第三章

邮轮旅游市场经营模式

经营模式是指企业依据自身的经营宗旨和战略目标，通过对资源进行整合，从而确定下来的业务范围、企业在产业链中的位置以及为实现价值定位采用的方式、方法的总和。从法律法规层面，旅行社经营和销售国际邮轮旅游产品须具备相关资质。

邮轮企业经营模式是指邮轮企业根据自身的经营宗旨，为实现企业所确定的价值定位而采取某一类方式方法的统称，主要包括邮轮企业的市场定位、产品设计、营销渠道、盈利模式、定价方式、雇员管理等。邮轮港口经营模式是指邮轮港口根据自身的经营宗旨，为实现其所确认的战略定位而采取的方式和方法的总和，其主要包括发展模式、管理模式、推广模式、盈利模式、服务模式和营销模式等重要模块。旅行社的经营模式一般有常规经营模式和品牌化经营模式。

大部分邮轮公司从成立之初就以渠道分销为主，国际上，直销一般占比15%左右。世界上目前唯一一家以直销为主的邮轮公司就是SAGA邮轮。这家公司是以保险业务起家，近50年积累了大量保险客户，进入邮轮产业后，利用自身已有资源，产品打造以面向70岁以上的老年人为主。当前，国内邮轮旅游产品最主要的销售模式是船票捆绑岸上游(旅行社将邮轮船票与岸上游进行打包),以包价形式销售给游客。

包船模式在中国邮轮业发展初期是有一定积极意义的，它对邮轮旅游业处于发展起步阶段的中国市场起到了极大的推动作用，让国内邮轮旅游的需求在短时期内被急速地激发，也使中国邮轮业进入到了高速发展的通道。但是，随着国内邮轮旅游市场逐渐走向成熟，包船模式作为一种运营销售模式也显现出许多问题，未来将会被更加多元化的模式所替代。

 

我国邮轮船票的销售，除了包船和切舱模式外，还有邮轮公司直销和票务代理等销售模式。

第一节

邮轮旅游市场经营模式与类型

经营模式是指企业依据自身的经营宗旨和战略目标，通过对资源进行整合，从而确定下来的业务范围、企业在产业链中的位置以及为实现价值定位采用的方式、方法的总和。换言之，经营模式就是企业如何将所拥有的资源要素进行有效配置，从而使得企业价值不断增长以达到营利的目的。

经营模式是一个复合型的概念。一般而言，企业的经营模式应包括生产模式、融资模式、管理模式及销售模式等。

一、经营资质

(一)经营资质的法律规定

一方面，从法律法规层面，经营和销售国际邮轮旅游产品须具备相关资质。 

根据2009年颁布的《中华人民共和国旅行社条例》,经营国内旅游业务和入境旅游业务的旅行社在取得经营许可满两年，且未因侵害旅游者合法权益受到行政机关罚款以上处罚的，可以申请经营出境旅游业务。另外，中华人民共和国《中国公民出国旅游管理办法》也明确规定，未经国务院旅游行政部门批准取得出国旅游业务经营资格的，任何单位和个人不得擅自经营或者以商务、考察、培训等方式变相经营出国旅游业务。国务院旅游行政部门应当将取得出国旅游业务经营资格的旅行社(以下简称组团社)名单予以公布，并通报国务院有关部门。 

因此，根据国际邮轮旅游的特点，除了单独销售船票，其他性质的无论是母港出发还是海外出发的包价产品都属于出境旅游，必须由具备出境旅游资质的旅行社进行产品运营和销售。经营国内旅游业务和人境旅游业务的旅行社只能委托代理销售出境旅行社的组团产品。  关于上海市邮轮旅游经营规范问题，可以参考本章知识链接《上海市邮轮旅游经营规范》。     

关于单独销售船票，需要重点说明如下：

(1)依据《海商法》第五章“海上旅客合同”对旅客客票的定义“旅客客票是海上旅客运输合同成立的凭证”,可以认为，邮轮船票是邮轮公司提供服务以及游客登船的凭证，游客通过支付对价，获得邮轮公司提供的相应服务。但目前中国市场上，由于主要是旅行社打包了邮轮船票、岸上游、领队服务等，邮轮船票逐渐被“隐形化”。

(2)法律上，船公司或船务公司可以销售船票。但是目前所有的邮轮公司都是注册在境外的，境内只有代表处或船务公司。代表处不能销售船票。为了扶持邮轮产业发展，对于外商独资船务公司船票的销售，交通运输部于2011年9月发布了《关于加强外商独资船务公司审批管理工作的通知》,其中第二条第三款规定，“允许经批准的独资船务公司或其分公司，为该独资船务公司的母公司拥有或经营的船舶提供揽货、揽客、签发提单、出具客票、结算运费和签订服务合同等服务”。 

(3)《上海市邮轮旅游经营规范》第十条规定：邮轮公司在国内设立的船务公司可以直接销售邮轮船票，也可以委托有资质的旅行社和国际船舶代理企业销售邮轮船票。 

(4)旅行社如果单独销售船票，则可以按照单项服务的方式操作。但目前受到包船切舱后旅行社打包岸上游的做法，很少有旅行社在单独销售船票。 

另一方面，从邮轮公司和旅行社的业务关系层面，经营和销售国际邮轮旅游产品又分  为不同的代理层级，每家邮轮公司每个层级的代理资格和享受的权益义务也不尽相同。

(二)旅行社代理等级分类

一般来说，邮轮公司为了鼓励更多的旅行社代理售卖自己的产品，会采取各种的激励手段，旅行社代理等级分类就是其中一种。代理等级一般分为两类：一类代理和二类代理，不同的代理等级邮轮公司给予的激励不同，代理的权利义务也不同，在邮轮公司给予的市场支持费用也依据“一类代理优先考虑，二类代理其次考虑”的原则。作为对应义务，不同的旅行社代理要完成的销售指标和业务量也不同。 

