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   旅游业一直被视为朝阳产业，其固定的门票收入也被视作“印钞机”，然而近来不断宣告破产的景区却打破了人们对景区的美好想象，自2017年首个国家5A级旅游景区洛阳龙潭大峡谷破产重组以来，陆续有多个重点景区相继宣布破产重组。传统旅游景区怎么了？景区“人来人往、比肩接踵”的情况是否已经一去不复返？

一

眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了

  《山东乳山维多利亚海湾旅游开发股份有限公司预重整投资人招募公告》在全国企业破产重整案件信息网发布，山东大乳山景是山东省在建规模最大的综合度假区，然而却因为其债务人的18.67亿元债务总额而进入破产程序。被誉为“世界上最适合人类居住”的大乳山景区宣布破产，令人唏嘘的同时也不禁让人疑问，这一曾经风光无限的景区是如何走向破产的？

   大乳山景区在建时便计划出资30亿投资打造，而这一巨额投资计划使得整个景区的产业链条十分脆弱，一旦发生资金链断裂，项目便会变成恶性循环。因此当投资方出现了圈地赚钱的心理，再加上其他因素的影响时，资金链接开始出现危机，景区最后实际投入仅有约16亿元，仅是当初计划投资金额的一半。由于资金的不足，公司运营不善出现负收益，也导致这一“中国十佳休闲圣地”出现崩塌迹象。

二

破产不止一家，“破产潮”连绵不绝

  大乳山的业绩崩塌并非第一例大型景区破产案例，其实景区破产的趋势早有显现，而A级景区的称号也不再是景区的“保护伞”，而成为了“夺命符”。

  2017年7月，洛阳龙潭峡谷成为国内首家破产的5A景区。

  2017年12月，重庆龙门阵景区经历停业整顿两年、被摘牌“4A”后，又大量引入民间借贷，最终滚出9.7亿的负债雪球。

  2018年5月，“明星公园”成都秀丽东方，其园内商业街被拆除叫停。自2017年起，由于建设用地一直没有获政府批复，导致6亿元投资付之东流。

  2018年10月，南京欢乐水魔方破产重整，其最大股东抽调资金转投其他项目，项目直接债权和对外担保也导致债务危机。

  除景区破产问题外，近两年，景区的其他问题也一直不断，如5A景区天山大峡谷经营权的归属问题、苏州环盛泽湖景区的管理之争、贵州省紫云县风光景区政企矛盾等，中国的优秀景区病态初显，如何给景区“治病”，“定心丸”应当怎么吃成为了景区需要关注的问题。

三

景区频频破产，传统景区出现了什么问题？

1

资源陈旧，无法适应日益多元的高层次消费需求

  从国家旅游公报的统计数据来看，旅游业已经成为了支柱产业，随之带来的是旅游产品和业态的更加丰富。

  而与之相对的是传统景区由于开发较早，没有进行与时俱进的更新。传统景区以自然资源为主要呈现对象，因此在改变跟创新上会有较大的困难，人工调控的程度也有制约，景区的治理和改善更需要众多的人力物力。如杭州的贝家桥港景区，两岸一度遍布违规小作坊，污水直排，使得景区环境堪忧，对应的运营和管理系统便显得十分重要。然而实际上，大多数传统旅游景区运营模式依旧传统，在面临景区危机时，缺少配套的解决方案，灵活度较差，而景区的转型升级也较慢，使得危机对于传统景区来说愈加严重。

  同时，重资产开发的观光式旅游在某种程度上也逐步滞后于多元的旅游消费生态。正如未来学家阿尔文·托夫勒在其名著《未来的冲击》中所说，“体验由原来作为某种服务产品的附属……越来越多地按其本身的价值出售，好像它们也是物品一样。”当下人们对于游山玩水、观光览胜的兴趣逐渐降低，而对于体验感和参与性的要求却又逐步提升。在体验经济时代下，传统重资产景区往往对于游客逐步提升的追求反应不及时。然而，与重资产对应的庄园经济、农业观光类项目更有普适性，他们投入成本低，却是公司团建、青少年研学旅行的热门目的地。结合文创产品的开发，可以做到“小而美”。

2

游客年龄层转变，消费习惯发生变化

  从《2019中国文旅产业发展趋势报告》来看，消费者的消费习惯正在发生改变，消费升级正在逐步形成。

  从消费者的消费能力来看，游客人均出游花费逐步增长，高A级景区数量也在增加。

  在旅游业市场，仅仅拍照观光的游客正在减少，渴望新潮的年轻游览方式正在兴起。从我国发布的鼓励开发的11大旅游新业态来看，缤彩纷呈的旅游样式正在显现，而旅游企业也正在向集团化、规模化发展；主题乐园数量、质量不断增长。

