如今在我国经济转型的关键攻坚时期，这场突如其来的新冠疫情加大了经济下行压力，给文旅产业按下了“暂停键”，但文旅人是打不死的“LV坚强”，我们应坚定“抗疫”胜利的信心，在党和国家强有力的领导下，有优越的制度体制做保障、有层出不穷的优惠政策来扶持、有行之有效的措施做支撑，疫情过后将是更美好的春天，我们的“诗和远方”将越走越远。

  但未来该如何走？通过疫情审视文旅产业自身可以发现，疫情加速了产业的发展变革，而关键问题还在于我们自己。就旅游景区而言，很多景区即便没有疫情，也面临着很多问题，自我品质提升是时代的要求，势在必行。

  一

为什么要品质提升？

  从国家层面看，习近平总书记指出，“实现高质量发展，是保持经济社会持续健康发展的必然要求”，并在2020年元旦贺词中讲到“高质量发展成为国家战略”。

  2018年10月29日文旅部雒树刚部长提出把景区的优质发展转化为路线图和施工图，加快推进精品景区体系建设，为新时代旅游业发展作出更大贡献。

  2019年5月19日文旅部雒树刚部长提出旅游景区建设要贯彻高质量发展要求，深化旅游供给侧结构性改革，构建更加完善的产品体系，增加有效供给、优质供给，不断增强景区的核心竞争力。

  2019年7月31日文旅部雒树刚部长在2019年全国旅游景区质量提升电视电话会议上的讲话提出要全力抓好旅游景区提质行动，不断提升旅游景区的管理和服务水平，加快推进旅游景区高质量发展。

  2019年11月6日文化和旅游部在文化和旅游市场整治暨景区服务质量提升电视电话会议中通报了“体检式”暗访评估等有关情况。在景区整改提质行动中，全国复核A级旅游景区5000多家，1186家景区受到处理，其中405家受到取消等级处理。会议还强调要继续保持高压态势，持续抓好A级旅游景区动态管理；继续坚持全过程管理，严把A级旅游景区入口关；同时强化优质供给，进一步推动旅游景区“提质扩容”。

  我国目前参与国际竞争，打造国际旅游品牌，建设旅游强国，也要求旅游经济数量与质量的统一以及产业规模与效益的统一。

  从景区角度看，回顾改革开放以来的40年，我国旅游景区从数量上经历了从无到有、从有到多的一段快速黄金增长期。据《2018年文化和旅游发展统计公报》显示，截至2018年年末，全国旅游景区（点）数量已达3万多，其中A级旅游景区数量也达到11924个。改革开放后前20年是开拓，后20年是发展，今后的20年会将“提升”作为主基调，这也是经济发展规律。旅游市场已由增量市场向存量市场转变，市场的增速大幅度放缓，已从高速增长阶段转向优质发展阶段，景区随之面临着越来越激烈的市场竞争。

  从游客角度看，目前我国社会主要矛盾已转变为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾，游客对旅游景区的服务要求逐渐提高，高端市场时常流失境外，游客日益增长的品质消费“倒逼”景区快速提升。

  二

何为高品质景区

  目前对品质景区还没有明确的定义，姑且定义为：依托核心吸引物，具备优美景观环境、优秀文化内涵、优良管理秩序、优质服务水平和很高游客满意度等特质，且可持续发展的高等级旅游服务管理区。

  品质景区与品质旅游、品质消费相对应，与我国高质量发展战略相吻合。

  1、核心吸引物是前提。相比普通旅游吸引物来说，品质景区吸引物更具磁力，具有更强的代表性、更明显的特征以及更高的文旅价值。

  2、优美景观环境是基础。品质景区需具备很高的观赏游憩价值，达到生态美、科学美、文化美和艺术美，集生态、景观、文化为一体。

  3、优秀文化内涵是灵魂。品质景区外在表现是其优美的景观环境和丰富的旅游产品，其内里则是一种独特的文化价值，包含优秀的历史、文化、科学、社会价值以及景区的企业文化等，是一切旅游活动的核心主线。

  4、优良管理秩序是保障。一套行之有效、规范化、精细化的管理系统是一切品质景区活动和服务的执行保障，包含规划建设、资源管理、游客管理、安全管理、车辆管理、商业管理、设施管理、智慧化管理、品牌管理等内容。

  5、优良服务水平是关键。树立一切以游客为中心的服务宗旨，提供高质量人性化服务是品质景区的重要标志。

  6、很高游客满意度是反馈。游客满意度是综合评价体系中最直接的反馈，一个很高的游客满意度就是品质景区最直接的显现。

  7、可持续发展是综合效益的体现。品质景区应有可持续的综合效益，包含经济效益、生态效益和社会效益等。高质低价、破坏生态、违背规律等均不能使景区长久良性发展。

  8、高等级是重点要求。品质景区是建立在较为完善的硬件设施和软件服务的基础上，任何短板都可能导致综合评价无法达标，游客体验较差等现象。

  品质景区是建立在一定的投资建设基础上，且更注重游客的体验。根据景区自身特点，最大程度地讲好文化故事、做好景区IP，呈现自己的特点，从而让游客深入的感受景区、读懂景区、获得令人难忘的体验，这才是高品质景区。