代理划分标准一般是邮轮公司以年度规定完成舱房数作为一个界限来划分，完成任务的考核目标每年都会不同。根据不同的航线、时间段、母港及非母港产品进行分类。每年考量标准不同，采取优胜劣汰的原则。这种做法有利于提高代理的竞争动力，自主采购的旅行社为了实现自己的利益最大化，掌控资源以及在同业中的话语权，必须保持住一类代理的资质。另外，新加入的出境社、在线旅行社以及一些谋求上市的旅行社为了达到自身的某种经营目标，通常也采取积极主动出击的决策，尽量成为邮轮公司的一级代理。

知识链接

邮轮公司旅行社代理销售协议

x邮轮公司，向注册地址为x的xxx旅行社及其所有的有关办事处和分支机构(合称为“X旅行社”)提供本销售协议(“本协议”)。本协议非排他性地适用于×旅行社对于以下产品的销售：于2019年1月1日至2019年12月31日离船或结束航程的所有xX品牌乘船游览项目和邮轮旅行项目。XxX邮轮公司和X旅行社达成如下协议：

1.概念

 

(1)计佣金收入。对于所有计佣金收入，XX邮轮公司将按照在附录A上列明的标准佣金比  例攴付佣金。¨计佣金收入”指：XXⅹ邮轮公司实际获得的乘船游览项目或邮轮旅行项目的敞入  (但不包括该收入中的不计佣金收入),仅限于××x邮轮的xx×计划且处在全额退票费期间的预定行程的退票费。

 

(2)阈值收入。阈值收入用于决定旅行社何时从一个超额佣金层级进入到下一个佣金层级。阈值收入指XXX邮轮公司实际获得的乘船游览项目或邮轮旅行项目的收入(但不包括该收入中的不计佣金收入)以及附加航空旅行收入。

 

(3)超计佣金收入。对于所有超额计佣金收入，x邮轮公司将校照在附录A上列明的超额佣金的适用比例支付佣金。“超额计佣金收入”指：×x邮轮公司实际获得的乘船游览项目或邮轮旅行项目的收入(但不包括该收入中的不计佣金收入)。

 

(4)不计佣金项目。对于不包含在计佣金收入、闯值收入和超额计佣金收入定义中的任何项目，Xxx邮轮公司将不支付佣金；这些其他项目包括但不限于在计佣金收入、阂值收入和超额计佣金收入上征收的任何政府收费、税费或其他科征项目。

 

2.佣金

 

xxx邮轮公司同意按本协议的条款支付附录A上列明的佣金。

 

3.×xx旅行社承认并同意：

 

(1)在提前六十(60)天书面通知的情况下，xXX邮轮公司有权随时变更计佣金收入的定义内容、不计佣金收入包含的项目种类，以及本协议规定的佣金比例。虽有前述规定，在六十(60)天的通知期到期之前所做的预定将不受到影响。XX×旅行社特此承认并同意ⅩXX邮轮公司根据本  协议向××X旅行社支付的所有佣金均已含税，其已包括×XX旅行社需要对外收取、交纳或应付的所  有税收，并且在×X邮轮公司支付该含税金额前，XX旅行社必须开具正式发票或符合当地法律的  其他收据。XXX旅行社特此承认并同意×X×邮轮公司有权按照当地法律的规定从佣金中扣除预提税。

 

(2)X××旅行社负责填写所有乘客出入境表格(PF)并将其信息向XXx邮轮公司传达，同时  向每位乘客提供一份相关航行合约。此外，XX旅行社还应向每位乘客及时提供出入境、海关、检验检疫、健康方面的有关建议，以及乘客的始发国、到达国、访问国的其他相关法规和要求。 

 

(3)唯有向ⅹxX旅行社预定行程的乘客实际离船、开始航空旅行或参加邮轮旅行项目时，xx  x旅行社才挣得佣金。×X旅行社同意向其所有办事处和分支机构清楚地说明以上规定。如已支付  佣金的预定被取消，XxXx旅行社应将该部分佣金退回给XX轮公司。尽管如此，如果xx邮轮公司乘客通过XXx计划进行预定之后取消该预定，并且该取消符合x的条款，XXx邮轮公司可向xx  X旅行社支付超出押金部分的退票费的佣金。

 

(4)即使本协议其他条款另有规定或相反解释，如果出现XX行社不胜任、违反伦理道德或职业道德、不符合行业标准或违反本协议的行为，XX邮轮公司仍有权自主决定暂停或终止XXX  旅行社参与实施本协议项下的项目的部分或全部内容，或终止本协议。

 

(5)Xxx邮轮的所有过去和现行的广告政策、销售政策以及销售的通用条款和条件，包括订金、结算、退订、团体销售政策，将适用于根据本协议销售的乘船游览项目以及邮轮旅行项目。旅行社承认并保证其已闽读，理解和接受有关政氧，并将继续了解有关政策的任何变化。

 

(6)××旅行社将以胜任和专业的方式销售本协议项下的产品，并与乘客以及x邮轮公司公平及善意地进行交易活动。XXX旅行社同意始终遵守所有相关法律，同时同意在接受产品或服务的付款和后续提款操作中，就持卡人的信息存储和安全方面遵守信用卡行业的支付规定，以及其他有关付款和后续提款操作的规定。××x旅行社应及时将在×××旅行社经营地点发生的可能影响XX旅行社和xXx邮轮公司共同商业利益的政治、经济、法律和其他事务或事件通知×X邮轮公司。 

