策略的优点是：①销售成本低。由于选择性渠道包括的旅游中间商数量较少，所以同广泛性渠道相比，旅行社用于销售方面的成本较低，有利于增加旅行社的利润。②市场覆盖面宽。采用选择性渠道策略的旅行社一般在旅游市场上选择那些产品推销能力较强的旅游中间商作为合作伙伴，同专营性渠道相比，选择性渠道所接触的旅游者更为广泛，从而使旅行社的产品能够在当地市场上具有较宽的覆盖面。③合作关系稳定。选择性渠道的旅游中间商同旅行社的业务往来比较多，双方在产品经营方面有着共同的业务兴趣和经济利益，因而在选择性渠道中双方的合作关系比较稳定，很少会发生广泛性渠道常见的旅游中间商“跳槽”现象。

 
   选择性渠道的缺点：①实行难度大。旅行社产品在旅游市场上经常处于买方市场，旅行社寻找理想的合作伙伴难度较大。一般情况是，国外客户拥有主动权，挑选我国旅行社，而不是我方主动挑选客户。因此实际操作起来有一定困难。②具有一定风险。中间商如果选择不当，则有可能影响旅行社相关市场的整体销售。

   （三）旅游中间商的选择与管理
   如果旅行社采用间接销售渠道策略，这就必然涉及到旅游中间商的选择与管理问题。事实说明，对于中间商的选择与管理直接决定旅行社间接销售渠道策略的成败。

 
   1．旅游中间商的选择
   在选择旅游中间商之前，旅行社应首先进行综合分析，明确自己的目标市场、建立销售网的目标、产品的种类、数量和质量、旅游市场需求状况和销售渠道策略，在此基础上才能有针对性地选择适合自己需要的旅游中间商，旅行社可以通过有关专业出版物、参加国际旅游博览会、派遣出访团、向潜在的中间商寄发信件资料或通过接团等方式发现合适的旅游中间商，并主动与中间商进行接触和联系。但旅行社无论采用哪种方式选择中间商，都必须首先对旅游中间商的情况进行详细的调查与分析，待时机成熟时，再向旅游中间商明确表示合作愿望。旅行社对旅游中间商的考察应从以下几个方面进行：

   (1)中间商可能带来的经济效益
   旅行社选择中间商的目的在于扩大销售、增加收益。因此，旅行社应选择成本相对较低、利润相对较高的销售网和中间商。对经济效益的追求要求注重风险与利润的对称：一般说来，在利润相同的情况下，风险最小的销售渠道便是最理想的销售渠道。但是，风险小，利润往往也小，风险大，利润往往也大。所以，旅行社应根据自己的经营实力，在利润大小和风险高低之间进行平衡与选择。

 
   (2)中间商目标群体与旅行社目标市场的一致性
   中间商的目标群体必须与旅行社的目标市场相吻合，而且在地理位置上应接近旅行社的客源较为集中的地区，这样便于旅行社充分利用中间商的优势进行产品推销。例如，美国是我国国际旅行社的主要目标市场之一，而美国只是一个大的地理概念，美国出国旅游市场并非均匀分布，而是相对集中地分布在有限的区域。据美国旅行与旅游局的统计，美国出国旅游者的50％集中在加州、纽约、新泽西、佛罗里达、德克萨斯和伊利诺斯六个州。在德国，北威州的杜塞尔多夫、多特蒙德等城市，巴伐利亚州的省府幕尼黑和斯图加特，以及北部的汉诺威、布来梅等都是出国旅游较集中的地带。英国出国旅游者的52％来自英格兰。因此，旅行社选择的旅游中间商在地理位置上应接近这些客源相对集中的地区，并在此基础上考虑旅游中间商的目标群体与旅行社的目标市场是否一致。

   (3)中间商的商誉与能力
   旅游中间商应当有良好的信誉和较高的声誉，并具有较强的推销能力和偿付能力。讲究信誉是旅行社利益不受侵害的保证；中间商的声誉将决定旅游者对它的信任程度，从而直接影响中间商的推销能力；而中间商的偿付能力是双方合作的经济保障。

 
   (4)中间商对旅行社的业务依赖性
   中间商的业务范围各不相同，对旅行社的依赖程度也存在差异。有的国外中间商专营中国旅游业务，对我国旅行社具有相当大的依赖性。而有的中间商则同时经营许多国家、许多旅行社的产品，对某个具体旅行社依赖性较小，甚至不存在任何依赖性。在可能的情况下，旅行社应对此加以考虑，因为这直接关系到中间商的努力程度。

   (5)中间商的规模与数量
   旅行社在同一地区应选择适当数量、适当规模的中间商。因为中间商过多，会造成促销方面不必要的重复与浪费，中间商本身也会因僧多粥少而影响推销积极性；中间商过少有可能形成垄断性销售或销售不力的局面。中间商规模大，实力雄厚，组团能力强，但往往机构庞大，层次较多，而且也会形成垄断性销售的局面，使旅行社受制于人；中间商规模太小，往往组团能力差，不利于旅行社的产品推销。中间商的规模与数量的选择取决于旅行社的经营实力和销售渠道策略。

 
   (6)中间商的合作意向
   旅行社应通过不同的渠道，了解中间商是否有意与旅行社合作，因为在旅行社选择中间商的同时，中间商也在选择旅行社，这是一个相互选择的过程。旅行社在选定中间商后，便可以经过协商签订合同，并开展业务合作。

   2．旅游中间商的管理
   科学地选择旅游中间商只是工作的一个方面，而有效的管理是不可缺少的另一方面。旅行社对旅游中间商的管理主要可通过以下四个途径进行：

 
   (1)建立中间商档案
   建立中间商档案可以使旅行社随时了解中间商的历史与现状，通过综合分析与比较研究，探索进一步合作与扩大合作的可能性，并对不同的中间商采取不同的对策。如对销售得力的中间商应有特殊的条件和优惠；对一些小的中间商，如认为有发展前途，就应该重点扶植培养。此外，还可以根据中间商的组团能力等指标对中间商进行分类排队等。

   经过一段时间的合作，旅行社对中间商的经营实力及信誉等都有了进一步的了解，此时中间商档案应增加新的内容，如组团能力、经济效益、偿还能力、推销速度等，从而不断充实中间商档案，为扩大合作或终止合作提供决策依据。

 
   需要特别指出的是，人际关系、特别是个人交往是与中间商友好合作的一个重要因素，中间商档案中应对中间商的个人资料有尽可能详细的记载，而且旅行社应充分运用这些资料发展与中间商的友好关系。

   (2)及时沟通信息
   向中间商及时、准确、完整地提供产品信息，是保证中间商有效推销的重要条件；而从中间商处获得有效信息，则是旅行社产品改造和产品开发的重要依据。

   (3) 有针对性地实行优惠与奖励
   有针对性地优惠和奖励中间商可以调动中间商的推销积极性。旅行社常用的优惠和奖励形式包括：减收或免收预定金、组织奖励旅游、组织中间商考察旅行、实行领队优惠、联合推销和联合进行促销等。 

