摘 要：旅游节庆作为一种新兴的旅游形式，已在我国各地兴盛起来。本文简要介绍了旅游节庆的概念、作用，并结合实际情况针对目前聊城冠县梨园生态文化旅游区旅游节庆开发中存在的问题提出了进一步开发旅游节庆的策划思路、运作模式及营销策略，认为虽然目前景区的旅游节庆开发还很不成熟，但是通过精心组织策划，以及采取适当的运作模式和营销策略，有望取得较好的收益，从而为景区的旅游发展注入新的活力。

 

关键词：旅游节庆；聊城冠县梨园生态文化旅游区；开发探讨；

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引言

 
国外对旅游节庆的研究始于20世纪70年代，起步较早，而在我国，对于旅游节庆的实践则要先于理论研究。我国的节庆旅游首先是在温冷旅游城市发起的。1983年，河南省洛阳创办了中国最早的节庆旅游之一——牡丹花会；1984年和1985年，山东省、黑龙江省也分别创办了潍坊国际风筝会和哈尔滨冰灯节。在此之后，全国各地的节庆旅游开始兴盛起来，出现了各种题材的旅游节庆，如啤酒节、服装节、石榴节、水仙花节等。

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旅游节庆的概念

 
目前学术界对于旅游节庆的定义还未形成一致的概念，不同研究者对其内涵和外延的理解存在着很大分歧，不过总体上对它可以从狭义和广义上去把握。一般，狭义的旅游节庆可以认为是旅游目的地根据其资源的实际情况，人为策划举办的带有浓郁地方民族文化氛围的周期性的节庆活动，不包括传统节庆和特殊事件（如商务会议、展览会、交易会、文体赛事等）；而广义上，旅游节庆则被等同为旅游节事或者事件旅游，即以各种节日、庆典为核心吸引力，为了营销或提升目的地而一次性或定期举办的一种特殊旅游形式，包括各类交易会、展览会、商务会议、文化体育活动等。

旅游节庆具有文化现象和经济内容的双重载体功能，同一般的旅游形式相比具有季节性、综合性、地方性、主题性、创新性、文化性、趣味性、参与体验性等特点，而同节庆相比又具有效益性、组织性和规模性等特点。

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旅游节庆对于举办地的作用

 

旅游节庆因其本身具有的特点，在举办期间能够聚集大量的人流、物流、资金流和信息流，它的作用和效益总体可以概括为经济、社会文化和生态环境三个方面。

3.1旅游节庆的经济效益

旅游节庆的经济效益主要体现在以下几方面：

(1)带动相关产业的发展。旅游节庆规模庞大，参与者众多，不仅能使当地旅游企业掌握大量的信息，挖掘大量的商机，也能使相关产业如餐饮旅店业、交通运输业、商业等都得到推动和发展，同时它也会间接带动附近其他景区景点的发展。

(2)作为招商引资的重要载体和平台，为城市的发展吸引资金。旅游节庆能吸引大量区域外游客，通过游客的消费而增加当地的资金收入，同时，优化的社会环境、良好的声誉和投资环境也给游客留下了好印象，创造了一批潜在的投资者。

(3)提高人们收入，增加就业机会。旅游节庆给举办地引来了大量资金，创造了新的就业机会，必然会提高居民的收入水平，进而带动整体消费水平的提高。

 
3.2 旅游节庆的社会文化效益

旅游节庆的社会文化效益主要体现在以下几方面：

(1)节庆作为旅游形象和地方形象的塑造者，有利于提升举办地的声誉。节庆作为旅游吸引物，是旅游产品体系的重要组成部分，有利于旅游业和区域整体形象的塑造。如澳大利亚凭借举办“美洲杯”帆船赛一跃成为世界最著名的旅游地之一；我国青岛则通过“啤酒节”、“海洋节”将自己独具特色的“海洋文化”传播出去，成功塑造了作为海洋城市的特色形象等等。

(2)有利于弘扬地区传统文化及民俗风情，促进中外文化交流。旅游节庆承载着地区的历史、文化、民族风情和宗教特色，通过节庆活动的举办可以使这些优秀的积淀展示在世人面前，并在不断丰富完善的过程中得到传承和发扬。

