近日，国家旅游局公布了今年上半年入出境旅游的统计数据，这些数据使笔者联想起中国旅游舆情传播智库发布的20份来华旅游舆情调查报告数据，引起了若干思考。需要说明的是，国家旅游局的有关数据来自公安部出入境管理局的统计。按出入境人员的目的与类型，他们并不都是旅游者（游客），本文一律用“旅客”（旅行者）表述。
    一、今年上半年入出境人员统计数据分析
    1．入境与出境旅行旅游都有增长，但两者增幅悬殊。
    上半年，入出境旅行旅游总人数1.27亿人次，同比增长9.8%。其中，入境旅客6510万人次，同比增长4.5%，出境旅客6190万人次，入境旅客超过出境旅客320万人次。由于没有搜索到去年上半年出境旅客数据，不能准确测算今年上半年出境旅客的同比增长率。去年入出境旅客总人数2.36亿人次，同比增长7.7%。若以去年出境旅客1.07亿人次的一半为基数，今年上半年出境旅客比去年上半年增长15%，与入境旅客增长4.5%相比，高出2倍。入境与出境旅客的增长幅度不平衡。
    2．今年上半年入境旅客扭转了前三年连续下滑的势头，出现了复苏的迹象，这是港澳台入境市场的复苏，而不是国际入境市场的复苏。
    2011年入境旅客1.35亿人次，其后3年入境旅客依次为1.32亿人次、1.29亿人次、1.28亿人次，呈递减态势。其中，外国入境者略升降、低幅波动，2011至2014年依次为2711.20万人次、2719.16万人次、2629.03万人次、2636.08万人次；港澳台旅客则连续下滑，依次为1.08亿人次、1.05亿人次、1.03亿人次、1.02亿人次。可见2012到2014年入境旅客的下跌主要是港澳台市场的连续滑坡。
    今年上半年为什么入境市场增长4.5%呢？2014年上半年港澳台游客4978.24万人次，今年上半年为5300.13万人次，增长达6.5%（其中香港增长5.0%、澳门增长12.8%、台湾增长3.8%）。去年上半年外国旅客1253.14万人次，今年上半年为1236.36万人次、下降1.3%，其中外国过夜旅客969.79万人次、下降1.9%。可见，今年上半年入境市场的复苏完全是由港澳台旅客的增长造成的。大陆入境旅客由港澳台同胞和外国人两部分组成，今年上半年这两部没有同步增长，出现了一增一降的反差。
    3．入境旅客中外国游客减少，港澳台旅客增加，入境市场中“国际市场”的比重有所降低。
    其他国家入境市场就是国际市场，但中国大陆的入境市场不等同于国际市场。由于一国两制、两岸四地的特殊国情，正如历年《中国民航行业统计报告》把内地与香港、大陆与台湾之间的“港澳台航线”列入“国内航线”一样，港澳台与内地（大陆）四地之间同胞的相互旅行旅游本质上一种特殊情况下的国内旅游，因而也不是国际旅客。入境旅客中的外国人才是国际旅客。
    去年上半年入境旅客6231.38万人次，其中外国旅客1253.14万人次、占19.8%；今年上半年入境旅客6536.49万人次，其中外国旅客1236.36万人次、占18.9%，下降了1个百分点。去年上半年过夜入境旅客2683.34万人次，其中外国旅客988.95人次、占36.9%；今年上半过夜入境旅客2767.96万人次，其中外国旅客969.79万人次、占35.0%，下降了近2个百分点；入境旅行旅游收入中，去年上半年总收入247.71亿美元，其中外国旅客支出152.02亿美元、占61.4%，今年上半年总收入275.34亿美元，其中外国旅客支出163.73亿美元，占59.5%，也下降了近2个百分点。今年上半年由于外国旅客下降、港澳台旅客增长，无论从入境人数还是从旅行收入来看，国际市场的比重降低了。