   (4)适时调整中间商队伍
   在管理旅游中间商的过程中，旅行社应根据旅游市场情况、自身发展情况和中间商发展情况，适时调整中间商队伍。旅行社在下述情况下应做出调整中间商的决策：原有中间商质量发生变化；旅行社产品种类和档次发生变化；旅行社需扩大销售；旅行社要开辟新的市场；旅行社客源结构发生变化；市场竞争加剧等等。

 

第三节  旅行社促销管理

 
旅行社产品的促销是指旅行社通过各种方式和渠道向旅游者和旅游中间商介绍本旅行社的产品信息，影响和说服他们购买或推销这些产品的策略和方法。

旅行社在市场经营过程中经常面对着广阔的旅游市场和众多的潜在旅游者,为了增加其产品的销售量，旅行社必须将它的各种产品信息用多种有效的传播手段最大限度地告诉公众，通过反复提示和诱导，以引起更多人对这些产品的注意和兴趣，进而产生购买的欲望，以致最后下决心购买。由此可见，促销是旅行社的一项重要经营业务。

一、旅行社产品的促销目标

旅行社产品的促销目标是指旅行社在一定时期内，通过对各种促销要素的有机组合而要达到的总体目标。在旅行社的经营实践中，旅行社产品的总体促销目标是确定旅行社产品各促销要素目标的依据，同时旅行社产品促销的总体目标也是通过各促销要素目标的实现而实现的。

旅行社产品在一定时期内的总体促销目标是旅行社产品促销策略的基础和核心，因为：①目标决定预算；②目标决定促销要素的组合策略；③目标是评价促销效果的依据。因此，旅行社产品的促销目标，不仅成为旅行社产品促销策略成败的关键，而且会直接影响旅行社产品的市场营销策略。

旅行社产品的促销目标一般应符合以下要求：①目标必须具体、准确；②目标必须量化、可测定；③目标必须现实可行；④各促销要素目标必须协调一致。

一般说来，旅行社产品的促销目标可以划分为直接目标和间接目标。

1．直接目标
直接目标，是指寻求受众明显行为反应的目标，如提高15％的销售额，增加10％的市场份额等。
2．间接目标
间接目标，是不直接导致旅游者行为的目标。如提高产品知名度、改善产品形象、传播知识、改变旅游者态度等。间接目标对旅游者行为可以起到积极的影响和促进作用。
3．主要目标的表现
在旅行社采用直接销售渠道的情况下，产品促销目标的确定和表达一般较为直观；在旅行社采用间接销售渠道的情况下，旅行社促销活动的对象并不是最终消费者，而是旅游中间商，所以旅行社产品促销活动的主要目标表现在以下方面：

（1）向旅游中间商提供信息。旅行社应该经常通过不同途径向中间商提供最新的产品信息，使中间商能够及时掌握产品的变化情况。
（2）旅行社产品纳入中间商编印的产品目录。旅游中间商一般都编印自己的产品目录，以备旅游者索取。国外旅游经营商编印产品目录后广泛发送给旅游批发商和旅行代理商。旅游经营商的产品目录一般印制精美，图文并茂，并附有价目表，以备旅游者选择。由于这一促销方式影响大，效果好，所以能够在主要客源产生地的旅游中间商所印制的产品目录中占有一席之地，也就成为旅行社产品促销活动的基本目标之一。
（3）签订合同。旅行社与中间商签订合同的目的在于以法律的形式明确双方的合作关系，并且确保各自利益的实现，它是双方合作的基础和依据。合同的具体内容由当事人协商确定。

 
二、旅行社产品的促销预算
旅行社确定促销预算通常应考虑促销目标的大小、市场竞争情况，以及旅行社可利用的资金情况。促销预算的基本方法有如下几种：

1．销售额百分比法
这种方法是以企业一定时期的销售额为基础，促销费占销售额一定的比例来确定。具体有：计划销售额百分比法、上年销售额百分比法、平均销售额百分比法和计划销售额增加百分比法。
如某旅行社2006年营业额为2000万元，促销费用为50万元；2007年营业额计划增长10％，为2200万元，则促销费确定方法有：

计划销售额百分比法：2200×2．5％=55万元。
上年销售额百分比法：2000×3％=60万元。
计划销售额增加百分比法：50万元×(1+10％)=55万元。

2．利润额百分比法
该法与销售额百分比法相同，用经营利润额代替销售额进行计算。如上年利润为100万元，促销费用为利润额的10％，则促销费为100×10％=10万元。

3．目标达成法
该法按照促销目标来确定预算大小。企业应首先确定某一时期明确的促销目标,然后确定为实现这一目标所应进行的促销活动,并具体测算每项促销活动所需要的经费,在此基础上确定旅行社在特定时期的总体促销预算。

4．竞争对抗法
该法也叫竞争对等法，旅行社根据主要竞争对手的促销预算来确定本旅行社预算的方法。这种方法主要针对本企业最直接的竞争者，或者说是在某一个直接竞争的市场上开展的促销活动，可以根据对方的促销活动投入来确定本企业的促销投入。采取这种方法的大都是实力雄厚的大旅行社。

5．支出可能法
旅行社按照自身财力情况，灵活地进行促销投入，确保促销目标的实现。
在实践中，旅行社通常综合采取几种不同的方法确定促销预算。

三、旅行社产品的促销方法

旅行社产品常用的促销方法有广告、直接营销、营销公关和营业推广等。旅行社将几种不同的促销方法结合起来加以综合运用，以达到特定的促销目标，称为促销组合。

（一） 广告
广告是旅行社通过付费的形式，利用各种传播媒体将特定的信息传递给大众，以促使其产生购买行为，扩大旅行社产品销售量的促销活动。旅行社常用的广告媒体分为自办媒体广告、大众传播媒体广告两种类型。

1．自办媒体广告
自办媒体广告是旅行社开展广告促销活动的重要工具。旅行社的自办媒体广告主要有户外广告牌、广告传单和载有旅行社信息的纪念品。    

（1）户外广告牌
户外广告牌是一种形式灵活、成本低、影响力较大的自办广告媒体。大多将其设置在火车站、飞机场、长途汽车站、水运码头等过往行人多的公共场所、公路旁、建筑物顶部，一般配有夜间灯光照明，不论白天和夜晚很容易被过往人群注意到。广告牌上广告标语简洁、生动的，并适当配有相关彩色图片。旅行社应加强对广告牌的维护与维修，保证它完好、清晰，否则会影响广告效果。

    
（2）广告传单
广告传单采用图、文形式设计制作为单页传单、多页传单、折叠式传单等形式。由旅行社传递给中间商散发及直接雇人在人流较多的公共场所散发或在公共广告栏张贴。  

