随着我国经济持续、稳定地发展，人们的消费水平不断提高，消费层次和消费结构也在变化，人们在追求物质需要满足的同时，越来越重视心理需要和精神需要的满足。作为满足人们高层次精神需要的旅游消费发展迅猛，旅游市场规模不断扩大，旅游业进入快速发展的成长期，这为旅行社行业带来了广阔的发展前景和巨大的市场机会。但由于旅行社行业进入壁垒不高，数量众多，行业内竞争也日趋激烈。为抢夺旅游者客源市场，彼此展开了激烈的竞争。

一

旅游的本质是一种体验

  约瑟夫.派因和詹姆斯.吉尔摩认为，经济类型的演进按顺序分为产品经济、商品经济、服务经济和体验经济四个阶段，在物质生活水平达到一定程度后，人们在社会生活中的心理感受、情感需求便占据了突出的位置，相应地，作为对心理感受、情感需求的体验行为就具有独特的价值，成为了商品。

  在体验经济时代，企业的任务就变成为以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。在消费者参与的过程中，消费者感受到愉悦、独特的体验，由于体验美好、非我莫属、不可复制，使消费者愿意为体验付费。体验创造和体验管理是体验经济时代企业基本的活动内容。旅游的实质就是获得一种体验，获得一种愉悦、独特、平时难以感受的体验。旅游消费是一种无形服务的消费，在旅游消费的过程中，人们得到的不是有形物品，而是一种精神上的享受。无论是观光旅游还是休闲旅游都是如此。在观光旅游中，游览自然景观和历史古迹，让人感受到自然界的恢宏壮丽和鬼斧神工，“造化钟神秀”，慨叹自然的伟大和神奇，从历史古迹中领略古人的智慧和伟大，人们沐浴在自然风光中，得到一种在日常工作和生活中无法感知的愉悦的体验。

二

实行旅游者体验管理是旅行社树立差别性竞争优势的重要手段

  旅游者体验管理在吸引旅游者、获得旅游者满意、建立旅行社品牌、树立差别性竞争优势方面具有积极的作用，是旅行社参与市场竞争的有力工具。

  1.实行旅游者体验管理可以获得更大的旅游消费者份额

  实行旅游者体验管理的目的，就是要在旅游过程中为旅游者传递积极而富有差别的旅游体验，使旅游者产生真正的满意感。愉悦的旅游者体验能驱动旅游者满意和旅游者忠诚。传递独特和愉悦的体验的旅行社能真正影响旅游者内心，旅游者在事后品味和回忆这一美好的经历，会对该旅行社与众不同的营销做法更为赞赏和满意。旅游者满意的价值在于为旅行社带来更多的收入，并直接驱动旅游者忠诚。

  2.实行旅游者体验管理可以树立旅行社的品牌形象，增强竞争力

  树立强势品牌是旅行社竞争的有力武器，但旅行社的品牌推广有不同的形式，由浅入深有四个层次：一是入门品牌化，即旅行社传播品牌名称和企业形象，这有利于提高品牌知名度，但不能为旅游者提供选择该品牌而不是竞争品牌的具有说服力的理由。二是特征品牌化，即旅行社宣传本企业提供的服务与竞争对手服务的区别性特征。三是形象品牌化，即旅行社品牌传播的重点不是区别性的服务特征，而是传播对旅游者情感具有感染力以及与旅游者的追求相吻合的形象。四是体验品牌化，即旅行社竭尽所能传递令旅游者愉悦的独特体验，让旅游者从心底接受和依赖旅行社品牌。由于体验品牌化对于每位顾客具有唯一性，因而在顾客体验基础上建立起旅行社品牌更具有持久的竞争优势。

  3.实行旅游者体验管理可以提升竞争层次和形成进入壁垒

  通过旅游者体验管理来驱动顾客满意和顾客忠诚，是真正满足旅游消费需要的营销手段，因为它紧紧抓住旅游的本质是体验这一核心，因而能创造更大的顾客价值。从这一核心层次来领悟竞争，可以摆脱以往旅行社间的低层次价格竞争的困扰。一味的价格竞争不但影响全行业的发展，而且也使得旅游服务质量下降，从而削弱旅游者价值。旅行社通过实施积极的旅游者体验管理，在增加顾客价值、赢得竞争优势的同时，可以密切与旅游者的关系，使旅游者产生更持久的印象，从而树立起稳固的进入壁垒，有效地抵御竞争者。

