111

   规划是一个行政程序，策划是一个市场行为。没有规划，哪个项目都不能叫规范上马，而有了规划，往往又是管理部门、开发商家面对规划成果时，犹如老虎吃天，无从下口，寻求落地异常尴尬。规划是按“规定步骤设计”，策划是“出谋划策”。规划是看官场说话，策划是看市场说话。规划滞后是旅游界存在的一种普遍现象，先旅游开发，后规划编制。策划不仅是滞后，关键是缺位。规划的意义不在于遵守，而在于突破。策划的目的不在于创意，而在于谋略。

   旅游是一种情怀，做旅游更是一种情怀。如何让全国人民知道你，关键是必须给出一个很好的“理由”，而且要让大家相信，并快速传递，有效推广，但是旅游营销中也有一些误区。

误区一

把特点当卖点

    在旅游开发中，投资方经常把特点、卖点、买点混为一谈。特点应该是人无我有的当地特色文化景观；卖点都在找，关键是能成为人们愿意为你掏钱消费的动因和诱惑。特点是不同，卖点是好处，人们是为好处而埋单，而不是因不同而出游。给我一个“理由”，让我去找你“旅游”，这个理由确难寻找。虽然有很多景区认为自己的理由非常充实，特别诱人，但吆喝数年，反响一般。旅游成为了“里游”，市里人、县里人当成屋后花园，闲时消遣，只有10%多景区成为游客诉求之必选。

误区二

规划当策划

   规划是一个行政程序，策划是一个市场行为。没有规划，哪个项目都不能叫规范上马，而有了规划，往往又是管理部门、开发商家面对规划成果时，犹如老虎吃天，无从下口，寻求落地异常尴尬。规划是按“规定步骤设计”，策划是“出谋划策”。规划是看官场说话，策划是看市场说话。策划是编故事，营销是卖故事，推广是讲故事。规划滞后是旅游界存在的一种普遍现象，先旅游开发，后规划编制。先有景区（点）规划，后有县市规划，上下不对应，左右缺对接，执行难到位。策划不仅是滞后，关键是缺位。规划的意义不在于遵守，而在于突破。策划的目的不在于创意，而在于谋略。

误区三

把景观当景区

不识庐山真面目，只缘身在此山中。在旅游开发中，我们的开发者往往从自已的角度思考问题，开发资源，认为自已和身边人都欣赏的东西，全国人也一定会喜欢，所以开发景区等同于建造景观，开发景区等于建亭台楼阁，种奇花异草。不注重把自己放在全国范围内做横向比较和纵向分析，假山横行，水泥堆砌，铭刻遍山，钢架沿途，景区建成了公园，景观破坏了自然。景区是概念化、市场化的景观、人文、活动的综合体。只有把传统资源开发成现代产品，把传统文化转化为现代解读，把传统方式融入到现代市场。才会符合需求，才会产生旅游消费。只有消费差异性、新奇性的满足，景区才有生命力。因此，人造景观必须是服从景区定位和核心卖点的前提下进行，否则，生态植被则是无本之木，小桥流水则是无源之水。

误区四

把商标当品牌

   商标不等于品牌，但商标保护意识的淡薄，同样在旅游界成为一种特殊现象，投资者只专注于景区的开发建设，而忽略了知识产权的保护，使得品牌形象与商标保护在发展之初就陷入了困境。以山西长治为例，太行大峡谷被林州注册了，太行山大峡谷又有自然人抢注了。黄崖洞，灵空山多年经营，至今尚未登记，太行水乡也名落别家，女娲补天被别的地区注册成了旅游纪念品......景区精心谋划，倾力打造的品牌形象，在发展的过程中成为了别人碗中的盛宴。

误区五

重开发轻广告

   以资源为中心，而不是以游客需求为中心的开发模式，容易造成资源和资金的浪费，这是我们旅游发展中普遍存在的又一个误区。一个企业将成千上万资金投入到旅游开发项目中去，最想要的肯定是最小的投资风险，最短的回报周期，最大化的投资利润。旅游=宣传，这是旅游界公认的一个黄金公式，好酒也要勤吆喝，宣传必须有频率。