  
（3）载有旅行社信息的纪念品
旅行社利用载有旅行社信息的物品进行广告促销宣传。旅行社向旅游者赠送印有本旅行社名称、社徽、联系地址和电话号码的旅行包、伞、太阳帽、T恤衫、圆珠笔、打火机、记事本、钥匙链等纪念品。旅游者在旅游过程中和日常生活中使用这些纪念品时便在无意中为旅行社做了免费广告宣传。  

2．大众传播媒体广告    
大众传播媒体广告主要有报纸、杂志、广播和电视。旅行社根据产品目标市场的特点选择他们喜爱的报纸、杂志、广播电台节目及电视频道开展广告促销。      

 

(1) 报纸
报纸是一种影响面广，费用较低和重复率高的广告媒体。报纸分为全国性报纸(如人民日报)、地方性报纸(如济南时报)和专业性报纸(如中国旅游报)三种类型。全国性报纸具有信誉度高，覆盖面广的优势；地方性报纸具有对当地市场覆盖率高的优势；专业性报纸具有对相应行业覆盖率高，针对性强的优势。旅行社应根据产品的目标市场选择不同类型的报纸刊登广告。但报纸有时效短，印刷精美程度较差的缺点。

(2) 杂志
杂志大多是一种以某一阶层读者为宣传对象的广告媒体。具有针对性强，印刷精美，保存时间长和读者层稳定的优点。特别是旅游专业性杂志，顾客往往对其介绍的信息较信赖，是旅行社开展广告促销的理想杂志。但杂志缺点是出版周期长及传播范围有一定限制。

(3)广播电台
广播电台主要是以地方广播电台居多，所以广播电台是一种以地方性市场为主要宣传目标的广告媒体。广播广告具有价格低、重复率高、信息传播及时等优点，特别适用于以农村和偏远地区为目标市场的旅行社产品的促销。但广播电台广告的缺点是仅有音响效果，瞬间即逝，难以使信息在听众头脑中长时间保留。

(4）电视
电视广告具有视、听紧密结合，形象生动活泼，信息传送及时，传播范围较广，重复率高等优点，是一种影响力极强的广告媒体。但电视广告播出时间短，观众难以迅速理解广告信息，需多次播放。另外，电视广告费用价格昂贵，许多中小型旅行社难以单独承担。

3．联合广告
联合广告是许多中小型旅行社或由某种旅行社产品所涉及的旅游企业，为了达到共同促销的目的而采取的一种广告合作形式。联合广告分为旅行社间的联合广告和产品导向联合广告两种形式。

（1）旅行社间的联合广告
许多中小型旅行社由于资金有限，往往难以单独在产品促销上做大量的广告投资。但是由于旅行社产品市场竞争激烈，旅行社须设法利用大众传播媒体开展促销活动，以便提高旅行社及其产品的知名度，扩大产品销售量，增加经济收益。面对这种困难局面，许多中小型旅行社采取联合形式做广告。即由联合的各家旅行社共同出资在大众媒体上做广告，为他们的产品作宣传促销。

（2）产品导向联合广告
产品导向联合广告是旅行社为了促销某一产品，联合这种产品相关的其他旅游企业(如：一条旅游线路中相关的旅游景点、饭店、餐馆等企业)共同出资在大众传播媒体上作广告，对该线路进行宣传促销。这种广告形式可以使每一参加促销的企业节省部分广告费用，又可让顾客了解到该产品的信息。

经办出境游业务的旅行社与各国旅游局之间的合作，有时也选择联合广告的方式进行。因为主办方的背景是各个国家的旅游局，这样的活动往往会使客人感到踏实可信。韩国等许多国家和香港等地区的旅游局都与内地的旅行社有过这类的合作。2003年7月31日，随着美国好莱坞投巨资拍摄的一部电影《海底总动员》在中国各地上映，中国的一些旅行社又与澳大利亚旅游局开始了一次“看电影，去澳洲”的新形式的促销合作。

 
【案例3-4】      

澳大利亚推出“海底总动员”大行动

随着迪斯尼动画电影《海底总动员》的上映，日前澳大利亚旅游局联合北京、上海、广州及深圳的11家旅行社，以这部牵动人心的电影作引领，全力推出了促销澳大利亚旅游线路。  

据悉，这部《海底总动员》活灵活现地展示了澳大利亚东海岸海洋生态绚丽与悦目。观众不仅在动画世界中感受澳大利亚，更可立即行动，亲身体验澳大利亚沿海由北至南的多样玩法，尽情享受那里的阳光与海滩。而此时的澳大利亚也正值气候清凉的秋冬季，昆士兰州的温度为16—23摄氏度，悉尼约在l0—18摄氏度，身处酷热高温的中国游客正好可到澳大利亚避暑。

据澳大利亚旅游局中国区公关经理介绍，在8月1日至9月15日期间，凡是持《海底总动员》票根的游客，到与澳大利亚旅游局合作的11家旅行社，参加任何线路的澳大利亚旅游团，都可享受300元的优惠。 
 
4．广告促销方案
广告促销方案一般包括五个主要步骤，可以简称为五个“M”：

(1)广告目标是什么(mission)。
广告目标是企业通过广告活动要达到的目的，其实质就是要在特定的时间对特定的受众(包括听众、观众和读者)完成特定内容的信息沟通任务。可以根据广告目标特点的不同，把广告目标分为告知、劝说和提示三大类。

(2)广告费用是多少(money)。
即确定广告预算。与促销预算的方法大体相同。主要有四种：支出可能法、销售额比例法、竞争对抗法、目标任务法。

(3) 传递什么广告信息(message)。
信息是整个广告活动成败的关键因素之一。一个好的广告信息应是内容和形式两方面的有机结合，并具有特色和吸引力，能迅速得到公众的注意和接受。一项有创造性的广告活动包括广告信息的产生、广告信息的评价和选择，以及广告的制作。    

(4）利用什么广告媒体(media)。
选择能将广告信息传递给目标市场最有效的媒体。

 
（5）怎样评价广告效果(measurement)。
广告效果评价主要从两方面进行：一方面是销售效果，反映在旅行社产品的销售量上；另一方面是沟通效果，反映旅游者知晓、了解、偏好等心理因素变化评价。

（二）直接营销
直接营销是指旅行社通过直接接触旅游者或客户来推动产品销售的一种促销方法。所谓客户是指所有可以为作为推销主体的旅行社提供客源的机构和组织。

 
1．直接营销的形式
包括三种主要形式：

 
(1)人员推销。是指旅行社委派销售人员直接上门向旅游者或客户推销产品。人员推销是成本最高的推销工具，必须有限度地使用。旅行社人员推销的方法包括人员接触、会议促销和讲座促销。人员接触即以推销人员个人或小组的形式与顾客接触，进行产品推销。会议促销是指旅行社推销人员邀请顾客代表在某一约定地点开会，由推销人员在会上介绍旅行社的产品并进行促销活动。讲座促销则是由旅行社推销人员在顾客所在地为顾客作关于旅行社新产品教学式讲座的促销方式。