 

(7)未经ⅹxx邮轮公司的事前书面同意，严格禁止以任何目的而从事合并销售。 

 

(8)如果ⅹxx旅行社收购其他旅行社或机构，或被其他旅行社或机构收购×x旅行社同意通  知xxx邮轮公司，并且本协议将得以重新审议和/或修改。未经Xx邮轮公司的事先书面同意的，xx旅行社不得转让本协议。 

 

4.xxx旅行社同意将本协议及其获得的关于XXX邮轮公司的专有信息和机密信息进行严格的保密。 

 

5.由于x旅行社及其高管、代理人、员工或承包方的作为或不作为或xXx旅行社对其在本协议项下的义务的重大违约所引起的所有要求、诉讼、诉讼程序、费用、法律责任、法律判决罚款或惩罚以及相关的合理律师费用由×××旅行社进行承担，X×X旅行社将就此向XXx邮轮公司、其相关公司、××X邮轮公司及其相关公司的所有董事、员工、代理人进行赔偿，为其辩护并使其免于承担责任。本条款的赔偿责任在本协议到期或提前终止后仍继续有效。 

 

6.本协议项下的所有通知和请求将以挂号信、隔天送达邮件或带有收件确认功能的传真的方式进行送达，并且应由一方送达另一方的如下地址：

 

×X旅行社：

 

xx邮轮公司：

 

7.本协议及其附录以及文中引用的所有其他文件构成双方的完整协议，未经XXX旅行社和x邮轮公司的主管人员的书面同意，不可修改或改变本协议内容。若本协议的任何条款和规定依据适用的法律被判定为违法或无法执行，该等条款和规定视为从本协议中移除，其他条款继续有效。本协议适用ⅹX×X法律并按照xx法律解释。各方同意将以个体的身份，而非集体中的一员的身份解决任何争议，并同意接受×X法院的管辖权，放弃对法院地的任何异议。 

 

8.在本协议有效期内，xXx旅行社将获得并始终持有就履行本协议所必要的所有证照、许可授权、以及适用的法律法规或政府要求的其他批复。×xx旅行社进一步保证在本协议的有效期内遵守所有对其业务有影响的相关法律和法规。若XXX旅行社未能遵守本条款规定的义务的，XXx邮轮公司有权终止本协议。 

 

9.本协议到期后，在保留XXx邮轮公司在本协议中的终止权的前提下，本协议将自动延续一年。在原始期限到期后，XX邮轮公司将有权以提前六十天通知XXX旅行社的形式终止本协议。

 

10·任何情况下，包括X邮轮公司被告知其可能性的情况下，××邮轮公司均不承担本协设项下的任何或然性损失、间接损失、特别损失、惩戒或惩罚性损失。 

 

11.××邮轮公司和×XX旅行社之间的关系应为两个独立缔约方的关系，双方之间不存在为何目的的代理关系、合伙关系、雇佣关系或合资关系。XxX旅行社将视为乘客的代理。 

 

12.禁止付款：XxX旅行社不得有任何行动使xx邮轮公司违反，并应当全力配合××x邮轮公司确保遵守×Xx出口限制或贸易制裁、《XXX反海外腐败法》以及所有其他适用的反腐败法律。对上述法律的遵守应包括但不限于，确保×x旅行社及其任何主要人员、员工或者代理人不会直接  或通过第三方间接：(a)为腐败地获得或保留业务，或者给任何人，包括但不限于×XX邮轮公司，介绍业务而向官员或官方机构(定义如下)支付、承诺或提议支付，或授权支付任何有价物，进而(i)影响此等官员或官方机构的任何官方行为、决定或不作为；(ⅱ)诱使此等官员或官方机构违反其法定职权做出或者不做出某项行为；(ⅲ)确保任何不当优势；或者(iv)诱使此等官员或官方机构影响或左右其他官员或官方机构的任何行为或者决定；(b)向官员或官方机构或任何其他个人或组织承诺、主动提议或者提供任何腐败性付款、酬金、报酬、贿赂、回扣、过度的礼物或招待或是其他违法或者不道德的利益。X×X旅行社应将X××旅行社获知或怀疑与本协议有关的活动可能存在违反《××X反海外腐败法》或其他法律的情况通知XX×邮轮公司。“官员或官方机构”指的是(i)任何政府、军队或国际组织的任何官员、员工、代理人、代表、部门、事务处、公务员、公司实体、机构或者分支，或(ⅱi)任何政党候选人、政党组织及其官员。

 

13.道德准则：xxX旅行社同意，本协议项下关于其合同履行，包括与×X×邮轮公司任何员工的接触中，不发生下列行为：(i)向该等员工提供或承诺提供任何礼物或利益；(ⅱ)索要或接受  来自该等员工的任何服务、设备或承诺，保密或专有性信息、数据，除非该等内容(a)为×xx邮轮公司与××旅行社的协议中所要求，(b)系根据X邮轮公司与x×旅行社的书面信息披露协议而披露，或者(c)经××X邮轮公司的管理层特别书面授权；(ⅲ)索要或接受该等员工的偏袒； (ⅳv)利用其在与ⅹx×邮轮公司开展业务的过程中获得的任何信息来销售、购买或交易XXX邮轮公司、××x邮轮公司的母公司或关联公司的任何股票、证券、金融衍生产品；(v)在未向XXX邮轮公司管理层完全披露并取得预先许可的情况下与该等员工建立任何外部业务关系。本章节中，“员工”包括员工的直系亲属和家庭成员，“xx旅行社”包括XX旅行社的任何员工和代理，“礼物  或利益”包括任何金钱、物品、服务、折扣、优惠以及任何其他形式的类似物，但不包括低价值  的广告产品，例如钢笔、铅笔、日历本，“偏袒”指在xX旅行社，其他供应商或销售商之中，偏袒XXX旅行社以维护×XX旅行社的利益。

 

14.本协议同时以英文及中文书写，两种文本具有同等的法律效力。如在理解条款的定义和条款的解释方面两种版本有任何冲突或者不一致的，应以英文版本为准。

 

特此同意!