  在当下的旅游消费市场中，传统景区的弱盈利模式便显得较为单一，对门票的过度依赖是目前景区存在的普遍问题，因此景区转型势在必行。

  从国家层面，国家大力发展旅游业，但重心已经由传统景区向全域旅游、乡村旅游和特色旅游偏移。积极思考变革和转型升级之道是未来景区“弯道超车”的机遇所在，而传统景区也更应当提高警惕，避免滞后于市场。

  实际上，对于景区转型，方式是多种多样的，不论是营造像济南“宽厚里网红打卡地”或是包装为秦皇岛“地球上最孤独的图书馆”，亦或是乌镇的戏剧盛典及互联网盛事，属于自己景区独特且引人注目的标签会以另一种方式带给游客以“常来常新”的新鲜感。

3

 收入模式比较单一，门票经济依附现象严重

  景区收入不景气，景区“破产潮”的出现与其收入模式及外部环境有着重要的关联。从景区自身来看，传统景区大都是重资产投入，前期开发成本过高，小到几亿大到几十亿的投入都是普遍现象，而景区的自身收入却大都只依靠于门票收入，日常维持运营已实属不易，另需资本翻旧更新更为困难。庞大的建设成本，后期的运营投入，以及漫长的市场回收期，决定了旅游景区收入的困难性。

  从旅游的性质来看，游览景区并非刚性需求，因此某种程度上对于游客在同一景点养成固定的消费习惯是不现实的，而缺乏“回头客”和忠实的粉丝群体，游客的消费习惯便无法养成。

  从国家宏观环境来看，目前国家大力倡导低价门票，然而景区的盈收大部分靠门票收入，这就会产生如何减少亏损，导致景区能够通过盈收自养的矛盾出现。

  提及门票经济，必然绕不开杭州西湖的免票模式，然而西湖模式却并非是可复制的模式。美国学者Norris指出，“真正的生态旅游是在不损害资源的前提下，既能改善保护区的生态环境，又能给当地居民带来经济利益的一种旅游形式。”而杭州的“还湖于民”是将西湖作为杭州城市形象发展的一部分的，并非所有的景区都有这样的景区定位。其次，西湖跳出“门票经济”的前提是保证景区周边的整体开发权，从而实现溢出效应的最大内部化。因此西湖的免票模式是一种优良的可借鉴模式，但并非是一种可复制模式。

4

传统景区营销推广缺位，酒香也怕巷子深

  在过去的很多年里，传统景区借助国家A级景区评定的政策和模式，成为了有身份象征的品牌，引得游客们蜂拥而至。然而近几年，出现了这样一个状况——人多的景区游客不想“人挤人”，人少的景区却又不为人知。因此老牌A级景区不能再“吃老本”，如何吸引流量让更多人来观光旅行成为一个亟待解决的问题。

  而在旅游散客日益增多，且消费更加多元化、生活化、体验化的基础上，加之互联网及各类旅行APP的普及，从现有互联网优势及现代景区成功经验中总结来看，传统景区在营销过程中可以从以下几个方面入手：

  第一，景区宣传的故事化。“营销不仅仅是营销产品，更重要的是营销品牌”，品牌化后的产品更容易传播和被记住，所以景区在营销的时候可以以讲故事的方式使游客亲身体验，或利于新兴媒体进行多样展示，穿插于游客游览过程中，增加游览的丰富性。

  第二，借助互联网优势，打造OTA（在线旅游）定制化转型。景区在现有的资源优势下，可以借助于大数据和云计算构建景区智慧云，通过算法和定向推荐，为游客提供精准服务，同步达到监管和服务的功能。同时依托互联网、大数据、云计算等现代技术，实现旅游资源与多样化市场需求的高效对接。

  第三，借助互联网意见领袖进行口碑传播。口口相传往往会使信息更有说服力，意见领袖写的游记也会比广告更有公信力，旅游达人及80、90后素人所写的游记及打卡分享会成为游客们的重要参考。而景区的营销团队在各大OTA网站的营销方式在未来3—5年也会有所体现。

  结语

  未来几年，传统旅游景区，特别是中小景区将会迎来艰难的转型期，而新兴文旅业态的红利才刚刚开始。其实传统景区频频破产的的出现并不代表整个业界的形势，毕竟国内优质景区资源还是国有为主，低效能的企业不管在哪个行业都必然被淘汰。在未来的市场竞争中，将会催生出更多的盈利模式和业态，优质的旅游景区将和社会的其他资源相融合，在激烈的市场竞争中“推陈出新”，这也才是适应新的消费需求、适应市场的旅游景区。

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刘宝平工作室 · Mr.Liu Studio

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