中国乡村旅游兴起于20世纪90年代，到了21世纪，乡村旅游已经蓬勃发展，形式多样，由原来的单一的经营模式转变为多元化的经营模式。特别是近几年国家大力提倡乡村旅游的发展，乡村旅游景区如雨后春笋，在全国各地迅速生根发芽。尤其是在旅游成为人们休闲生活的一种方式之后，节假日期间知名景区人流如织，有的景区竟然一票难求，比如暑期、十一黄金周的九寨沟、敦煌莫高窟等世界知名景区。这样的状况无形中激发了人们对集短途、经济、娱乐、度假、体验、回归为一体的旅游产品的迫切需求，由此催生了乡村旅游的蓬勃发展。

乡村旅游营销，渠道一样重要

  旅游营销渠道是否畅通,直接关系到旅游景区的生存与兴衰,是景区发展的重大问题。这里所说的景区营销渠道,是指旅游产品从旅游景区向游客转移过程中所经过的各个中间环节连接起来而形成的通道。它的起点是旅游产品生产企业(景区),终点是旅游消费者(游客),中间环节包括各种代理商、批发商、零售商以及其他中介组织和个人,我们可以将其统称为中间商。

  由于旅游产品是一种特殊的商品,它具有季节性、无形性、生产与消费的异地性等特点,因而也就决定了旅游产品生产与旅游消费需求之间不可避免地存在时间和空间上的差异。如何解决这种差异并节约社会劳动,就需要营销渠道即中间商发挥出将旅游景区与游客连接成通道的作用。

  在旅游市场上,没有哪一个企业能够拥有全部或者足够的控制权,只有建立起完善的营销渠道,才能为景区提供方便的销售网络,使景区能够快速发布有关旅游产品的信息,及时受理并协助解决顾客的投诉,在景区与游客之间搭起一座沟通的桥梁。良好畅通的营销渠道,还能帮助景区进行促销活动,促使景区及时向游客提供咨询和建议,使游客可以及时购买或提前预定旅游产品,从而实现游客购买行为的发生。同时,营销渠道系统还可以加强景区与景区之间、景区与各旅游企业之间的合作,提高其竞争力。

乡村旅游景区营销渠道的现状及存在问题 

  乡村旅游通过近几年的发展与完善，受到旅游爱好者的青睐，慢慢为人们所接受，逐渐成为人们周末放松、休闲的理想场所之一。如广西五彩田园景区目前已经成为玉林市及周边各市、粤西临近玉林三小时经济圈人们周末的度假之地。但是，目前从营销的角度来看，却仍处于概念大于运作，潜在需求无法转成有效现实行动的状态。究其原因，主要表现在以下几个方面：

  （一）项目单一，过于简单，无法满足游客需求

  乡村旅游项目只停留在吃、住的简单粗暴型层面上，很多主打什么原生态菜、有机等等的概念性的东西，因此，生命周期很短，没有很好的延续性。

  （二）乡村旅游景区注重宣传，轻营销和渠道建设

  目前的乡村旅游项目很多都是政府主导的产业，为了创政绩，政府都会注重宣传，轻营销和渠道建设。在对外宣传上政府不惜一切代价，比如五彩田园景区，政府领导不惜花着几百万的资金来做一场活动，在活动当天的确会有人流如织的现象，但是能成功转化为利润的游客有多少？其实很多都是看客而已，还有很多都是附近的村民，只是来凑凑热闹而已，这就是典型的赔本赚吆喝。但问题的关键是领导高兴，如此的大场面带来了的经济效益和品牌效应可能不是领导所重视的。

  （三）营销渠道系统性不强，缺乏长期规划

  传统旅游景区的市场营销大多属于短期行为，不具有连续性的特征，通常表现为“因时而动、因势而发”的势头。在旺季来临之时，不遗余力的发力投入宣传，希望获得更多的客源，到了淡季反而放松了对市场的开发，认为是季节的原因。景区经营管理者把年度目标任务的完成都寄托在旺季和大型节假日上，缺少在淡季时做文章，吸引游客错时旅游。

  （四）营销渠道单一

  很多景区都是过于依赖客流最大的渠道商－旅行社，认为只要和旅行社打好关系，客源自然不愁。没错，做为渠道商之一的旅行社，无可厚非能给景区带来巨大的客源，但是旅行社的客源只能保证景区的日常开支而已。同时很多乡村旅游景区都属于开放性景区，景区内好多项目都不属于自己拥有，旅行社的选择性很大，不能给自身带来很大的收益。