  三

品质提升的主要途径

  根据品质景区的发展要求、现阶段景区普遍存在的问题和提升过程中遇到的瓶颈等进行综合分析，体制机制不顺、缺乏IP、约束较多、规划不合理、硬件不足、产品同质化严重、产品和业态单一、人性化服务不足、服务水平较低、过度商业化、没有市场活力等是品质提升过程中要解决的主要问题，针对这些问题提出几条建议供大家参考：

  1、理顺体制机制，厘清制度障碍

  我们国家现有很多景区都面临体制机制问题和多头管理的问题，景区管理体制不顺、权责不清，难以推动景区进行市场化改革；大多数知名景区还有世界遗产、风景名胜区、地质公园、自然保护区、森林公园、湿地公园等主管部门约束，建设用地得不到解决，配套服务设施难以落地，这些可以说是从根上限制了景区发展。

  管理体制上实现“三权分立”的深化改革应该继续进行并坚持下去，所有权归国家所有、行政管理权由景区管委会负责、经营权由企业承担，并按照“非禁即入”的原则，建立公开透明的市场准入标准和运行规则，支持各类社会资本进入景区建设，发展混合所有制旅游景区。

  充分利用国家深化改革基本政策和全域旅游发展的发展理念，对原来制度体系、条例、规划进行科学修订和调整，优化布局，获取建设用地，实现科学均衡才能促进景区品质提升。

  2、突出主题文化，注重品牌搭建

  旅游景区很多景观可以复制，但独一无二且契合于当地自然与文化环境的文化主题不可复制，附着于独特文化之上的产品也不可复制，烙上强烈文化印记、融生态环境与人文环境于一体的旅游文化氛围更是不可复制。

  深挖景区的文化根源，发掘满足游客需求的核心价值，萃取其精华，提炼特色价值，并对其进行固化凝练，形成吸引核，然后围绕核心进行扩展，设计旅游点，调整旅游串线，打造旅游片区，对主题文化进行演艺，拓展原真价值，活化主题，升华体验价值，并进行IP植入，扩大主题文化的规模效应和市场价值，从而最大化实现文化输出和品牌价值提升，打造IP形象。

  品质景区一旦具备了富有市场影响力的主题文化或IP，其景观、产品设计以及产业布局，就有了方向和依据，经过日积月累的沉淀，就会产生底蕴，凝铸为景区的灵魂，并彰显出个性和气质，景区也就有了品牌、效益和可持续发展的原动力，这样的景区才有垄断性或唯一性。

  深挖景区的文化内涵是一个系统性问题，如何深挖，挖到什么程度才好，如何更容易被市场接受，如何进行系统打造，如何通过文化去感动游客等，仍是需要不断深入摸索实践的课题。

  3、科学谋划建设，实现均衡发展

  科学的谋划发展，精致化的建设，完善的配套服务设施，科学的业态配比，杜绝过度商业化，让游客舒心，才能从整体上提高美誉度，实现资源开发利用与整体发展的全面可持续性，这是实现景区高质量发展的基本要求。

  完善的游客中心功能、方便实用的停车场体系、体验绝佳的游览环线、特色突出的游步道、人性化的游览观景设施、健全的安全设施、有文化品质的旅游厕所、健全合理的标识系统、完善的智慧旅游系统等是游客游览的基本载体和保障，也是游客的直观感受，进行品质化建设应融入景区自身特色，从细节处彰显景区主题文化。如游览环线的调整可以改变和增加游客体验；垃圾箱要强调文化性、艺术性，注意科学布局；旅游厕所要体现文化特色，注重保持良好的卫生状况，务必要根据游客容量，科学估算，合理安排厕所密度，同时强调人性化服务，合理考虑特殊人群的需求；引导标识要能成为景区文化传播的载体，营造主题文化氛围。

  除基础设施外，主题餐饮、精品住宿、主题文创购物等配套服务设施也是必不可少。一顿美味的午餐、一次愉快的住宿体验以及一份精美的纪念产品都能为游客带来美好的体验，从而提高游客的满意度，这些都是景区在未来发展中需要重点关注的方面。景区应对各类业态进行科学合理配比、杜绝出现过度商业化现象，注重优化设施环境与服务水平，同时严把产品质量关，为游客提供安全放心的产品。

  4、精细化管理，提升品质服务

  软件服务是影响游客体验的重要因素，标准化的服务与精细化的管理能够快速有效提升景区服务水平，从而进一步向人性化等更高水平发展，为游客带来更优的体验。让标准成为习惯，让习惯符合标准，形成常态化，从而保证景区的服务与管理始终保持优质水平。

  举例来说，在景区的精细化管理方面，浙江乌镇景区精细到一瓶酱油的采购、一份西红柿炒鸡蛋中不得少于四个鸡蛋、一枚粽子大小和一碗馄饨数量都有专人检查；广州长隆景区精细到每一个景观设计、每一个游客体验的环节，都要从游客角度去充分感受；海南呀诺达景区精细到每一个欢迎、欢送都有规范的特色礼仪动作；安徽黄山精细到每一级台阶游客消耗的能量都进行计算，从而设计游客的体验路线；陕西袁家村精细到每一项食材的进货渠道、每一类容器的大小以及每一道食材的味道都有严格把控；上海迪士尼则精细到了如何扫地不扬尘、如何给客人拍出高质量的照片，甚至如何寻找走丢的孩子等。

  品质化发展是景区的未来之路，而每个景区都有自己的一条独特之路，走好这条路才能让景区拥有持续的生命力。

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刘宝平工作室 · Mr.Liu Studio

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