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   迄今为止，中国旅行社发展经历了四个阶段。1978-1983年为起步期，标志是国旅、青旅、中旅正式脱离政府部门管理；1984-1996年为发展期，标志为《旅行社管理条例》出台，将旅行社类别调整为国际和国内两类；1996-2009年为开放期，旅行社数量增加到两万余家，中外合资旅行社出现，行业受到OTA的冲击；2009-今，为变革期，旅行社向旅行服务商身份转变，经营范围扩大化，多元化。散、小、弱、差的格局和社会形象使旅行社业在面临任何社会变化、灾难、甚至机遇时，都会被预测为“最容易死掉的行业”。在过去到现在，我们经历过哪些“死亡预测”呢？互联网（电商）、O2O、资本金融时代、从IT到DT的大数据时代、新零售、物联网（IoT）、5G……每一种政策调整，每一次社会进步，每一场技术革命，到潜在的疾病与灾难面前，我们都显得那么岌岌可危，不堪一击。而事实是，四十年来，旅行社业逐步壮大，规范，成为国家繁荣富强，人民生活品质提升的体现和铁证。任何一次“死亡预测”都没有击垮过我们，反而使我们越变越强。

   旅行社业是最懂得“拥抱变化”的行业，不被看好的我们，却是最擅于学习与融合，从挑战与竞争中汲取营养的。我想以线上OTA与传统旅行社的恩怨纠葛到全面融合的过程来举例。中国OTA的发展，从1997年互联网投资兴起，国内第一批旅游网站成立，经历了1999-2002年的起步期（携程旅行网创立，信息时代的开启促使OTA开始与传统分销商结合）、2003-2008年的发展期（同程网、途牛旅游、驴妈妈相继创立，OTA大量吸纳资金，呈现出多元化、差异化的发展趋势）、2009-今的持续变革期（移动互联网的兴起促使OTA侧重向移动端转移），而在OTA与传统旅行社的竞争中，双方各自展现了不可替代的优势和基因自带的劣势，比如传统旅行社拥有庞大的专业服务团队支撑、可为游客出行提供建设性意见，根据游客需求提供专业咨询、掌握一批较有价格优势的资源、以及产品供应渠道覆盖B端和C端等优势，而旅游团队缺乏自由度、旅行社信息化程度低，业务操作普遍使用传统方式，直客市场可拓展空间有限、以及产品营销推广模式偏向线下，成本较高等方面则为劣势；相较而言，OTA产品选择量更大，范围更广、预定及购买过程更自由，简便、信息化手段丰富，更贴近直客消费习惯，便于扩大销售、以及精准营销的能力都是它们的优势，而没有线下服务和目的地接待体系、自助与半自助的购买模式缺乏亲近感和信任感以及没有同业分销渠道辅助等亦为劣势。渐渐地，双    方开始互相融合，传统旅行社以产品开发、内容策划为主，可作为OTA的供应商，为平台供给丰富的文化旅游产品；OTA以流量及信息技术为强项，可为传统旅行社完成客户引流，扩充传统旅行社的产品销售渠道。资源与技术相互融合，旅游行业获得了整体的升级。而正是在这个阶段，旅行社从“自然成长”向“自觉成长”转变，从“内容+服务+渠道+合作”模式向“旅行服务运营商”模式转变。我们看到，旅行社提供的不再是单一的旅游服务产品，“生态旅游”、“公益旅游”、“KOL直播”、“城市微旅行”以及各种定制旅游涌现出来。旅行社的消费场景也发生了转变，以“咖啡”、“读书”、目的地情景为主体的文化体验店带动体验式消费升级，连锁加盟门店全面兴起，社区、机构（如学校、摄影机构）均能链接旅游服务，各种个性化定制产品在线上、线下蓬勃发展，旅游已经突破了传统的B与C的界限，进入了各种渠道，旅行社开始加强与航空公司的航线合作、与目的地资源的开发合作，甚至开始围绕政策导向（如“一带一路”）开展沿线产品合作，一个全新的旅行社业态展现出来。