  （五）渠道商中坚力量不足，过于薄弱

  做为景区最大支持的渠道商－旅行社，多数属于实力小、承担风险能力差的局面，而且很多旅行社都看重的是当前的利益，这样的合作风险性和波动性都很强，缺乏长期的战略。在如今很多垂直平台的挤压下，传统旅行社的生存空间再越来越减小，为了能够在夹缝中生存，分的一杯羹，中小旅行社在和景区的合作当中看重的就是利益二字。例如五彩田园景区在运营初期很多优质项目属于招商进来的私企，景区在管控上很难，对于渠道商的政策由业主说了算，因此会对企业的品牌形成危害，对于整合营销造成了一定的困难。

  （六）无法有效利用传统营销渠道

  乡村景区门票价格很低或者无门票，旅行社无利可图，在旅游线路设计中一般不愿意安排乡村旅游景区，致使乡村旅游景区无法很好地借助旅行社这个最有力的传统渠道。旅游营销渠道是旅游产品与市场相对接的桥梁，也是旅游景区赖以发展的支柱之一。

乡村旅游景区渠道建设的设计及运用

  （一）传统营销渠道

  在不收门票或者门票很低、游客滞留景区时间短、购物少的情况下，单凭给予门票折扣很难引起旅行社这个传统渠道的青睐，而旅行社优秀的团队组织能力却让乡村旅游景区难以割舍。在这种情况下，乡村旅游景区必须理清传统营销渠道的开发建设思路，找准与旅行社的利益共同点，以“双赢”为理念提升这一渠道的价值。在挖掘强有力的旅游吸引物的前提下，选择一家实力强的旅行社共同合作策划旅游项目，并给其团队专营权，这样，景区就成为旅行社自己的郊区休闲游“专利”产品，使旅行社这个传统的营销渠道从被动走向主动。例如宁夏中卫沙坡头景区2004年当年为了打开兰州市场，景区负责人费竟口舌找代理商，很多兰州旅行社都不屑一顾，正好有一家成立不久的旅行社愿意代理景区门票，结果在景区的大力扶持下，该旅行社一年以后便跻身兰州具有实力的旅行社行列，当然给景区每周都能带去最少二十辆大巴至少800名游客。

   1.旅游景区分销商

  景区传统的营销渠道是旅游分销商（或中间商），其中最主要的是旅行社。在实际运作过程中，旅游景区通过与旅行社联系，将其旅游产品纳入旅行社采购的范围，然后旅行社再对景区等旅游产品进行综合包装销售。例如沙坡头景区将兰州乃至整个甘肃的代理权完全给兰州当地一家旅行社，该旅行社主营沙坡头线路，通过景区给予门票支持、广告等支持，该旅行社一年给景区至少带来五万人（注：景区距离兰州三小时车程，适合周末游），使得景区在甘肃迅速树立起品牌，而且经久不衰。

   2.大众媒体

  大众媒体历来是各种产品的重要营销渠道选择之一。由于旅游活动的日益普及，大众媒体也成为旅游景区进行市场营销的常用渠道，在大众媒体中较常用的有广播、电视、报纸、杂志等,扩大乡村旅游景区的知名度和影响力。

   3.户外媒体

  旅游景区选择户外媒体作为广告渠道的较多，从固定型户外大型广告指路牌到移动型户外媒体主要有游客到达的交通工具，如飞机、火车、长途汽车、公交车、出租车等，都是选择的对象，俗称伴“铁（铁路）公（公路）鸡（飞机）”。因此，乡村旅游景区可以借鉴这一模式，充分利用户外媒体。

   4.专业媒体

  这里的专业媒体指的是旅游业内定期或不定期连续出版的读物，它可以是公开出版的，也可以是内部发行的，如行业协会的会刊《中国旅游通讯》等。除了具有一般杂志的优点外，专业刊物还有一个明显的特点，即读者阶层更具针对性，因而在其上进行营销宣传往往会收到事半功倍的效果。然而，相对大众化杂志来说，专业刊物的发行范围和读者范围更加有限，因此市场覆盖面较窄。常见的旅游专业媒体有《中国旅游报》、《旅行家》、《中国国家地理》、《中国驾车自助游》、《东方之旅》等。现在全国各主要省市都普遍流行的各省市旅行社同行杂志，以其极强的专业性和针对性以及价格低廉，效果明显而受到各景区和旅行社的欢迎。

  5.景区与景区

  乡村旅游景区与景区之间应该要建立新型的竞合关系，通过这一渠道达到游客的双向流动和互动。两个或两个以上的旅游企业共享营销资源，互相推荐客户可以事半功倍地提高品牌和利润。乡村旅游景区可以依托当地或邻近当地的优质景区资源来带动自身的客源增长及知名度的提高，例如云南普洱的太阳河国家公园，在开业初期只能依托距离100公里的西双版纳的优质景区来把自己纳入旅行社的黄金线路里面，通过优质景区的带动，慢慢的在游客中树立自身的品牌，凸显自身的优势。