(3)增强居民对举办地文化的认同感和荣誉感，推动城市文明建设。旅游节庆可以推动举办地经济和各项社会事业的持续快速健康发展，带动人们思想观念的转变，提高居民的文明素质，增强旅游地居民对自身文化的认同感和自豪感，从而使其更加注重对传统文化的保护，也更有利于整个地区的建设和发展。

3.3 旅游节庆的生态环境效益

旅游节庆作为提升旅游吸引物和旅游目的地地位的催化剂，能够拉动地方基础设施建设，美化城市环境，进而有利于生态环境的改善。

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聊城冠县梨园生态文化旅游区的旅游节庆开发

 
4.1风景区概况

聊城冠县梨 园生态文化旅游区位于山东省聊城市冠县，目前开放的梨园一期工程占地５００多亩，以具有３００多年树龄的“梨王树”为中心，建有观雪台、落英湖、空中栈道等６０多处景点，成功地打造了“春观花、夏赏绿、秋尝果、冬品树”的旅游产业链条。在刚刚过去的３天清明小长假中，该园共计接待游客近９万人次。因而被誉为“中国鸭梨之乡”。

4.2聊城冠县梨园生态文化旅游区旅游节庆开发的现状

虽然风景区内每年都接待大量的游客，并且也获得了较好的收益，但景区已有的开发还没有上升到旅游节庆的层次，没有形成较大的规模。总体而言，存在如下问题：

 

①活动举办对于文化挖掘程度不足，文化底蕴缺乏；

②活动内容创新不足，特色不明显，没有形成品牌；

③活动举办缺乏连贯性，没有实现区域联动；

④在举办过程中，政府和企业未充分发挥作用。

上述问题也普遍存在于其他地区的旅游节庆开发中，此外，我国目前的“节庆热”还存在着其他一些问题：

(1)主题策划大同小异，没有创新

节庆活动的主题是否具有特色是产生吸引力的关键所在。在进行旅游节庆定位时，有的旅游地仅仅是看见某个地区的节庆活动做得很红火，于是就跟风起来，而没有结合自己的特色进行设计，因而出现了雷同的局面，如都搞“杨梅节”，即使将“杨梅节”变成“葡萄节”也只是换汤不换药的作法。

(2)缺乏品牌意识

品牌竞争是市场竞争的产物，也是市场竞争的最高层次。节庆活动的品牌不仅能为举办地带来丰厚的经济利益，同时也能提高举办地的知名度，如德国莫尼黑的啤酒节，巴西里约的狂欢节等。而我国目前的旅游节庆开发缺乏品牌意识，不注重品牌的建设，品牌知名度很低甚至没有品牌，存在的抄袭跟风的现象也明显是不利于品牌的建立。

(3)政府干预过多、市场作用未发挥

目前，我国大多数节庆活动仍由政府部门牵头主办，按行政方式运作，由企业承办较少。这种运作方式会因为政府的只讲投入不重产出而造成资源的不合理配置，限制了企业的积极性和市场功能的发挥，最终会导致收支不平衡，使旅游节庆过早衰退。

(4)节庆活动过于商业化，而未充分挖掘文化内涵

文化是旅游产品的生命力之所在，而现在的节庆活动多是以“文化搭台，经济唱戏”，在追求经济效益的同时却忽略了文化内涵的挖掘。就像在传统的节庆活动如中秋节、重阳节等中大多有一些模特大赛、演唱会等活动，这些活动虽然比较热闹，能给举办地带来即时的经济效益，但却不利于旅游节庆的长远发展。

(5)忽视了经济、社会和生态效益的共同实现

目前很多旅游节庆只注重经济和社会效益，而忽视了生态效益，在开发的同时没有对生态保护加以绝对重视，最终将影响旅游节庆的进一步发展。

总之，由于我国目前多数旅游节庆存在的创新不足，无特色，品牌知名度低，文化底蕴缺乏，运营模式不科学等问题，使得这些旅游节庆在酝酿之初便陷入窘境，还有一些是草草收场，可持续性不强。因而，景区在以后的旅游节庆开发中不仅要克服自身已经存在的问题，还要尽量避免上述问题的出现。