(2) 直接邮寄。这是近年来普及的一种新的直接营销方式。旅行社针对目标顾客将旅行社的产品宣传册、产品目录、产品广告传单等促销材料直接邮递给顾客进行促销。旅行社在邮寄材料时应将印有本旅行社的邮政编码、地址、电话号码以及贴好邮票的信封附上，以方便和鼓励对方回信。邮寄名单是旅行社慎重挑选的，因而直接邮递具备高度的目标市场可选择性，很强的针对性、灵活性，同时也便于估测结果。

【案例3-5】  

               
直接邮寄针对性强

 

上海某家旅行社，针对清明前后，上海许多家庭要去苏州扫墓这一信息，事先去苏州公墓管理部门查访，抄录逝世者家属姓名、单位、住址，再从中挑选出具有出游能力的目标顾客，并向其发函，介绍本旅行社能在他们苏州之行中提供行、住、游等一系列服务，且价格公道。由于目标性很强，又确实解决了这些家庭外出的实际困难，故信函回复率极高。

(3)电话营销。是指通过电话直接和旅游者或客户联系的推销方式。电话营销有两种形式：一种是通过800等免费电话系统，吸引旅游者或客户使用电话查询或预订产品，但不直接回答对方提出的问题；另一种是由旅行社销售人员在电话里向旅游者介绍旅行社的产品，同时还回答对方提出的问题，引导对方选购旅行社的某些产品。

2．直接营销的步骤

(1) 寻找潜在顾客
直接营销首先是寻找潜在顾客的线索。根据目标市场涉及的单位或个人群体寻找各种相关的资料(如：顾客姓名，单位名称等)，用信函、电话向顾客介绍本社的产品，发现追踪相关旅游线索。

(2)沟通信息

根据寻找到的顾客通过亲自拜访、电话访问、写信等方式与其接触，介绍本社的产品信息并了解对方对本社产品的意见和建议，与顾客进行信息沟通。

 
(3)推销产品
推销人员借助本社产品宣传册、产品音像资料，举办产品介绍会议、新产品教学式讲座等方式进行产品推销。

(4)提供服务
与顾客达成交易后，为确保顾客的满意，销售人员要根据顾客签订的交易合同与旅行社其他部门一起为顾客提供优质服务。

(5)建立长期关系
推销人员可采用问候电话，意见征询单，书信往来，游客招待会等形式的售后服务，加强对老顾客的联系，提高顾客对本社产品的忠实度，建立长期的关系。

直接营销是一种通过旅行社销售人员与旅游者或客户直接接触来推动产品销售的一种促销方法，具有联系紧密、机动灵活、反馈及时、选择性强等优点，有利于培养和加深旅行社同旅游者或客户之间的良好关系。然而，同其他促销形式相比，直接营销也存在着促销费用高、覆盖面窄、合格人才少等不足之处。

（三）营销公关
营销公关是旅行社开展的以具体旅行社产品品牌为中心的公共关系活动，目的在于建立和加深旅游者与客户对所推销的旅行社产品的良好印象。通过营销公关活动，旅行社能够不断地吸引更多的旅游者购买旅行社的产品，并争取长期保持现有的市场份额和扩大市场份额。

旅行社营销公关活动主要包括三个方面：

（1）针对新闻界的公关活动
充分利用新闻媒体的优势开展宣传促销活动，不断地向新闻媒体提供新闻通稿，通报有关的特殊旅游产品及其他旅游方面的消息。旅行社在开发出新产品后，可采取新闻发布会的形式向旅游者及客户进行介绍，邀请媒体参加。由于顾客普遍认为新闻报道具有客观公正的性质，它所产生的价值可能与花费上百万的广告效果相当，故旅行社应争取和创造一切机会与新闻界加强联系，及时将有报道价值的新闻提供给新闻界。

【案例3-6】    

          
绿色奥运澳洲采风团将出发

 

《经济日报》2001．08．12
中国**旅行社总社与澳大利亚旅游局共同操作，一条以2008年北京奥运会为主题的崭新的出境旅游线路——“绿色奥运澳洲采风团”将正式推出。

“绿色奥运澳洲采风团”将对成功举办2000年奥运会的悉尼的环境、效率、奥运志愿者的工作等方面进行关注。第一团将于今年9月——2000年悉尼奥运会一周年时出发。该团的主题鲜明、特色突出、行程合理、价格适中，对于久怀奥运情结的人将是一个把心底的愿望化作现实的难得机会。参加此团的游客都将获得旅行社特别制作的礼物，以纪念此次难忘的旅程。

 
旅行社还可邀请新闻记者或旅游专栏作家随团进行线路考察，以他们的名义发表文章如新闻、游记等，他们写成的文章一般来说比旅行社广告更有可能赢得游客的信任。邀请记者考察前，要将产品的相关资料准备周全。为记者采写准备的资料越多，产品软性广告取得好效果的把握性就越大。有些记者实地采写的文章会对线路进行记者视角的评价，这对左右客人选择会有很大影响，因而需事先与记者进行有效沟通。

（2）针对公众的公关活动
通常采用资助公益事业、赞助社区活动、出版杂志刊物等方式与公众沟通，以加强旅行社与社会交往，提高知名度、扩大影响、开拓市场。

（3）针对旅游中间商的公关活动
邀请中间商考察旅行是目前国际上常用的推销手段，即旅行社组织中间商来旅游目的地进行考察，向他们介绍旅游路线和活动，特别是介绍旅行社的新产品，使他们通过实地考察，了解旅行社的产品和旅游目的地的情况，产生组织游客来本地旅游的愿望。尽管邀请中间商来访成本较高，但往往可以取得较好的推销效果。    
旅行社在组织中间商进行考察旅行时应特别注意以下几点：    

 
第一，正确选择中间商。一般说来，选择中间商应首先考虑市场针对性，即邀请旅行社主要客源地或机会市场的中间商参加考察旅行；其次；最好能邀请实力较强的中间商，因为一旦考察成功，中间商愿意组团，便可带来为数可观的客源。当然，这并不意味着全然忽视小的中间商，因为他们在不断发展，旅行社应视具体情况而定。

第二，考察团规模适中。一般以20至30人为宜，以便于旅行社组织接待，达到主客双方都满意的效果。

 
第三，制定合理可行的旅行计划。旅行社应拟定周密的旅行计划，并逐项落实，确保考察旅行的顺利进行。需要特别指出的是，考察团在考察过程中参与和经历的活动，尤其是交通、住宿、膳食、参观游览和文娱活动等，应与将来中间商组团后成行的旅游者的活动相一致，否则便可能带来严重的后果。

 

【案例3-7】

                      
一次惨痛的教训

 