三

旅行社实施旅游者体验营销的措施

  1.建设和管理旅游者数据库，了解旅游者

  一个有效的、动态的旅游者数据库系统能够让旅行社更深切地理解和随时掌握随时间变化而变化的旅游者的期望、态度和行为，从而可以更好地为旅游者提供服务和支持，增加旅游者的价值。同时，通过旅游者数据库来开发旅游者信息，可以深刻地理解和获得真实的顾客知识，这有助于挖掘旅游者差别，开展旅游定制营销，让旅游者获得独一无二的旅游经历。旅行社要建立旅游者数据库以及相关的信息系统，广泛地收集关于旅游者个人的基本信息。通过对旅游者个人资料的整理与分析，旅行社就能够建立行为、态度、需求、特性和偏好等方面的一个有益的框架，就能够全面和深入地了解旅游者。只有当旅行社全面和深入地了解旅游者，旅行社才能知道应该做什么，才能知道如何为旅游者创造更大的期望价值，也最终才能提供和传递积极的旅游体验。

  2.管理旅游者期望

  提供超越旅游者期望的服务和活动是让旅游者获得愉悦体验的一种方式。旅行社对旅游者的经历负责，让旅游者在观光、休闲的旅游经历中不断感到惊喜，从而留下良好的印象和难忘的回忆。旅行社要让员工们理解旅游者的期望，并且重视与旅游者的每一次接触，在旅游全过程中，保证在任何细小事情上都能够给旅游者留下好印象。要充分重视员工的作用，工作人员和旅游者接触的每一个环节，都是旅行社员工积极影响旅游者、超越旅游者期望的机会。

  3.加强旅游全过程的接触管理，让旅游者在互动中感受愉悦体验

  从旅游全过程来说，旅游者的活动包括行、食、住、游、玩、购等诸多内容。虽然游是活动的核心内容，但其它活动在旅游中也是必不可少的。旅游者的旅游感受和经历，就是在这一系列整体活动中的体验，只要其中一部分出现问题，令旅游者不悦，就会破坏旅游者的心境，使创造令旅游者愉悦的体验这一目标失败。因而，旅行社必须对旅游者加强全过程的接触管理。接触管理应开始于潜在旅游消费者和旅行社的第一次接触，并一直延续到他成为旅游者后向其提供旅游服务的全过程。

  在起始阶段，热情地接待，倾听潜在旅游消费者的要求和建议，热心地提供咨询服务和旅游解决方案。这既可吸引顾客，又可从情感上影响顾客，要让满意的咨询服务成为顾客愉悦的旅游体验的开始。在旅游活动中，由于导游是与旅游者接触时间长、最频繁的人，应充分发挥导游的影响作用，令人满意的导游能给游客增添更多的快乐和更美好的回忆。在行、食、住方面，要考虑不同的旅游者的消费能力和需求意向，提供与其要求相适合的相应服务，并及时了解旅游者的感受和要求，及时、有效地帮助其解决问题，增强旅游者的体验和提高旅游者的满意度和忠诚度。

  4.开展旅游定制营销，让旅游者在个性化旅游中自由地体验

  个性化的旅游消费需求是旅游消费发展的一个主要趋势，旅行社应将每一位旅游者都视为一个单独的细分市场，在高度重视顾客价值的前提下，更充分地考虑每一位旅游者的差别，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，实行以旅游者为中心的定制化生产和服务。旅行社可主动提供充满创造力、充分个性化的定制产品和服务，根据旅游者的需求偏好，将不同风格的旅游饭店、景点、交通工具以及季节、导游性别、风格等因素附加上各种层次的文化含量、品位氛围乃至感觉等模糊变量，再以双方的协商价格为限制条件，设计提供相应的旅游产品模块，供不同要求的旅游者挑选和组合，满足不同的旅游者的个性化旅游需要。

  旅行社也可通过互动式交流，让旅游者亲自参与旅游产品的设计。旅游者根据自身的独特偏好，将旅行社提供的旅游产品模块任意拆拼、组合，甚至完全抛弃现有模块，提出个人的、全新的设计意愿和要求。旅游者完全根据自己的定制要求，参与旅游活动，在旅游中的感受和体验将大大不同，更能感受旅游的独特魅力，获得令人难忘、值得回味的旅游体验。

  5.注重履行承诺和及时提供补救服务

  旅行社的承诺及其兑现程度是影响旅游者体验的一个重要方面。只有正确、客观地评估自己履行承诺的能力，作出并履行超越旅游者期望的承诺，才能创造和传递积极的旅游体验。尤其要注意的是，切不可为了吸引旅游者，作出难以兑现的承诺。如果旅行社的承诺不能兑现，旅游者将会失望甚至愤慨，其旅游体验必然是消极的。作超越顾客期望的承诺虽在一定程度有助于获得业务，但只有履行超越顾客期望的承诺才能赢得顾客。

  另外，尽管旅行社竭尽全力，也难以使旅游服务做到“零缺陷”。由于无法预知的任何一个情境因素均有可能影响到旅游服务的结果，从而影响到旅游者的满意度，但是如果及时采取服务补救措施，可以使旅游者的心理发生变化，使得旅游者总的感知服务质量恢复到良好的状态，对整个旅游消费经历的评价是积极满意的。

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