 

XX邮轮公司                                   X旅行社

 

签字：                                         签字：

 

(盖章)                                          (盖章)

 

附录A-1:佣金制度

 

1.受限于本协议相关条款的规定，x××邮轮公司同意如下

 

(1)对于2019年1月1日至2019年12月31日之间离船或结束航程的××x邮轮公司乘船游览  项目和邮轮旅行项目的销售，就本协议1.(1)条中所定义的计佣金收入向×XX旅行社支付百分之十(10%)的标准佣金。

 

(2)对于2019年1月1日至2019年12月31日之间离船或结束航程的×××邮轮公司乘船游览项目和邮轮旅行项目的销售，就超额计佣金收入向×××旅行社支付百分之  (  %)的超额佣金。适用于个人和团体预定的超额佣金，可以在最后结算时扣除。

 

2.xxx旅行社将就2019年的超额计佣金收入获取超额佣金，超额计佣金收入将基于一个与×X旅行社2018年底阈值收入相符的层级结构进行计算。以下表格体现了该层级结构的内容。在此结构下，如果xxx旅行社2019年已出航的阈值收入已达到了下一层级，自该天起的所有新预定以及尚未仝额付款的预定的超额佣金将适用该层级相应的标准。

 

1.受限于本协议相关条款的规定，XXX邮轮公司同意如下

 

(1)对于2019年1月1日至2019年12月31日之间离船或结束航程的XXX邮轮公司乘船游览项目和邮轮旅行项目的销售，就本协议1.(1)条中所定义的计佣金收入向×xx旅行社支付百分之十(10%)的标准佣金。

 

(2)对于2019年1月1日至2019年12月31日之间离船或结束航程的XXX邮轮公司乘船游览项目和轮旅行项目的销售，就超额计佣金收入向×旅行社支付百分之  (%)的超额佣金。适用于个人和团体预定的超额佣金，可以在最后结算时扣除。

 

2.×X×旅行社将就2019年的超额计佣金收入获取超额佣金，超额计佣金收入将基于一个与×x旅行社2018年底阈值收入相符的层级结构进行计算。以下表格体现了该层级结构的内容。在此结构下，如果X××旅行社2019年已出航的阈值收入已达到了下一层级，自该天起的所有新预定以及尚未全额付款的预定的超额佣金将适用该层级相应的标准。

三、经营模式

(一)邮轮企业的经营模式

邮轮企业经营模式是指邮轮企业根据自身的经营宗旨，为实现企业所确定的价值定位而采取某一类方式方法的统称。具体而言，主要包括邮轮企业的市场定位、产品设计、营销渠道、盈利模式、定价方式、雇员管理等。从国际邮轮产业的发展周期来看，美国等西方邮轮产业发达国家已经进入成熟期，中国目前仍处于起步期到增长期的过渡阶段。

1.国外邮轮企业经营模式个性

不同的邮轮企业其经营模式具有不同的特点。作为全球最大和最盈利的邮轮企业，嘉年华集团走规模化发展道路，以此降低全球范围内的经营成本，在牢牢把握北美市场的同时，谨慎拓展欧洲和亚洲市场。嘉年华集团虽然旗下子公司众多，但是依然保持各自的经营风格，注重提高髙顾客忠诚度，防止原有客源的流失。比如，旗下歌诗达邮轮定位于大众旅游，以独特的意大利风格和高度的环保和社会责任吸引游客。皇家加勒比邮轮虽然也走集团化发展道路，但是突出其高端、奢侈的特色，以无可比拟的优质服务吸引回头客和新游客，游客品牌忠诚度很高。丽星邮轮走特色化发展道路，凭借独特的市场定位和经营理念稳占亚洲市场，同时走多元化发展道路，经营陆上旅游产业，分散经营风险，扩大盈利来源，邮轮博彩收入占公司总邮轮收入很大的比例。地中海邮轮打造世界最年轻的船队，以独特的地中海式风格和高度的环保和社会责任热情待客。

 

2.国外邮轮企业经营模式共性

虽然上述国外邮轮企业经营模式各有特点，并且具有很大的差距，但是通过对比可以发现都具有如下共同点。首先，虽然邮轮企业规模差异很大，但是都追求规模效益不断降低经营成本和经营风险；其次，各大邮轮企业都有准确的市场和品牌定位，并且突出其品牌特色，提高游客忠诚度；在营销渠道上旅游代理商的作用依然十分重要，与此同时，邮轮公司网络营销和统一营销力度不断加大；再次，邮轮企业目前收入来源多来自船票，但是船票外收入所占比重逐渐上升，并且这种趋势将越发明显。最后，国外邮轮企业非常注重健康、安全、环保的经营理念，具有完善的经营保障体系，并且拥有高度的社会责任感。