  6.景区与游客

  乡村旅游景区品牌的良好口碑，除了正面口碑内容的发布，负面口碑的消隐同样重要。景区一方面要提高景区接待服务质量，提升游客满意度，树立良好口碑，另一方面景区要通过与各大网站、社区论坛、行业协会和组织，第三方咨询平台等建立了长期有紧密合作，可以通过撤稿、正面信息引导、海量信息覆盖等多种手段，第一时间对企业的负责信息进行有效的消隐，将事态控制在可控的范围内，并及时调整媒体策略。

  7.景区与出租车、专线车等运输企业

  只要景区在城市的市区范围内或者城市近郊（一般为两小时内），出租车就是旅游景区增加客源市场的渠道之一。作为城市的“民间大使”之一，出租车司机对游客的推荐绝对是比较令人信服和有效的。所以，一般在旅游城市，主要景区都会针对出租车司机（一般需到当地旅游主管部门办理旅游服务资格证，从而在政策和主体上合法化）送客给予一定的返佣。而景区专线车（近距离的，中远距离的均可设立景区专线车），不管是政府设立的，公交公司设立的还是社会力量设立的，不管是免费的还是收费的，作为专门为本景区游客服务的交通工具，搞好其渠道管理利用工作，效果无疑是明显的。

  8.景区与政府部门、机构

  中国目前还是“大政府”的管理模式，作为行政机构的政府部门和机构尤其是旅游主管部门都拥有特殊的资源和权力。搞好与当地政府、部门和机构的关系，特别注意加强和处理好与旅游主管部门的关系，对景区政策的争取，社会关系的处理，接待质量的提升，景区的宣传，景区形象的提升，客源的直接增长等都是大有好处的。

  （二）创新营销渠道

  1.网络营销渠道

  近几年来，旅游小型自助团队在景区游客比例中大幅上升，且多为自驾车、家庭、亲友团。乡村旅游景区中的散客比例更是占到 50%以上的市场份额，散客已经成为乡村旅游景区市场的主角。而散客第一次获取景区信息的主渠道是网络、电视和亲友的口口相传。再获取第一信息后，更多信息的获取是通过网络，或者通过当地的旅游信息平台，或者通过景区网站。从获取信息到做出决定再到终于成行，一般需要一个月到半年的时间，如果乡村旅游景区不具有独特的旅游吸引物，间隔的时间里就需要不断的信息强化提醒，否则，最后旅游者另选目的地的可能性会很大。在此情况下，乡村旅游景区必须善于抓住旅游者，建立自己的网络营销渠道。网络渠道的建立可以选择借助知名的旅游网站和自建景区网站两种方式。国外一份权威调查显示：企业在获得同等收益的情况下，对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的 1/10，而信息到达速度却是传统营销工具的 5～8 倍，以互联网作为支撑的网络营销渠道逐步成为旅游景区的重要选择。

  (1) 自建景区网站。开发建立景区自己的网站，对有目的搜集信息的旅游者来说，景区网站是其判定旅游信息的最终平台，网站应设立与景区有关的各种栏目，有利于旅游者了解更多更准确的景区内容。乡村旅游景区网站除展示景点风光、景区项目、食宿信息、购物指南、自驾线路等必要内容外，还应设立即时在线交流窗口，随时解答访问者的问题；设立在线订购栏目，提供景区折扣门票、折扣餐饮券等的在线购买，以优惠促销吸引旅游者最快做出购买决策。并经常依托景区网站开展景区营销策划设计方案等有奖征集活动，以有效提高网站的访问量。

  （2） 利用第三方网站的发布平台推广。景区自建网站能够提供丰富的旅游信息，促使旅游者作出旅游决策，但是，对不知道景区的旅游者来说，却很难自主访问到景区网站，这就要求景区还必须利用第三方网站的发布平台进行景区推广，并建立起与景区网站的链接。市场上有很多旅游网站通过向旅游企业提供在线的发布平台来帮助旅游企业推广产品和服务。乡村旅游景区首先的应该是本省旅游咨询网，然后是行业知名网站，如：携程旅行网、驴妈妈旅游网等，通过录入产品信息形成网上门店，从而进行产品营销。

  （3）自媒体、新媒体的宣传。在互联网高速发展的今天，人人都是自媒体。特别是通过微信朋友圈的推广，使得景区的资源很有说服力。笔者曾经工作过的一家景区，通过一位传媒界同仁朋友圈的推广，获得了很好的效应。通过新媒体的宣传和实践视频的上传获得知名媒体的关注，比如普洱太阳河国家公园在14年成功利用景区下冰雹的新闻事件获得央视的关注，引起网络的广发关注。同时景区营销成功利用新媒体宣传人与动物和谐相处，多次获得央视报道。