 
4.3聊城冠县梨园生态文化旅游区旅游节庆的进一步开发

4.3.1 旅游节庆的策划

旅游节庆的策划包括节庆活动的宗旨定位、主题定位、内容定位和市场定位等。

明确主题是策划的核心，是决定节庆活动成败的关键。风景区在进行旅游节庆的策划时，应充分挖掘当地的资源特色和文化内涵，寻找具有“唯一性”和“特殊性”、可以体现特色的主题，活动内容则根据游客对节庆的感知形象（尤其是与竞争者的形象不同的关键地方）围绕主题进行设计，力求策划出有“亮点、热点、卖点”的活动项目，同时注意内容的多元化和活动方式的生动活泼，以增强活动的吸引力并适应不同层次的人的需求，并把握时代脉搏，不断创新，使旅游节庆在演绎传统文化的同时又能展现出现代文明的魅力。

如果节庆活动不能恰如其分地反映举办地景观文脉的底蕴和灵魂，那么利益主体（游客）的体验过程将是残缺不全，混淆或空洞的，这样的节庆活动就会因利益主体的“体验”不尽兴而中途夭折。

4.3.2 旅游节庆的运作

目前，旅游节庆的运作主要有四种模式：一级政府（市政府）主办模式；政府某行政部门（如旅游局）主办模式；政府主导、企业承办、市场运作模式；完全市场运作模式。鉴于我国行政体制与市场化进程的实际以及旅游活动的公益性质，“政府引导、企业承办、市场运作”被认为是一种比较符合国情的模式。所以风景区的旅游节庆开发应该采取该模式，在政府的引导下，依据市场机制配置资源，并由企业承办，将整个活动作为一项系统的文化、旅游、招商举措来运作，如果像现在这样策划和承办基本上都由景区完成，则很难实现社会与经济效益的“双赢”。

 

4.3.3 旅游节庆的营销 、

风景区旅游节庆的营销策略主要包括以下几点：

(1)注重资源整合，加强地区间的联动

文化虽然是地方性的，但也是在一定的区域范围之上，而不是局限在某个景区之内，这就要求风景区在开发旅游节庆时应积极加强与旅游线上其他景区的联合，通过资源整合，共塑旅游形象，否则单打独斗无法形成规模效益。

要完成区域内的资源整合并让它们和谐共存，关键是根据节庆旅游资源特点，对其文化价值给予不同的定位，使其优势互补，互为依托，从而满足旅游者的不同角度、不同层面的需求，减少它们之间的替代关系而加强合作。节庆旅游资源的整合模式可从产品、时间、空间、文化等方面考虑，有产品体系的主题化、时间安排的序列化、空间布局的协同化、活动内容的人文化等整合模式。

(2)品牌经营，扩大知名度
景区旅游节庆活动的主办者必须树立明确的品牌经营观念，要立足于打造旅游节庆精品，创立旅游节庆名牌，其关键是旅游节庆活动本身要具有深厚的文化底蕴、鲜明的地方特色和民族特色。

 

(3)加大宣传促销力度
旅游经济是典型的知名度经济，而旅游宣传是旅游业持续发展的重要动力，也是树立旅游品牌的重要手段之一。

 

(4)树立绿色营销观念
树立绿色营销观念，开发绿色产品，开拓绿色市场，已成为21世纪营销发展的新趋势。因此风景区在进行旅游节庆营销时要在将旅游者利益、企业利益与社会利益三者有机结合的基础上，进一步强调生态环境，以促进经济、社会和生态效益的共同实现。

 

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小结

 
旅游节庆作为一种新的旅游形式，在体验经济时代具有广阔的发展前景。聊城冠县梨园生态文化旅游区自然风光资源独特，是一个天然绿色生态长廊，同时也具有相当深厚的文化底蕴。虽然风景区目前在旅游节庆的开发上还很欠缺，但如果在政府的支持下，通过精心组织策划，市场化的运作以及采取合适到位的营销策略来进一步开发旅游节庆，有望取得较好的效果，从而为景区的旅游发展注入新的活力。