皇家加勒比邮轮公司的经营模式

(1)清晰的经营理念和品牌定位。皇家加勒比邮轮主要以奢华的邮轮设计和细致周到的管家式服务吸引高层次消费群体。公司自1969年成立以来，通过不断的合作收购走集团化市场垄断道路，但是，与嘉年华相比，其能一直占领国际邮轮市场第二位的角色主要取决于高端化的市场定位。旗下的精致邮轮更是一开始就明确高层次的市场定位，总共10艘邮轮每艘都极尽奢华，充分体现贵族风格。皇家加勒比通过在豪华邮轮基础上提供人性化的贴身服务，使游客真正得到尊贵的享受。由于公司市场定位高端，比较符合美国人的邮轮消费观念，因此，其50%以上的市场份额都在美国本土。金融危机后，定位高端的皇家加勒比邮轮损失惨重，公司计划将50%以上的市场定位于欧洲、亚洲和南半球。同时，未来几年，公司将放缓新运力投放市场的速度，保持供需之间的平  衡和稳定，以获得有利的定价权。

(2)不断追求技术和服务创新。皇家加勒比对技术和服务创新的追求可谓不遗余力。1969年成立至今，皇家加勒比在全球邮轮历史上留下了光辉灿烂的足迹，旗下多艘大型邮轮凭倩火无前例的吨位、大胆创新的设计屡屡打破世界邮轮纪录。2009年12月和2010年12月，公司旗下的2艘邮轮“海洋绿洲”号和“海洋魅力”号先后投入运营。这两艘姊妹船的排水量均为22.5万吨，是世界上最大、最具创意的邮轮。这两艘邮轮还引入“社区理念”,把邮轮空间划分为不同的主题区域，以满足不同游客的需求。2011年2月，公司推出“阳光计划”,继续积极扩张船队规模，全力打造2艘新一代邮轮。凭借多年丰富的经验和独步业界的创意，公司在新一代邮轮设计中凝  聚了现有邮轮中最出色的创意，并在此基础上增加了新的活动和娱乐理念。在服务方面，公司不断推出新的船上娱乐项目，为游客创造更加丰富多彩的船上活动。 

(3)重视健康、安全和环保理念。皇家加勒比致力于保护游客和雇员的健康、安全，同时通过高效地利用资源把对环境的负面影响降到最低限度。作为该目标的一部分，公司内部建立了个统一的部门来监测全球安全，包括海事安全、医疗和公共健康以及环保安全，该部门由不同领域的致力于提高公司应急响应水平的技术专家组成。皇家加勒比在邮轮上安装了技术先进的废水处理装置，并且还在不断地投资新技术，例如在邮轮公共场所安装摄像机以及在最新的邮轮上利用太阳能等。公司开展的“拯救波浪”行动聚焦于环境影响最小化，并对“海洋绿洲”号收到的大量“绿色”赞美非常自豪。 

(二)邮轮港口的经营模式 

邮轮港口经营模式是指邮轮港口根据自身的经营宗旨，为实现其所确认的战略定位  而采取的方式和方法的总和。它是邮轮港口(企业)对市场做出反应的一种范式，这种  范式在特定的环境下是有效的。其主要包括发展模式、管理模式、推广模式、盈利模式、服务模式和营销模式等重要模块。

国外邮轮港口经营模式的特点如下：

1.根据实际情况选择适合自身的发展模式

当前国际上较为常见的邮轮港口发展模式有“出海口型”“市中心型”“交通枢组  型”和“资源链接型”等类型。每种邮轮港口发展模式都有相应的前提条件和各自的优劣势，选择适合自身发展的邮轮港口模式显得尤为重要。例如，新加坡根据自身的特殊地理区位条件选择了发展“交通枢纽型”邮轮港，通过引进现代化的管理理念和先进的设施设备，将新加坡邮轮港口建设成为世界知名邮轮港。

2.勇于突破，积极考虑地主型邮轮港的管理模式

当前，国际各大邮轮港口对其管理模式的选择不尽相同：西班牙巴塞罗那D号邮轮港选择了“私人服务型”的管理模式；香港启德邮轮码头则采取了“地主型”的邮轮港管理模式。各种模式各有长短，然而根据国内的实际情况和不同邮轮港口管理模式的特征，“地主型”邮轮港管理模式较为符合国内实际，它也是当前国际社会较为流行的一种模式

3.全方位、主动式和多样化的市场营销及宣传推广

营销和推广对企业来说至关重要，对于新兴的邮轮港口行业来说更是如此。美国迈阿密邮轮码头全方位、主动式的营销和推广活动增加了迈阿密邮轮码头的市场知名度和活力；新加坡邮轮中心行业联盟式的战略推广模式取得明显效果；香港启德邮轮码头积极主动、组合式的邮轮港口宣传推广模式也是可圈可点。

4.完善邮轮港口配套，提升邮轮港口综合服务能力和水平

邮轮港口的发展注定是一个系统工程，这就要求它要有综合配套的支撑，而不仅仅是承担一个普通客运港口的职能。从迈阿密邮轮码头、新加坡邮轮中心和西班牙巴塞罗那邮轮港的发展实践中不难发现，一个成功的邮轮港口一定是一个配套设施完备，并且能够提供现代化服务的“综合服务体”。

5.注重邮轮港口设施建设的功能性、休闲娱乐性和景观化设计

西班牙巴塞罗那D号邮轮港的娱乐化和景观化设计给人留下了难忘的印象。而国内邮轮港口的建设与国外相比有一个较为突出的差异，即国内更加注重邮轮港口的外观造型而忽略其功能实用性。这除了与我国的经济体制、规划理念等因素相关以外，还与我国邮轮港口经营管理缺乏实践经验有关。