1987年，浙江省旅游局牵头组织香港旅游商与报刊记者邀请团到浙东考察。除杭州外，30余名客人访问了绍兴、宁波、奉化、舟山和普陀。参加考察的香港某大旅行社的代表对这一线路印象良好，回去后不仅立即推出“浙东之旅”的线路，编小册子，做广告，花费59万港元，而且还在香港旅游报刊上写了多篇介绍上述城市的游记文章。然而，问题发生了。考察团在宁波与普陀之间使用的是进口高级豪华轮“甬兴号”，往来两地仅需两小时。而当香港那家旅行社组织的两个旅游团来到浙东时，由于种种原因，该轮船已改走甬沪线，香港游客只能拥挤在设备简陋、卫生较差的普通轮船中，而香港那家旅行社的小册子上却明明写着：“在宁波用早餐，乘高级豪华轮甬兴号赴普陀。”客人大量投诉，香港旅行社十分被动，第三个团再也没有组成。

第四，旅行社推销人员要善于创造融洽的气氛，利用各种机会与中间商建立起良好的私人关系，这将有利于双方合作关系的建立和发展。

 
（四）营业推广
营业推广是旅行社在某一特定时期与空间范围内，为配合广告宣传和直接营销，开展的一些刺激中间商和消费者尽快购买或者大量购买旅行社产品的活动。它是以非常规和非周期的使用形式出现的，方式灵活多样，具有较强烈的刺激性，短期效益明显。

 
1．营业推广的对象 
(1) 旅游消费者。对旅游消费者的营业推广，主要目的是鼓励和刺激新老顾客购买本旅行社的产品，在旅游淡季购买，促使其它品牌忠诚者改变品牌信念等。

 
(2) 旅游中间商。对中间商营业推广的主要目的是鼓励他们销售本旅行社新产品，协助旅行社开展营销活动，促进中间商在旅游淡季购买，吸引新的中间商加入本旅行社销售渠道等。

 
(3)本旅行社的推销人员。对推销人员的营业推广，主要是鼓励他们积极推销新产品，扩大旅行社产品的销售量。

2．营业推广的方法
(1)价格促销。指旅行社通过短期降低产品价格来吸引购买的一种促销方法。主要有针对中间商及旅游消费者给予价格折扣、赠送折价券等方式。

 
(2) 竞赛促销。具体有两种方法：
第一，对顾客竞赛促销。开展针对本旅行社产品知识或某个旅游目的地旅游知识有奖竞赛活动，设立一定价值的奖品或前往某条旅游线路旅游的奖励。在举办竞赛时，应注意竞赛活动的知识性和趣味性，吸引更多的人参加。这样参加的人越多，竞赛影响就越大，营业推广的效果就越好。

第二，对旅游中间商或推销人员竞赛促销。旅行社对推销人员及旅游中间商开展促销竞赛。在竞赛时设立一定的奖金额，奖励给推销业绩好的推销员和提供客源多的中间商。

 

(3)赠品促销。赠品促销是旅行社将印有旅行社及产品信息的商品(如：旅行包、太阳帽、雨伞、T恤衫、钥匙链等)赠送给旅游者开展营业推广促销。

营业推广与其他促销方式相比，具有自身的优点：推销效果快而强，可依据产品特点、旅游者心理、营销环境等因素，通过各种方式给旅游者提供特殊的购买机会，具有强烈的吸引力，能及时促成购买行为。但由于旅行社急于推销产品，往往给人以急功近利之感，使旅游者对产品质量，价格等产生怀疑，给旅行社声誉带来影响。因此，旅行社应力争避免对同类产品在同一市场环境中频繁使用，应与其促销方式相互配合、补充使用。

 

四、旅行社产品促销效果的衡量

 
旅行社产品促销效果的衡量主要是通过获取促销反馈信息，并根据这一依据衡量某  种促销组合或具体促销方案的效果。评估的目的在于总结经验，发现和分析存在问题，并为改进促销组合或制定下—次促销方案提供客观的依据。    

旅行社产品促销效果的衡量一般有如下标准：

1．销售量。各种促销手段在形式和内容上有所不同，对于销售量提升的作用也有差别。有的促销手段可在短期内大幅提升销量，有的促销手段却需较长时间才能看到效果。所以，用销售量来衡量促销是否成功，需要结合不同促销手段的特点具体分析。

2．沟通效果。促销提供了与目标消费者进行沟通的机会，要量化地测定沟通效果是比较困难的。可以采取对部分消费者跟踪访问与调查，计算一次促销活动后，消费者对产品了解的指数增加及购买比率等。

 
3．回想率。成功的促销活动应该能够给消费者留下深刻的正面印象，即有较高的回想率。对回想率的测试主要是调查消费者对促销活动的认知、美誉及联想。如果通过对消费者的跟踪调查，表明消费者对产品并未形成深刻的记忆，产生美好的联想，就说明促销的效果并不理想。

 
4．市场占有率。旅游企业使用促销策略，希望能达到拓展新的消费者群，扩大市场占有率的目的。在促销活动结束之后，可以检查购买企业产品的消费者群是否有所扩大，有没有吸引新的消费者及竞争对手的消费者是否购买本企业的旅游产品。    

5．重复购买。促销活动对巩固现有消费群体有重要作用，应将现有消费者的重复购买率作为衡量促销活动是否成功的标准。

五、售后服务

旅行社的售后服务是指在旅游者结束旅游后，由旅行社向客人继续提供一系列服务，旨在加强同客人的联系和解决客人遇到的问题。售后服务对旅行社保持已有客源和开拓新的客源都至关重要。由于售后服务在销售方面的重要性，因而西方国家的旅行社都极为重视售后服务，并采取了多种多样的售后服务形式以争取每一位顾客，而我国在这方面尚有待改进。

旅行社的售后服务方式主要有：问候电话，意见征询单，邮件往来，明信片，旅游者招待会，节日祝贺，影印材料寄送，旅行社报，旅行社开放日等。

 

第四节  旅行社销售过程管理

 
一、旅行社产品的销售方式

旅行社产品存在单项服务与包价旅游两种极端的形态，其销售方式也是截然不同的。

    
1．单项服务的销售方式    
单项服务的销售分直接销售和委托销售两种形式。

直接销售是指旅行社通过其销售柜台为本地或已经到达本地的旅游者提供各种相关服务，如预订客房、餐食、票务及选择性旅游项目等，其中有些是供旅游者在当地消费的，有些是旅游者赴下一目的地旅游所需要的。旅游者根据需要“点菜”并当场付款，旅行社为旅游者提供收据，供旅游者向有关旅游服务供应单位要求提供服务。

委托销售是指旅行社委托海外或国内其他旅游城市的旅行社为旅游者预订到达该地后所需要的各种旅游服务。    

2．包价旅游的销售方式    
旅游目的地旅行社的团体包价旅游产品一般以客源产生地的旅游经营商或旅游零售商为直接销售对象，这在我国国际入境旅游中表现尤为突出。团体包价旅游的销售方式又分为系列团和非系列团两种。