   “文旅融合”是旅行社业遇到的一个大机遇。十九大报告指出：我国的主要矛盾已由“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”转换为“人民日益增长的美好生活需要同不平衡不充分的发展之间的矛盾”。根据相关统计，2017年我国人均旅游3.7次，2018年国内出游花费占比人均消费支出11%，2018年旅游业GDP占比达11.15%，截至2020年一月，中国护照免签或落地签国家或地区达71个，互免签证国家或地区14个，中国护照实力进一步提升。旅游+科技、教育、体育、生态、互联网……各种业态迅猛发展。在此背景下，2018年，国家文化部和旅游部合并，文化为旅游赋予了更丰富的内容，为旅游产品升级赋予了内涵；旅游为文化传播提供了载体，为文化产业化提供了手段和渠道。国家文旅部部长雒树刚提出六个融合----理念融合、职能融合、产业融合、市场融合、服务融合、交流融合，提纲挈领地带领文旅行业并肩战斗。

   从旅行社业的角度，文旅融合迅速带动了文化旅游、红色旅游、博物馆（艺术馆）游和旅游演艺，这几类游客在18年和19年大幅提升。同时文旅融合将旅行社业务带进了全新的领域----养老、康养、教育、商贸、环境、扶贫……行业边界一再拓宽，文旅企业你中有我，我中有你，很多从以前的合作方，变成了一家人。根据实力不同，旅行社盈利模式开始发生转变，强者愈强，没有跟上时代、缺乏品牌、资金、人才的小型旅行社面临淘汰，投奔传统品牌旅行社或OTA成为延续生存的一个选择。当然，洗牌还没有结束，当前文旅融合还在进程中，依然存在文旅资源分散、开发水平不高、缺少龙头企业和民族品牌、缺少顶层设计和总体规划、缺少人才等问题，相信在新的十四五规划中，文旅行业将会完成顶层设计与规划、通过文化和旅游企业合作诞生全国性品牌文旅企业、并在若干类型的人才培养计划（如管理、文创、营销、产品开发、规划与运营、新技术应用等）与科技成果（如大数据、云计算、IoT、AI等）的充分运用下，诞生更多机遇，旅行社必须关注下一个五年的变化，寻找生存与发展的良机。

   “科技创新”亦是旅行社必须拥抱的趋势，在“技术”面前，一切传统优势都可能瞬间瓦解。在Big Data、IoT、5G交相辉映的时代，可能影响旅游行业的变革包括：全景体验、人脸识别、无人驾驶、无人讲解、无人翻译、无人酒店、智能出行、智能服务、智能穿戴……这些技术将会广泛应用于未来的智慧景区、智慧酒店、智慧导览、AI客服、大数据监控与指挥、生物识别、智能翻译机、酒店机器人、VR/AR娱乐等，科技创新也将转变旅行社产品的设计、生产和营销模式，由原来的输出型产品思路，变成以用户需求为导向，以游客思维为参考的C2B模式，用户提供内容，专业的旅行社负责生产加工的UGC模式。产品营销也将以基于算法的短视频营销、APP营销等精准营销模式为主。在未来，小程序将成为旅游目的地标配，创意内容才能引发旅游裂变式传播，5G将带给旅行社行业无尽的变化和机遇。而这些，是否每一个旅行社业者都做好了准备呢？

   面对新时代，旅行社应积极转型升级。提出以下六个方面给旅行社转型升级作为参考。

 一

产品构架

   旅行社产品应以文化内涵为主导，以深度体验为方向，不断提炼升级。未来的主流产品可能是研学游、红色旅游、康养旅游、体育旅游、邮轮游、工业旅游、文化体验游、休闲度假游、乡村民宿游、生态游、自驾游等。产品将成为未来旅行社竞争和对外促销的主要手段。

二

人才体系

   人才是旅行社的核心竞争力。旅行社的人才培养，应从工作经验优先向高素质、职业化要求转变。未来旅行社主要需求的人才，是管理、文创、营销、产品开发、规划与运营、新技术运用等。人才培养计划，将由行业管理部门、文旅协会以及企业自身交叉发起和完成，培训方式主要是在岗培训、专家培训、校企合作、企业青训储备计划等。

三

智慧建设

   每个旅行社企业都不能忽视新技术的应用和营销手段的革新。ERP（企业资源管理系统）、CRM（客户关系管理系统）、OA（办公自动化系统）、APP、小程序以及基于WEB的网站（入境游旅行社）都应是旅行社标配。而在抖音、快手等短视频平台，微信、今日头条等社交媒体，百度、微博等信息流平台的营销，也将取代传统的媒体营销，成为旅行社的常规宣传工具。