6.优化邮轮港口服务理念，加强港口人员服务意识和理念

邮轮港口的生命背景在于邮轮旅游发展的大环境，邮轮港口与邮轮旅游二者之间相  相成，有着“唇亡齿寒”的利害关系。这就要求邮轮港口人员要站在一个更加全面宏观和理性的角度来看待邮轮港口在邮轮旅游产业链中的重要性，以更加饱满的热情和更加人性化的态度参与到邮轮港口的日常运营和管理服务中。

7.采用现代化的设施设备，积极引进人才，提高邮轮港口运作效率

邮轮港口运营效率的高低更是会直接影响到整个邮轮旅游过程中游客的满意度，甚至是邮轮公司对停靠港口的选择。无论是迈阿密邮轮码头先进的管理操作系统，还是新加坡邮轮中心和巴塞罗那D号邮轮港惊人的管理运作效率，成熟的邮轮港口总是将规范化的流程和便捷性看得非常重要。对于刚刚起步的国内邮轮港口运营商来说，在邮轮港口的实际运营管理过程中应当积极引进现代化的设施设备和高端人才，从软件和硬件两方面着手来保证邮轮港口的通畅性。

(三)旅行社的经营模式

1.国外旅行社的常规发展模式

经济发达国家在第二次世界大战后，由于经济、交通、通信等事业的发展，旅游活动成了一项大众需求。随着这些因素的不断完善，使长距离的国际旅游成为可能。因此，大多数发达国家遵循的常规发展模式为：先发展国内旅游后发展国际旅游。这种发展模式符合一般事物的发展规律，即由低到高的自然过渡。

2.国外旅行社的垂直分工体系

欧美等发达国家旅行社也经过多年的发展，目前正以这种垂直分工体系运作，形成了旅游批发商、旅游经营商和旅游零售商的纵向序列。旅游批发商从事旅游产品的设计、组装；旅游经营商从事旅游产品的设计、组装，并提供旅游接待服务；旅游零售商则专门负责旅游产品的代理销售。这三者构成了旅行社业的垂直分工体系，前两者一般不直接面向公众销售产品，旅游产品通过旅游零售商进行销售。此种分工体系使旅行社不仅在旅游产品的生产、销售过程中分为三个层次，而且也自然地相应形成了大、中小旅行社的规模化、专业化、网络化特点。

 

国外旅行社的分工体系使旅行社之间避免了无谓的竞争，形成了合作和相互依赖的关系，形成良性循环，既发挥了批发经营商的规模经济，又体现了零售代理商直接面对游客服务的优势。旅游批发经营商不仅降低了市场交易费用，还降低了市险，刺激了旅游市场发展。最终提高了企业和整个行业的运营效率。因此，国外旅场社的优势就在于业务范围的划分节约了市场交易费用，降低了市场风险，刺激了旅际市场发展。

3.国外旅行社的品牌化经营模式

在国际旅游市场中，知名旅行社具有很大的优势，其原因在于长期坚持品牌经营战略，系统化地实施品牌营销管理。其具体经验包括牢固的品牌完备的品牌结构。准确的品牌定位和完备的品牌结构。

芒果网和携程网推出邮轮主题

芒果网于2007年首家在国内上线“邮轮频道”后，经过了一个较长的邮轮旅游市场培育期。芒果网总裁助理周源邵说，2012年4月到6月期间推出的“邮轮体验季”,将整合网站的其他服务资源，将邮轮旅游和免费租车代驾等一条龙服务结合起来，进一步提升邮轮旅游的服务。“邮轮  体验季”活动期间，凡在芒果网预订邮轮产品，对预订环节进行体验讦价并在参加邮轮出行时记录出行感受，并以文字和相片的方式展示在芒果网邮轮频道上的游客，除获得芒果积分卡之外，在活动结束后，芒果网还将评出最佳邮轮体验游记，获奖者可获得“2013年邮轮船票”。

几乎在同期，携程网也上线了邮轮子频道，推出冲绳、济州岛等独家代理的航次产品，将邮轮作为一项重要业务加快发展。携程网相关负责人称，邮轮频道推出线路超过百条，覆盖到全球主要邮轮航线区域，如亚洲、欧洲、美洲、中东以及南极等航线，涉及的邮轮公司有歌诗达邮轮、皇家加勒比国际邮轮、丽星邮轮、荷美邮轮、挪威邮轮、MSC地中海邮轮、公主邮轮、银海邮轮等；出数港口则包括上海、天津、香港等，产品包括团队游由行和郎轮船票等多种方式，价格从数千元到数万元不等。其推出的多个独家代理产品预订，包括暑期7月3日出发皇家加勒比的“冲绳4晚航线”和国庆黄金周10月7日出发的歌诗达“济州3晚航线”,对希望体验邮轮旅游的消费者有很大吸引力。

三、销售模式

根据国际邮轮协会(CLA)的统计表明，2016年中国邮轮出境游人次达369万 (出境入境各算一次，自然人次为185万左右),收入规模高达67亿元，中国已经成为全球最具活力和增长力的邮轮旅游市场。中国邮轮市场的高成长性和市场潜力吸引了国际邮轮公司纷纷进驻，从2006年“歌诗达·爱兰歌娜”号邮轮在上海开启国内第一条母港运营的国际邮轮航线后，截止到2015年，在中国地区运营的国际邮轮公司达7家，邮轮数量12艘，共700多艘次。还有新进入者在不断试图进入中国邮轮市场，2016年有6艘邮轮进人中国开展母港运营，2017年目前已确定2艘将在中国开辟母港航线。