    4．入境旅行旅游收入增幅远低于旅客人数增幅，入境旅行旅游收入与人数、效益与规模不同步。
    今年上半年入境旅客人数增长4.9%，过夜旅客人数增长3.2%，而入境旅行的收入只增长1.1%，入境旅行旅游收入的增幅与入境旅客规模的增幅不匹配。形成这种状况的主要原因是增长的是港澳台游客，他们的人均消费水平总体上低于外国旅客，尤其是占半数以上的不过夜港澳旅客人均消费更低。按国家旅游局公布的数据计算，今年上半年外国旅客人均消费1324美元，香港旅客人均消费152美元，澳门旅客人均消费162美元，台湾旅客人均消费1288美元。
    5．入境旅游收支差距继续拉大，旅行进出口贸易的反差加大。
    据国家外汇管理局公布的今年1～5月《中国国际货物和服务贸易数据》，其中“旅行”服务贸易的数据为，收入（贷方）214亿美元，支出（借方）939亿美元，差额达724亿美元。照此估测，今年的“旅行”服务贸易间差额将达到约1400亿美元，创历史新高。据世界旅游组织和中国国家外汇管理局公布的数据，从2009年开始，中国（大陆）旅游贸易从顺差变为逆差，到2014年各年旅游逆差依次为40亿美元、91亿美元、241亿美元、520亿美元、769亿美元、817亿美元。
    尽管旅游界对何谓旅游逆差、旅游逆差额是多少尚有争议，但一个不争的事实是：近10多年中大陆居民出境旅行旅游的支出快速增加，而入境旅行旅游的收入增长缓慢，两者的差额越来越大，形成剪刀差。从旅游顺差到逆差的现象在日本、韩国和我国台湾地区都发生过，出现这种现象从总体上说是好事而不是坏事，是国家或地区经济发展、国民富裕、国民出境旅行旅游兴旺的表现，是国家或地区的国际影响力增强的标志之一，同时也对巨额贸易顺差而引起的摩擦具有缓冲作用，更使“旅游外交”的影响增强，同时出境旅行旅游规模的扩大推动了旅游企业走向国外。因此对此无需担忧，但也要正规入境旅行旅游收入增长滞缓、出境旅行旅游支出增长加快的态势。
    6．近年来，中国国际旅客下降与世界及周边地区国际旅客上升同时存在，也表现出反差。
    2009年因国际金融危机冲击，全球旅行和旅游业下滑，但2010年以来，全球国际旅行和旅游人次与收入每年以3～4%的速度递增，东亚地区的许多国家和地区更以高于世界平均速度增长。以2014年到访旅客为例，亚太地区同比增长5.4%，其中东北亚地区增长7.3%，日本增长29.4%，韩国增长16.6%，印度增长10.6%，越南增长4.0%；我国香港地区增长8.2%，台湾地区增长23.6%。固然，这些国家和地区入境旅客的高增长有中国大陆出境旅客增长的贡献，但从2011年以来中国国际入境旅客基本呈停滞状态，今年上半年又下降1.9%，如此反差不能不深思。
    二、 “不愿来中国旅游的原因”分析
    入境旅行旅游市场研究的重点应该是国际市场。本文综合2014年底中国旅游舆情传播智库对20个主要客源国家居民来华旅游的抽样调查报告，并参考世界经济论坛2015年《旅行和旅游竞争力报告》，对“不愿来中国旅游的原因”作简略分析。
    1．经济因素：“自己的经济原因”、“费用高”。
    前者与世界经济低迷、近期有些国家经济形势不佳有关；后者与欧美、南非和澳大利亚等国居民旅华长途交通费用高有关，更由于人民币升值导致旅华支出高升。这些经济因素是影响旅华意愿的重要因素，尤其对新兴经济体国家的民众影响大于发达国家。