系列团是指多次重复安排某一旅游产品，一般由旅游客源产生地的旅游经营商或旅游零售商与旅游目的地的外联旅行社达成协议，在下一个价格年度内组织一条或数条固定的旅游线路，计划每条线路(即每个系列)组织一定数目的旅游团，如每月一团、每周一团、甚至每天一团。系列团的销售方式是一次达成协议，分批送团、分批接待和结算。招徕能力较强的客源产生地的旅游经营商一般愿意采用这种方式，以节约成本开支。对于目的地旅行社来说，这也是手续简便、营业额较大和效益较高的一种销售方式。  

非系列旅游团是指—次性销售的旅游产品。—般是指客源地旅游经营商或旅游零售商在计划组织某旅游团时，对旅游目的地外联社提出线路要求并询价，目的地旅行社如愿意接受则呈报价格，客源产生地旅游经营商或零售商如接受其价格即复函确认(通常需经过价格磋商)。这类非系列旅游团的比重相当大，特别是奖励旅游团、会议旅游团及各种专业旅游团几乎全部是非系列团。

二、旅行社产品的销售过程
旅行社产品的销售需要经过一个复杂的过程，而且不同产品交易的销售过程也不尽相同。但是，一般说来，旅行社的销售过程通常由以下步骤组成：    

(1)旅行社销售人员通过不同方式向旅游者或旅游中间商推出其产品(线路、节目和价格)，后者或全盘接受旅行社的产品及价格，或对旅行社的产品和价格提出修改意见，甚至放弃旅行社推出的产品而提出自己的产品要求。

（2）旅行社销售人员根据旅游者或旅游中间商的实际反应和具体要求，对产品作出必要的修订，编制旅行日程表，核定产品价格，反馈给旅游者或中间商，请客人确认。客人在确认购买后，向旅行社提供游客名单，通知入境时间和抵达的交通工具。这一步骤有时需要反复多次才能完成。

(3)在向国外旅游者或中间商销售旅游产品时，旅行社在获得客人的最终确认后，将向我国驻外使领馆发出签证通知，客人凭此办理入境签证，并根据旅行社要求按期付款。

(4)旅行社销售人员将旅行日程表和相关资料移交给接待人员，由接待人员落实具体接待事宜。

三、旅行社产品销售人员的主要工作

在旅行社产品销售过程中，销售人员的主要工作可概括为三项，即业务洽谈、业务报价与价格的最后确认。

 
（一）业务洽谈
与客户谈判是销售人员的主要工作，是旅行社销售人员与客户进行业务联系，商讨交易条件，最后能达成令双方都能满意的协议过程。谈判中双方都应遵循实事求是、平等互利的基本原则。旅行社的谈判一般情况下有两种方式：一种是面谈；另一种是利用通讯工具谈判。

1．面谈
面谈是指旅行社销售人员邀请旅游中间商前来进行直接的业务洽谈。通过当面谈判，双方最终达成某种或某几种旅行社产品的购买意向。一般这种谈判是与新客户初次接触，建立合作关系的谈判。谈判可分为准备与谈判两个阶段。

（1）准备阶段
谈判准备是关系到谈判是否成功的重要环节，因此参加谈判的人员应做好充分的准备。准备工作有以下几方面：

(1)选择谈判人员。旅行社在与旅游客户进行面谈前首先应确定好谈判人员，一般由该地区的部门经理与做报价和联络等具体业务工作的外联工作人员参加。

 
(2)了解谈判对手。谈判前应多方面了解客户的情况。主要包括三个方面：一是该客户的历史、现状、经济实力、组团能力、经营范围、声誉及信誉；二是了解谈判对象本人的经历、能力、爱好及个性特点、是否有决策权等情况；三是了解相关国家的政策、法律方面的情况。尽可能多的知己知彼，才能掌握谈判的主动权。

    
(3)制定谈判方案。根据了解的各方面的情况，旅行社业务谈判人员要根据谈判中对方可能提出的各种条件及让步情况制定出谈判中的上策方案、中策方案和下策方案以及谈判中的进退幅度和交换条件。

（2）谈判阶段
双方根据事先拟定的谈判方案，在互惠互利的基础上，通过友好、坦率、认真的协商，争取达成合作关系协议。谈判主要有以下几个步骤：

 
(1)介绍产品。将所编制好的旅行社产品向对方宣传推销，并就对方提出有关产品方面的问题做出耐心细致的答复，使对方很快了解产品的内容、特色、价格、购买方式、付款条件等情况。

 
(2)购买谈判。双方就产品内容、价格、购买方式、付款方式等具体问题进行讨论。旅行社的谈判人员应吸收旅游客户提出对产品合理的修改和补充意见，适当修改产品的内容、价格、购买方式及付款方式，做到互惠互利，达成协议。

谈判能否成功，一方面取决于洽谈人员的能力和水平，另一方面取决于洽谈技巧的应用。因此，销售人员在进行业务谈判时，要注意自己的仪表,掌握行为、语言的技巧，同时也要注意时间、地点的选择技巧。

 
2．通讯洽谈
旅行社销售人员很多时候是利用通讯工具与国内外客户进行业务谈判和信息交流。旅行社在通讯洽谈中使用的通讯工具主要有：函件、电话、传真和电传等。下面主要介绍目前旅行社常用的电话与传真两种通讯工具。

 
（1）电话
 电话是最有效、最迅速的一种洽谈工具，也是旅行社销售人员与客户联系最常用、最广泛的方式，然而电话只能作为一般联系和口头洽谈之用，最后的协议达成要用传真、函件或电传确认。由于用电话联系不能留下书面凭证，所谈内容一方容易发生漏记、错记、引起不必要的麻烦。

（2）传真  
传真是一种通过传真机经通讯线路传递图像及文字，文字语言能按原貌展示。传真机具有自动接收和发送功能，不需专人守候。目前传真已成为旅行社销售业务中进行业务联系和交易确认的最主要手段，它是一种既迅速又方便可靠的通讯方法。传真机的不足之处是传真件不宜长期保存，它是用感光纸热敏而形成的，一般可保存一年左右，如有重要传真件，需长期保存必须将传真件复印保存。

  （3）函电往来
旅行社函电内容有很多种类(如询价函电、委托代办函电等)，销售人员收到后应处理和管理好各类函电。

 
①函电处理的步骤
 销售人员收到客户函电时，应按以下步骤处理：
 首先是阅读：函电由何地发来、客户名称、发函电人是谁?发函电日期是哪天?函电内容是什么?
 其次是办理。销售人员收到函电后应根据函电要求及时处理。函电要求处理的事项一般须在四十八小时内明确答复对方。询价函电的办理步骤如下：
 排：按函电要求的服务标准、线路、饭店档次及一些其他特殊要求排出旅行日程表。
 算：计算综合服务费、交通费、附加费等。
 报：将以上旅行日程表及每位游客购买该产品的价格报给客户。
填：得到确认后，根据确认的旅行日程表、服务等级及游客特殊要求填写接待任务通知书交给经办部门，以作接待准备。