(一)国际邮轮市场销售模式

纵观国际邮轮市场，起步阶段的经营销售模式主要以代理销售为主。自2008年以北美为代表的国际邮轮市场进入成熟阶段，随着经营专业化和社会分工的需要，形成了代销为主，直销为辅的销售模式。因此，邮轮票务代理公司(包括旅行社)销售的邮轮票务占据了主要市场份额，而邮轮公司也会相应地给予丰厚的佣金。根据国际经验，邮轮产品通常是由邮轮船上产品(含船上吃住玩、停靠港口费，小费不强制)、岸上旅游产品等构成。国际上传统做法是邮轮公司提供销售团队，采取“一对一”的服务模式，向游客提供目的地推荐、航线选择、船票预订、费用收取以及购买后的交通、酒店预订、登船服务、岸上观光(可在船上旅游部购买)等全套服务。当然，可以在具备邮轮产品代理资格的旅行社或网上进行订票，这种方式根据统计占绝大多数。总的来说，邮轮旅游产品完全可以根据游客喜好自主自助选择不同方式组合的旅游产品。

(二)中国邮轮市场销售模式

国内邮轮旅游市场发展从目前来看主要经历了三个阶段：2008年之前为起步阶段，这一时期主要是国际邮轮的引入，邮轮公司散卖和小部分企业的包船；2008年至2015 年为高速发展探索阶段，这一时期的主要特征是邮轮公司的大量入驻，航线的不断拓展，旅行社大规模的包船承销；2016年以后逐步向成熟阶段迈进，这一时期的主要特点是包船承销模式相对理性，旅行社根据各自企业情况逐渐改变战略，包船、切舱、散卖等多种形式并存于市场，邮轮公司开始重视直销，政府相关法律法规文件相继出台完善，单纯的票务代理开始崭露头角。

当前，国内邮轮旅游产品最主要的销售模式是船票捆绑岸上游，旅行社将邮轮船票 (含船上吃住玩、停靠港口费，小费强制船上单独支付)与岸上游进行打包，以包价形式销售给游客。

 

第二节

邮轮旅游市场销售模式的比较

 

一、包船切舱模式

邮轮旅游的飞速发展所带来的经济效益、社会效益以及对相关产业链的促进作用受到中国政府、邮轮公司、邮轮客源地与目的地以及各类旅游企业的高度关注。因此，大力发展邮轮旅游既是国家战略，也是地方新的经济增长点。近几年中国邮轮旅游市场的高速发展与国内邮轮旅游包船运营销售模式的大力促进作用密不可分。

包船，是指某一旅行社从邮轮公司获得某一航次的独立经营权，成为一级批发商垄断某一航次的经营行为。包船模式是邮轮公司为迅速打开中国邮轮市场通常采用的渠道营销模式。这种模式鼓励旅行社销售邮轮产品的积极性，同时也使得原有的邮轮市场竞争主体由邮轮公司转变为旅行社。旅行社需要投入大量的人力、物力和财力策划、经营、销售、服务其所承销的邮轮航次。

切舱，是指邮轮分销商从邮轮公司或包船商手中买断一些舱位来销售。在邮轮分销环节，分销的层级很多，从一级(包船商)到二级(分销商),分销商下面还有很多低一级的分销商，比如很多规模小的旅行社因为采购量小，就向三级分销商采购。而同层级之间，因为船期、航次的不同，要提高产品的丰富度，也会在同业间采购，所以不同层级之间、同层级之间都会有邮轮舱位的交易需求。大切舱( Mega Group)是指买断大于50%而小于100%的舱位。切舱模式其实可以视为包船模式的一种。

(一)包船切舱模式的积极作用

1.有助于保证邮轮公司收益和扩大市场供应

       从邮轮公司的角度来看，因为长期以来一直在欧美发达地区运营，对东亚市场并不了解，除了提前制定好几条全球航线，仅仅挂靠中国几个港口的产品外，邮轮公司对以中国母港出发的航次散卖没有太大信心，他们会充分考虑销售当中带来的不确定性因素。再加上邮轮旅游对中国游客来说是新鲜事物，必须依赖旅行社才能更好进行搜客和游客管理，旅行社包船模式可以分散其销售压力和经营风险。另外，邮轮旅游销售收益包括船票收益、船上二次消费以及岸上旅游收益，包船模式可以使邮轮公司提前锁定自己的船票收益。邮轮公司还可通过规定包船旅行社最低上船人数，以及旅行社缴纳岸上旅游管理费等多种方式，保证自身收益的最大化。正是因为这种运营销售模式的产生，使得邮轮公司实现了收益最大化，并且大大降低了销售风险，因此越来越多的邮轮公司才将战略部署到中国，争先恐后地进驻中国，并在国内设置相关办事机构。短短几年中国的邮轮供应市场就从无到有，再到供应充足的市场局面。

2.有助于旅行社全面掌控资源和价格体系

包船模式可以让旅行社掌握足够的资源，同时享有价格制定权，自己提供领队和岸上游服务等。在旅行社的包船航次中，相对于其他切舱和散卖航次，可以在价格上获得优势，并在广告支持、销售渠道、销售政策等各方面获得邮轮公司的大力支持，从而有效避免和其他竞争对手的价格竞争和渠道冲突，也有利于旅行社拓宽自己的产品内容和占领邮轮旅游市场份额。当然，从理想的角度来看，如果圆满完成销售，包船模式是能够增加旅行社收益的。因为在包船航次中，旅行社所拿到的价格远远低于非包船航次，如果能够成功地运用适当的价格策略和市场营销手段，旅行社是可以从包船航次中赚取较高的利润的。