    2．社会因素：“空气污染”、“治安不好”和“食品安全”。
    这三项是较普遍的反映，对发达国家民众的影响更大，虽与某些国外媒体的夸大渲染有关，但确是目前我国生态环境与社会环境中较为突出的问题，影响到国家形象，与有些访民回答“不喜欢中国”有一定关系。尤其在游客在选择出行目的地时对环境问题越来越敏感的今天，“空气污染”的负面效应更大。世界经济论坛2015年《旅行和旅游竞争力报告》中，中国在“环境的可持续发展”方面排名137位，“健康与卫生”方面排名68位，“安全”方排名58位，可与《来华旅情调查报告》的数据相印证。
    3．政策因素：“签证不便”。
    2015年《旅行和旅游竞争力报告》在“国际开放程度”方面中国排名96位，也反映出在对外国人入境开放度与便捷性的不足。虽然中国在不断放宽对外国人入境的政策，但与世界越来越多的国家启开国门、尤其纷纷对中国旅客便利入境的情况下，从外交对等的惯例考虑，应呼吁有关方面采取相应政策，进一步扩大“国际开放程度”。我国对外国人入境政策放宽了，外国对中国人入境也会更放开、更便捷。
    4．服务因素：“语言不通”、“服务不好”、“没有自己喜欢的旅游项目”。
    外国受访者提及的这些因素中，“语言不通”影响到行游住食购娱等多方面，这在散客为主时期更为突出。2015年《旅行和旅游竞争力报告》在“旅游服务设施”方面中国排名80位，反映出国际经济学界对我国旅游服务产品与设施水平的总体评价。
    综上所述，影响外国人旅华的因素是多方面的。不同国家的受访者选择这些因素的比例不尽相同，也不排除受访者对中国真实情况的误解以至偏见，对某些情况的严重程度也许有放大之处，但这些问题确实不同程度的存在。就旅游业界而言，其中社会的、外交的和基础设施等大环境因素是单靠自身无力解决的，但面对世界各国、尤其是周边国家的激烈竞争态势，在旅游产品、服务与宣传推广方面的担当，则是责无旁贷的。
    三、国家旅游形象、旅游主打产品与宣传推广的思考
    1．国家旅游传播口号
    所有《旅游舆情调查报告》几乎都显示，在供受访者选择的7个国家的旅游形象与宣传活动上，普遍对“百分之百纯净的新西兰”、“马来西亚，真正的亚洲”、“迷人（神奇）的泰国”、“日本，精彩无限”等知晓度较高、评价较好，而对“美丽中国”大多列在第4、5位，知晓度较低。究其原因，除了这几个国家的旅游宣传开展得较早，传播口号多年坚持、反复宣传外，更重要的原因是这几个宣传口号张显个性、富有特色，不落俗套、具有创意，给人以悬念和想象空间，而且易记易传、不易忘怀，而且这些宣传口号背后有具像化的旅游产品支撑，如新西兰原生状态下的生态旅游，马来西亚的“好似亚洲微缩景观”的多元文化体验，泰国佛教文化主脉下“泰式生活、自然之旅、历史文化、健康养生、泰国时尚、会奖展览和节庆之旅”的产品体系。
    旅游形象定位和传播口号切忌一般化和政治化。“美丽”之类形容词可用到任何国家、任何地区，并缺乏特色与魅力。有必要在研究外国人对中国旅游的普遍认知和中华旅游特色的基础上推出中国国家旅游宣传口号与标识，或用向海内外公众广泛征集的方式开展海选，把口号创意过程变成宣传推广过程。
    2．旅游品牌与主打产品塑造