  （4）旅游达人的推广。通过旅游达人的游记撰写、旅游心得分享来增加景区的知名度。

  （5）OTA的推广。目前在国内很火的OTA大平台有携程、驴妈妈、同程、马蜂窝等，可以通过和这些平台的合作，第一加大景区的知名度，第二可以直接从平台上获得客源。例如驴妈妈在2015年为黄山带来了120多万的游客量，占黄山全年接待人数的三分之一之多。

  （6）微信公众商城的建立。目前微信公众平台服务推出了网上支付等功能，手机支付相对于PC端支付要方便的多，只要关注微信公众号，即可在手机上实现。可以很好的利用微信公号的粉丝，通过一系列的线上游戏活动，不定期推出一些小奖品，成功的将粉丝转化为经济收入。

  2.建立与游客交流的纽带及口碑的宣传

  开发游客的渠道价值乡村旅游景区千万不要忽视游客，这其实是一种很有价值的营销渠道。景区通过向游客提供独特的旅游体验使游客获得满足，与他们建立一种朋友的关系而不是消费关系对景区有至关重要的意义。乡村旅游的目标消费者一般以家庭、单位或亲朋好友圈为主体，旅游者很愿意将自己的旅游体验传达给周围的人群，并给他们提供可信任的旅游建议。因此，满意度高的游客是景区最有说服力的渠道载体。乡村旅游景区拓展自己的销售渠道是必然的战略选择，但任何渠道建设都是有成本的。无论是间接的渠道选择还是直接的渠道建设都非易事，资金投入、品牌宣传和持续性的维护缺一不可，乡村旅游在景区建设方面处于先天弱势，渠道的选择成为决定景区生存的关键，根据景区特点建立起适合的渠道组合，不盲目、不照搬、多方共赢是必然选择。

  3.旅游交易会

  近年来，会展经济的不断发展也大大促进了旅游市场营销渠道的建设，国内的各种旅游交易会十分红火，种类繁多，已经成为旅游景区向市场推介产品的重要舞台。一般而言，大型的旅游交易会云集了各类旅游代理商，分销商以及游客等，交易会的参与者具有明确的目标和较为专业的背景，因此，借助旅游交易会的平台，景区往往能够花费相对较低的成本获得更多的营销网络和信息。

  4.联合拍摄影视作品及真人秀节目的巨大拉动

  影视作品，作为一种群众喜闻乐见的大众娱乐形式，旅游景区主动根据景区资源和特点设计拍摄以景区场景为主的影视作品，以这种隐性的广告宣传形式对景区进行形象广告宣传，所起的巨大拉动作用是一般广告形式和渠道形式所难以比拟的。近年来在这方面比较成功的案例有：三亚亚龙湾与《非诚勿扰2》、大理与《心花怒放》、蜀南竹海与《英雄》等。真人秀节目作为近年来在国内兴起的一种新的娱乐节目，很受年轻人的热捧，例如：云南普者黑景区与《爸爸去哪儿》第一季的拍摄（据传区只花费了二十万的费用）、欧洲游《花样姐姐》等等。

  5.车友会、自驾车、户外俱乐部等游客群体

  随着中国经济的发展，私家车越来越普及，与此同时，公路交通越来越发达，尤其是全国高速公路网的逐渐形成，使旅游城市周边的 1 小时经济圈、两小时经济圈、无障碍旅游圈等得以形成，自驾车游客成为各大景区增长最快的客源市场之一，越来越受到旅游景区的重视。旅游景区通过建立与各地车友会的联系，在各种不同形式的广告宣传，特别是在客源地城市的公共媒体上、自驾车游杂志上作宣传旅游景区的广告，在进入景区的主要通道上设立景区大型广告看板，设立好指路牌，使景区的自驾车游客、自助游游客进一步增长。

  6.专列、包机

  专列与包机渠道营销，是近年来在交通日益发达，运行机制日益灵活情况下另辟蹊径开拓市场的新产物。交通无疑是制衡许多景区发展的重要因素，然而如果我们能够积极主动地进行渠道营销，比如开展专列旅游、包机旅游，既可启动景区的市场营销，拉动游客的增长，更可通过这些重大旅游事件来提升景区在客源地市场的知名度与美誉度，达到事半功倍的营销效果。如张家界、海南旅游都在初期依托各地的包机游取得了很大的成果。

  未来的景区渠道市场，传统旅行社、网络电子商务在线销售、自驾游必定三分天下。为什么唯有渠道，道理只有一个：得渠道者得天下。作为渠道供应商的景区，如何在变革激烈的旅游规划竞争中，掌握先机，制胜渠道终端。抓住传统旅行社的客源解决景区的日常开支，把网络渠道、自驾游作为增量客户来盈利。

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刘宝平工作室 · Mr.Liu Studio

Mr.Liu Studio创始人

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