   根据专业机构的营销经验：每增1美元旅游宣传投入，可增加123美元的旅游收入，在一级客源地炒热一个城市一般需要300万元，炒热二、三级市场至少需要1500万元。具体实践中，很多开发商在建设方面大把花钱不心疼，但是搞一点活动，搞一点市场营销就觉得是花冤枉钱，认为广告投入是一种消费，而不是投资。总想尽量少花钱、甚至不花钱，而又一厢情愿自我想象地要求游客掏钱埋单。广告是旅游的必须，只有广而告之，才会变成消费者的熟人。不花钱，绝对影响不了消费者；会花钱，才会做到事半功倍。不差钱，就要找最具影响力的平台，做最人性化的创意，最有频率的广告。钱不多，就营造局部优势。不能在央视做品牌，就在省会城市当老大，不能在省会城市控市场，就选择县城当老大。只有五倍于竞争对手，才算广告投放的运营成功。

误区六

自我定位常错位

   定位，是定发展方向，是一个景区发展的灵魂，定位不准，满盘皆输。 一个景区必须做到“三个一”，找唯一，争第一，做专一。“唯一”是全国层面的人无我有。“第一”是某一方面指标一定能成为第一。“专一”是指长期坚持宣传你的“唯一”和“第一”。“三个一”谁都想做到，但不是谁都具有这种潜质，即使有也需要很好的挖掘，专业的创意，理性的思考。总规定位尚未理清，详规编制又易其稿，没有定位，定位错位，按领导意图定位，效仿周边景区做定位，思路不明，朝令夕改，使很多景区的发展又进入了一个误区。

   现代旅游和城市营销，已从产品营销的诉求经历了质量、功能等诉求到情感和价值诉求的转变。观光之后已进入了体验、休闲为主题构成的全新旅游时代。体验自然、享受生活、放松心情，将是未来旅游的消费主流。一座城市，一个景区，你想传达的信息不仅仅是无限风光和人文景致，更重要的是与消费者建立情感共鸣，满足游客情感价值方面的欲望和需求。过去，一个满意的游客会把他满意的体验讲给6个人知道，而不满意的游客会把他不满意的体验传播给至少20个人，在互联网时代，一个游客对一个景区满意度的体验所能影响的可能是上千上万甚至几十万游客。而我们的相当一部分老板，说不清自己的景区是什么定位，卖什么？怎么卖？卖给谁？更不清楚为游客提供的是观光还是休闲产品。文化内涵，形象口号，没有提炼，虽有真山真水，却没有感动吸引人的灵魂。而景区形象如果定位不准，只能使游客雾里看花，无所适从。

误区七

定势思维当创新

   谁不说俺家乡好！好多旅游人应该很有体会，当我们热情万分送给参观客人的画册、光碟恨不得让人家拿回去放在书架上，谁知客人转身就丢了；一张张饱含心血的折页在发挥垫屁股的作用后悄然完成使命，一本本精美的画册因沉重不便携带而遗落宾馆房间... ...留着没用，丢了可惜，是传统宣传品的现实困惑。

   因此，不管市场细分，也不管受众细分，统统一锅煮，一册一碟打尽的营销方法早已跟不上市场。我们不可否认，一部《阿诗玛》让石林闻名天下，一部《五朵金花》使大理浮出彩云之南；一部《乔家大院》让晋商再度声名鹊起。一部电影带活一座城市，成就一个景区，但其成功的概率在中国建国六十年尚未超过十个，不是说不可以效仿，而是不要趋之若鹜。

   节庆赛事是最有效的营销手段之一。这方面张家界天门山营销可谓独树一帜，两年一次，次次经典。直升机穿越天门，翼服飞人漫步天门，滑轮大师挑战天路，一个人的表演，全中国的关注，没有现场观幕的人山人海，鲜花锦簇；没有嘉宾明星的出席亮相，陈词激昂，但却运用了央视1套新闻直播，专题跟踪，使全国人振奋，全世界惊叹。

   营销，是一门学问，说起来容易做起来很难。营销，是一种手段，它一定是意料之外、情理之中、预算之内。发现问题，不一定就等于我们找到了解决问题的方法。但发现了问题，即可有效避免我们的重复投资和资源浪费，能够少走弯路降低成本。走出误区，需要我们创新的思维；突破怪圈，更需要我们共同的面对。旅游业作为推进生态文明，建设美丽中国的“美丽产业”，既可发挥主力军作用，又可成为集中展示的重要平台。因此，抓好景区开发，走出营销误区，是实现区域旅游跨越发展的突变之道。

---