四

战略投资

  随着信息的透明化，行业竞争的加剧，旅行社的获利空间越来越小，生存压力导致盈利模式随之改变。“主业创造流量，利润点向产业链条延伸”成为共识，“人均利”可能不再对报表产生贡献，而产业投资利润，会帮助旅行社活得更好。在传统的盈利模式彻底终结之前，旅行社必须灵活地使用好资金，迅速地寻找新的利润增长点。目前旅行社的投资方向主要为酒店+民宿、旅游出行、特色餐饮、特色旅游商品与文创商品、景区运营、演艺文娱、技术与内容……

五

资本融合

   资本对旅行社的关注由来已久，因为旅行社拥有对整个旅游产业的带动性强、现金流好，营收可观，比较容易并表等优势，但在过去几年，国内传统旅行社通过资本融合获得明显业务与收入增长的案列几乎没有，更多是在对赌结束后资方因失望撤资或是管理团队另起炉灶的故事一再上演。这与旅行社行业的特性、企业管理者对资本需求的不理性，对股权融资的理解不够、以及资本本身的狼性均有关联。其实资本融合是帮助旅行社转型升级的必经阶段，但双方都必须增进了解与磨合，大家都要清醒意识到：资源与团队是企业价值的核心，文化与价值的趋同是资本融合的首要条件，而股权设计与企业价值评估是企业管理者的必修课。当前主要有三种旅行社----国有、民营、资本控股，未来这三种企业将会加速融合，资本就是融合的力量，旅行社最后会在资本的驱动下，从轻资产运营转向资源掌控型运营。

六

组织架构变革

   为适应新的时代特征，旅行社的组织架构也将发生改变，从前传统的后台管理前台的模式，将会被“中台战略”取代。在消费互联网时代，企业比拼的是用户场景，如O2O、搜索、社交或零售；而在产业互联网时代，企业比拼的就是中台服务能力，如云、大数据、人工智能、支付手段等，中台讲究“识别、沉淀、打磨、输出”，而“服务”是中台的核心。中台的优势是沉淀下来的数据和逻辑，对前端业务需求作出快速反应和支持，公司前端业务模式相同之处越多，数据和用户关联越丰富，内在逻辑越相似，企业构建的中台越容易打通。在“中台战略”中，高高在上的，用经验拍脑袋指挥企业经营的管理者将会被淘汰，懂数据链接、集企业所有的能力为围绕在中台周边的所有前端服务机构和员工提供保障的新型管理者才能带领团队走得更远。这样的旅行社，一切产品与服务以游客需求为导向，一切资源调配与管理逻辑以满足一线员工工作需求为导向，管理者为服务者，企业组织架构已被重新构建。

   旅行社的转型升级，其实是商业模式的升级，这是一个对“用户价值定义、利润公式、产业定位、核心资源和流程”重新梳理的过程。一路走来，旅行社企业的核心竞争力不停在转换，从生产—营销—创新—运营，旅行社从来没有停止前进的脚步，可任重道远，大家是否真正想明白升级的背后，是社会的变化和技术的驱动，任何新鲜名词或是碎片化信息背后是何逻辑，是否能支撑你管理好一个企业或是执行好一项工作。比如我听见有同人大谈旅行社新零售，以为创新。其实新零售不是模式创新，而是企业升级。零售的关键是品牌和客户，品牌如何赋能客户，如何让客户成为产品不可或缺的一部分，就是工作重点。当我们能够做到无界互动，将消费者中乐于分享的青年或意见领袖的想法与企业的数据分析、创意团队的概念结合起来，打造人人参与设计、参与消费、参与销售，经过旅行社专业人士再创造的产品，线上、线下联动，集设计、体验、分享、销售于一体的内容平台，那就是旅行社的新零售模式。系统革新后的旅行社，必将深入到社会各行各业----生态、交通、数据、教育、文创、扶贫、目的地运营……哪里都有生意，哪里都有新型的、专业的旅行社人。

   旅行社的复工仍需一段时间，原则上须等待国家文旅部发文通知才有复工时间，但根据目前国内外疫情情况，可以预见旅游业业态必将发生重大的改变。我认为省内游必然率先复苏，然后国内游将会迎来新的机遇，出境游和入境游将会更加滞后。这也基本决定了各旅行社应积极准备省内游产品。原来组团市场主要是出境游需求，今年积压不能释放的出行需求将有很大机会转向国内游，所有批发商、专线旅行社应根据疫情轻重，积极设计国内游产品上线渠道商平台，满足游客需求。而组、接业务在今年必然融合，同时拥有组、接业务的旅行社应综合思考如何以组换接，平台互换。

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