②函电管理的方法
函电管理是根据函电的内容归类建立档案，并进行保存。函电管理的目的一是为了备案。许多函电是旅行社间的书面协议，是协议双方相互监督责、权、利的，所以应将其备案，以便将来发生问题时供有关人员查寻参考；二是累积资料。通过对各类函电的分析可以对旅游市场作分析和预测。

 
整体函电存档一般有如下三种方法：

一是按客户建档。将函电按客户名称建档存放，档案封面标明客户名称、地址及通讯号码，这种方法有利于随时掌握各个客户情况。

二是按旅游团建档。将函电按旅游团队建档存放。将已报价或已成团的函电按团队名称建档，档案封面标有团队名称、编号及月份，这种做法有利于销售人员及时安排各团队计划。

 
三是按确认与否建档。将所有“已确认”与“未确认”的函电分别存档，档案封面标明“已确认”或“未确认”。

（二）业务报价
业务报价主要指销售人员通过书面、传真、电话等形式向客户通报旅行社产品的价格，主要包括以下几种形式：

1．团体包价。团体包价由综合服务费、房费、餐费、城市间交通费及专项附加费组成。 

(1) 综合服务费    
   综合服务费主要包括：市内交通费、导游服务费、领队减免费、通讯联络费等。综合服务费可分为经济、标准、豪华三个等级。许多旅行社对综合服务费有16免1的优惠，即包价旅游团的成年旅游者人数每达到16名时，就免收1名成年旅游者的综合服务费。但是，旅游团内如果16名旅游者中包括儿童时，不实行这种优惠。

 

(2) 房费
按旅游者要求预订高、中、低档饭店或由旅游者自订房、委托代订房和委托代指定房，但一律加收自订房手续费。

(3) 餐费
提供一日早、午、晚三餐的收费标准。餐费一般不包括风味餐的费用。

(4) 城市间交通费
指飞机、火车、轮船、内河及古运河船和汽车客票价格，因受人民币汇率、供求关系以及设施改善等方面因素的影响，每年都要做出相应的调整。

 
(5)专项附加费
专项附加费主要包括汽车超公里费、江河湖游览费、专业活动费和文娱活动费等。

 
2．半包价。团体包价收费中扣除午晚餐费用，旅游者可在抵达旅游目的地后随意选择午晚餐，费用现付。其他费用与团体包价相同。

3．小包价。旅游者在抵达目的地前的预付费用仅包括房费及早餐、接送服务费、城市间交通费和旅行社手续费，其他费用可以根据旅游者自己所选择的服务，在抵达目的地前预付或抵达目的地后现付。

 
（三）价格的最后确认
销售人员通过业务洽谈、业务报价等手段将旅行社产品销售给旅游者或客户，当销售对象表示愿意接受该产品时，价格的确认则是至关重要的。销售人员与销售对象对旅行社产品价格的确认应该包括以下几点：

1．务必书面或传真确认价格，口头及电话确认价格都会为以后收费带来麻烦。
2．确认价格的同时，务必确认付款方式，包括电汇、信汇等，如是海外团队还需确认汇率。
3．务必确认最后付款期限。即在旅游团队离开异地时，该旅行社务必收到该团团款。

三、旅行社产品销售过程的复杂性

与其他产品的销售相比，旅行社产品的销售方式和销售过程更为复杂，这主要表现在：

1．旅行社产品构成复杂。每个旅游团的线路、日程、内容、档次各不相同，即使同属一个系列线路，每个团的时间、人数及要求也不尽相同。

2．交易手续复杂。旅游交易具有小额多批次的特点，有时，一个交易额不过数千美元的小旅游团要经过许多次的函电往返才能成交。

3．交易周期长而变化多。旅游交易从报价到成交，再到实际接待完成，通常需要经过相当长的时间，有的甚至长达一年以上，在此期间可能发生价格变动、汇率升降和人员增减等，这些更增加了交易的复杂性。

 
面对如此复杂的交易方式和交易过程，旅行社为确保销售工作的顺利进行，必须防止发生两种情况：其一是交易双方发生经济纠纷，其二是销售工作效率低下。要防止这两种情况的发生，前者需要有严密的交易合同来规范买卖双方的行为；后者需要有科学的销售工作程序、制度和方法，以确保效率，减少失误。因此，旅行社销售过程的管理非常重要。

四、旅行社产品销售过程的管理

1．建立旅游交易合同制度
交易合同是买卖双方为了达成交易所签订的协议或契约，是商品交换的法律文书。合同中记载双方当事人一致同意的有关这一交易的目的、数量、质量、交货时间地点、价格、付款时间和方式，违约罚款及发生意外事故的处理等。合同在双方当事人签字后生效并对双方有约束力。如签约一方违反合同规定的条款，另一方有权提出索赔或中止合同，也可作为提请第三方仲裁或进行诉讼的依据。因此，合同是规范双方当事人的行为和保证交易顺利进行的有力工具。特别在国际旅游等比较复杂的交易中，买卖双方发生纠纷的可能性比较大，因此应普遍实行交易合同制。

2．制定科学的销售工作程序

（1）确定适当的销售机构
   旅行社应根据其经营产品种类、市场广度和营业规模设置一个或数个销售部门，每个部门有一定数量的销售人员。销售部门和人员的分工主要有两种办法：一是按市场和客户分工，如大旅行社可以分设欧美、日本、亚太、港台等销售部，部内销售人员再按更小的市场及客户分工；另一种办法是按产品工种分工，如设团体旅游部、散客旅游部及奖励会议旅游部等，部内销售人员再按市场及客户分工，这两种办法各有优劣。

（2）制定销售工作的程序
旅行社的销售程序大致如前所述，这里的关键是旅行社应对每个环节制定明确的工作流程、文书格式、授权范围和岗位责任等，特别注意每个环节之间的衔接和配合，以免产生差错和失误上述每一个环节都要制定明确的工作流程、文书格式、授权范围及岗位责任等规范的做法，特别要注意每个环节之间的衔接和配合，以免出现差错和失误。  

（3）制定销售文书格式
   在销售中要作一系列的文字记录，有的作为传递和储存信息的载体，有的作为处理工作和解决纠纷的依据。这些文书应做到格式统一，内容清楚准确，便于查看、传递和存档，因此要经过认真的设计。这些文书包括合同，和客户会谈记录，成本测算与报价单，与客户往来文电，单据，接待计划，采购通知等等。对文书还有个科学分类和归档问题，应为每个客户建立档案，还要为每个旅游团建立销售档案，一旦出现事故就可迅速查明原因和责任所在，也可作为总结和改进的依据。

3．加强对销售人员的管理
销售部门是旅行社最重要的部门，对销售工作人员要进行选择、培训和严格管理。包括选择适当的销售人员，不断提高销售人员的业务素质，明确业务人员的责权利，通过制度约束销售人员的责任心以及充分发挥销售人员的积极性等措施。