    《旅华舆情调查报告》反映各国受访者普遍认为对中国旅游感兴趣的最主要因素是“悠久历史”与“自然风光”，占选择率占7成左右；对景区认知度最高的是长城、故宫、兵马俑、泰山、长江三峡、泰山等等；最感兴趣的旅游带是万里长城、长江、黄河、丝绸之路、京杭大运河以及京西沪桂广等经典旅游线。外国人普遍知晓的这些旅游景区、线路和城市，大多已进入世界自然或文化遗产名录。世界经济论坛发布的历年《旅行和旅游竞争力报告》，都把中国的“自然与文化资源”列在全球首位或前列。在推出国际主打旅游产品、塑造品牌产品应首先考虑这种历史积累与公认现实。
    我国世界自然文化遗产的数量已进入世界前列。这是我国自然与文化精华的集中体现和中华民族精神的象征，对不同民族、文化、信仰、党派的人都有永恒的魅力。它们的价值不会受历史变迁、风云变幻而淡化，反而会历久弥升。世界遗产名录申报是开放的、可后续的，每年新申报的成功率扱高，后续的申报名单众多。对国际旅游者而言，世界遗产在不仅对上一代人有吸引力，并对这一代、后代外国人也有召唤力，可以代代相传、延续下去。
    在主打旅游产品方面，我国的世界遗产遍及全国，可串点成线、连线成带、成片，完全可以凭借它们吸引全球游客畅游神州大地。在国际旅坛上，以世界遗产为标志的自然文化旅游产品是中国旅游的最大优势，与物质性的世界遗产相伴而来的还有丰厚的非物质的世界遗产。要以世界遗产为品牌，把遗产的物质载体与非物质元素加工成观光度假、文化研修、科学考察、康体健身等产品形态，并融入标识、客运、食宿、购物、环卫等旅游服务的各个环节之中，成为有血有肉、有声有色、既观赏又享受的多元、复合旅游产品体系。
    3．旅游宣传推广体制机制创新
    入境旅游面临着一场转型升级的持续攻坚战：一是从港澳台市场为主转向扩大国际游客份额，提高入境旅行旅游的国际化程度；二是旅游产品从点线式的观光游览向全域化的文化体验、休闲度假或主题游学提升；三是旅游接待方式从程式化的团队接待向个性化的自由行和定制游转变；四是对外宣传推广从粗放式的“天女散花”向细分化、定向式转型，对不同地区、不同国家、不同群体的客源对象有的放矢式地开展国家形象宣传与个性产品推介，提升旅游宣传推广的发力度、精准度与命中度。
    建议编制“十三”旅游国际推广专项规划，对宣传推广进行顶层设计、全面布局和滚动推进计划。国家旅游总主题口号和形象标志要相对隐定、连续推广，不宜一年一变；围绕着总主题的年度活动与宣传安排、吉祥物设计要有内在关联、提前筹划，不能到年末岁尾仓促推出；旅游宣传要部门合作、产业联动，与宣传、文明办、城乡、国土、外事、教育、文化、体育、农林、商贸、海洋、环保、交通等各部协作行动，形成宣传推广合力；全国的总体部署要与各省区市对接，形成既整体协调又各有特色的宣传阵势；旅游形象宣传要与产品推广相贯通，政府推广与行业促销、企业营销相衔接；国家和地方的重大旅游节庆活动要面向民众与游客，让全民参与、主客互动，使民众受惠、游客得益。
    国际旅游宣传推广机构要从行政化向专业化、市场化转型，建立政府、行业、企业、媒体与学界相结合的专业旅游推广机构，设立董事会、聘用专业人员。推广经费主要由政府财政拨款，同时由行业、企业和其他社会团体等支助。重大国家、国际旅游节事活动通过政府补贴、企业赞助、广告筹资等多种渠道，实行准市场化运作。在这方面，可以有选择地借鉴日本观光振兴会、韩国观光公社、法兰西之家、德国旅游中心、品牌美国推广机构、加拿大旅游委员会和澳大利亚旅游委员会等国的经验。
    改革和创新入境旅游宣传推广，提高国际市场份额，提升我国旅游业国际地位和传播国家形象，应是“十三”期间我国旅游的一大战略任务。