本章案例分析

千名长者温馨结伴港澳游

 
   2001年无疑是价格恶性竞争愈演愈烈的一年，深圳市场港澳游的价格一路下降，毛利只有100元左右，产品也以自助游为主，而深圳国旅推出的“千名长者温馨结伴港澳游”无疑成了当年的明星产品，其提供的服务不仅获得市场的高度赞扬，而且产生了良好的经济效益，单个产品创下了组团人数和毛利率的纪录，在深圳至今仍具有唯一性和垄断性。

 
   1．策划背景
   2001年初，广东省公安厅决定在广东四个地市进行暂住人员赴港澳地区旅游的试点，其中一项政策就是子女户口在这四个地市的，其父母便可在其子女户口所在地办理赴港澳旅游的手续，深圳市就是其中之一。

   深圳某旅行社早在2000年就看准老年人这个潜力巨大的旅游消费群体，成立了“温馨结伴行”长者旅游俱乐部，专门为深圳的离退休人士提供量身定做的与同龄人结伴同行的旅游服务。俱乐部以会员制方式，“人性化”地为老年人营造温馨的活动空间，使每一次旅游都是老年人一生难忘的经历。

   2．顺势而为
   深圳是一个移民城市，大多来自四面八方，经过多年打拼，有些人已在深圳成家立业，他们常定期或不定期地将父母接到深圳来居住，而他们本人却工作繁忙没时间陪父母，“如何让老年人在深圳安心、充实地生活?”一直是深圳子女为之苦恼的问题。如果能让辛苦了一辈子的老人去香港澳门旅游一趟，这可是在离香港最近的深圳工作的儿女给父母最好的孝礼，但老人旅游子女如果不陪又放心不下，那怎么办?深圳国旅充分考虑上述因素，成功地策划了“千名长者温馨结伴港澳游”的旅游方案。

   首先，完全站在顾客的角度，人性化地设计行程。一改传统的从罗湖口岸出境，乘火车赴香港的交通方式，变为乘直通巴士过港，避免了在罗湖边检排队苦等几个小时，乘火车又可能走失及无座位保障的情况。其次，不仅改变传统的香港游不派领队的惯例，安排专业领队带团，而且每团有一名医生随行，行程中也充分考虑到老年人的特点，不安排无意义的购物，松紧适度，饭菜的安排也尽量对老人的胃口，当月过生日的老人还可幸运地得到一份惊喜礼物。

   广告策划也对深圳子女孝敬父母的脉把得很准，真正以情动人。另外，旅行社还成功地说服了香港地接针对性地调整价格，并共同致力于开发老年人这一新的细分市场。半年时间，仅深圳一地，旅行社就成功组团近两千人次。

   3．精彩广告
   广告临门一脚的作用也在这个策划案中体现了传神的魅力，尤其是广告语真正说到了读者的心里去了，真正激发了他(或她)对父母的孝心，让每一个深圳人看了都有一种说不出的牵挂感。

给爸妈一个惊喜
   上次爸妈来深圳，想去香港看看，
   就因为办手续很难，所以很遗憾地回家了。
   我很不是滋味，父母来深圳一趟不容易，
   说不准真会是一辈子的遗憾。
   现在好了，
“千名长者温馨结伴港澳游”，让爸妈和我不再有遗憾了!

点评：这是一个典型的细分产品，在政策出台的一段时间内，其他旅行社均未能看到这一潜在的市场，一般旅行社如果不创新仍按传统手法来操作，市场反应估计仍会冷淡。经过精心策划，在市场上形成了“长者港澳游”这独一无二的产品(竞争对手都纷纷退出)，其成功的关键在于定位精准，走的是亲情和价值路线。广告到位，为细分市场目标群体量身定做，服务人性化，最终实现了消费者、旅游目的地、旅行社三方共赢的局面。

在严格控制成本的同时，坚决走价值路线，以至于该产品成了长者港澳游的标准：医生陪同、乘直通巴士过境等等，团队虽然利润很高，但消费者仍趋之若鹜，因为他们看中的不是几百元的价格差异，而是能充分满足其孝心，对老人有保障，人性化的服务，这方面的价值远远高于金钱。试想一下，即使市场上有更便宜的火车团，可谁又会去让老人遭那个过关罪呢?

值得思考的是，一直以来，该产品在市场上未遇对手。为什么有钱赚的生意无人跟进呢?其实，在提供独特价值的同时也在为自己设定技术壁垒。没有足够的量，派医生和安排直通车都会额外增加很多成本，竞争对手要达到同样的服务水准必然要有相应的成团人数，而综合了广告设计、媒体选择、联合推广等多种因素在内的先行者已在市场上建立起了难以跟进的相对优势，于是，竞争对手干脆放弃了这一块业务。

 
案例思考
⒈ 结合案例谈谈旅行社进行市场细分的重要意义。
⒉ 结合案例谈谈你对我国旅行社目前恶性价格竞争的认识。
⒊ 我国旅行社目前产品促销有何特点？应采取何种措施解决存在的问题？

本章小结

本章主要介绍了旅行社的目标市场管理、定价和销售渠道管理、促销管理及产品销售过程的管理。
旅行社的目标市场管理主要包括市场细分、目标市场选择与市场定位。旅行社市场细分的原则为可衡量性、可接近性、可盈利性、合法性；市场细分的主要标准是地理因素、人口统计因素、心理因素与行为因素。旅行社目标市场策略主要有三种：无差异目标市场策略、差异性目标市场策略、密集性目标市场策略。市场定位的基本模式主要为对抗定位、侧翼定位与补缺定位。

 
影响旅行社定价的因素很多，主要包括成本、需求、竞争等因素；在经营中，旅行社可以运用新产品定价、心理定价、折扣定价等策略；定价方法则包括成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法等。旅行社产品的销售渠道包括直接销售渠道和间接销售渠道两大类型。旅行社在采用间接销售渠道时一般可根据情况分别采用广泛性、选择性或专营性渠道策略。旅行社应加强对中间商的管理，根据实际情况随时调整中间商。
旅行社可以利用广告、直接营销、营销公关、营业推广等方法来促销其产品。旅行社产品销售过程的复杂性决定了要加强对销售过程的管理。

关键概念
市场细分 市场定位  撇脂定价  渗透定价 直接销售渠道 间接销售渠道 直接营销      
营业推广

复习思考题
⒈ 旅行社市场细分的原则和标准有哪些？
⒉ 旅行社目标市场策略有哪几类？影响目标市场策略选择的因素是什么？
⒊ 旅游市场定位的步骤是什么？基本模式有哪些？
⒋ 旅行社产品的定价方法有哪些？
⒌ 新产品的定价策略有哪些？
⒍ 比较几种常用的广告媒体的优缺点。
⒎ 旅行社常用的促销方法有哪些，各具有什么特点？
⒏ 旅行社产品销售过程的复杂性表现在哪些方面，应如何对销售过程进行管理？

课堂讨论题
⒈ 结合实际谈谈网络技术对旅行社销售渠道的影响。
⒉ 思考旅行社应如何做好促销工作。

实训题
结合某一旅行社实例分析它是如何进行旅游市场细分、选择目标市场及进行市场定位的。