3.有助于加强邮轮公司与旅行社的深度合作

包船对于邮轮公司和旅行社来说都是一种全新的模式，双方通过紧密合作在中国市场运营销售邮轮旅游产品，促进了中国旅游企业的国际化合作程度。在中国邮轮旅游市场快速发展的这几年，各种问题不断突显又在不断解决，市场逐渐走向成熟。对于旅行社来讲，包船模式是一种提前买断资源的模式，规模大，资金需要量大，操作难度高国际化合作水平要求高。但是，随着几年的磨合期和成功运作下来，国内的包船旅行社的销售能力、运营能力、谈判能力、市场判断能力等都得到了大大提升，企业的知名度和品牌效应也不断突显。

(二)包船切舱模式的消极作用

随着国内邮轮旅游市场逐渐走向成熟，包船模式作为一种运营销售模式也显现岀许多问题，未来将会被更加多元化的模式所替代。

1.包船旅行社销售压力大，价格竞争无序

国际邮轮行业是典型的寡头垄断行业，几乎所有的大的邮轮公司都是上市企业。根据各家邮轮公司的财务年报统计可以看出，国际邮轮公司的邮轮运营成本基本在160~180美元(含佣金30~40美元，不含折旧)。而邮轮行业的惯例是，邮轮船票的定价是基本贴合邮轮运营成本的。因此，在一般情况下，邮轮公司只有实现满舱才能弥补运营成本，其他诸如船上二次消费或岸上旅游观光才能算得上是利润。追求100%的满舱率是邮轮公司经营的首要目标。在国外的销售体系中，销售价格一般由邮轮公司制定，且至少提前一年公布航线和价格；代理商向邮轮公司以买断切舱或零散订舱的方式拿舱；邮轮公司返还佣金给销售代理。在这种体系下，船票销售代理商会协助公司以及大客户包船，但是不会在没有客户的前提下实行大量买断船舱。 

但是在国内，由于旅行社包船运营销售模式的产生，销售压力和经营风险就全部都转嫁给了旅行社。在包船模式下，旅行社与邮轮公司进行价格博弈，就NPD价格(标准载客量每床每晚价格)协商达成一致后，签订包船协议。包船后，旅行社自行制定销售价格，并按照协议约定的时间进度向邮轮公司分批支付包船费用。另外，在包船协议中，除了要缴纳给邮轮公司岸上旅游管理费用外(包价旅游中旅行社承担了岸上旅游部分),邮轮公司还规定了一个满舱率般指标都要在90%以上(各家邮轮公司略有不同),如果旅行社最后销售完不成指标，那么旅行社就必须按照亏舱的人头支付罚金。例如，2014年皇家加勒比游轮公司的罚金政策为：当销售满舱率不足99%时，包船旅行社要按照亏舱人头补齐损失的船票(按包船价格计算);歌诗达大西洋号的罚金政策类似，当销售满舱率低于97%时，包船旅行社要按照亏舱人头支付每人每晚220元等。可见，包船旅行社虽然占据了一定的上游资源，但同时也承担了巨大的销售压力和经营风险，如果不能满舱销售，就会面临亏损。因此，满舱率就从邮轮公司转移到了包船旅行社的身上，为了这个目标，价格竞争就不可避免，导致了市场的无序化。

2.权责不明晰，包船旅行社经营有法律风险

在包船模式下，邮轮公司并不直接和游客产生合同关系。在2016年上海市推出《邮轮旅游合同范本》之前，游客与旅行社签订的中华人民共和国国家旅游局推出的标准岀境旅游合同，这跟邮轮旅游的复杂性和特殊性完全不相符合。例如，根据国际邮轮行业相关法规，因不可抗力因素导致的航程更改邮轮公司的没有责任的，也无须承担违约责任。但是对于中国游客来说，一来他们并不了解邮轮旅游的特殊性，二来他们跟旅行社签订的是标准岀境旅游合同，上面并没有明确规定邮轮出行因不可抗力改变行程要不要赔偿，怎样赔偿等内容。因为合同是游客与旅行社签订的，这就直接导致了游客向旅行社索赔。而实际上，由于旅行社缺乏与邮轮公司的议价能力，常常处于被动地位，经常会迫不得已要承担解决此类事故的责任，并面临经济效益和社会效益的双重损失。

3.低价竞争加剧邮轮旅游产品走向“异化”风险

旅行社包船经营销售的模式，改变了国际邮轮原有的市场特征。大量的旅行社因为包船拥有了产品的所有权和定价权，可以根据自身需要加工改造产品，把原来的自助式邮轮产品变异为包价旅游产品，从而进入了供应商市场，加剧了本身就供大于求的邮轮市场供给竞争的激烈性。由于国内旅行社进入门槛低，产品同质化，经营模式可复制性强，又长期实行薄利多销的经营理念，再加上众多在线旅行社(OTA)和以资本运作为目的的各种旅游企业的市场搅动，低价竞争成了常态。价格的下降，导致了服务质量的下降，游客满意度的降低又使得产品价格上不去，不断地恶性循环加剧了国内邮轮旅游市场走向“异化”的风险。

邮轮会奖旅游

会奖旅游，即会展及奖励旅游，包括4个组成部分：会议( Meeting)、奖励旅游( Incentive)  大会( Convention)、展览( Exhibition),国际上简称为MCE。其中会议、大会和展览旅游是指利用举行各种会议、大会和展览活动的机会所开展的特殊旅游活动；奖励旅游则是公司为了激励微  绩优秀的员工、经销商或代理商而专门组织的旅游活动。会奖旅游属于典型的高端旅游市场，被看作是旅游市场中含金量最高的部分。这主要是因为：第一，消费水平高，旅游者一般是各行业的领袖和精英人士，收入高，有很强的购买能力；第二，价格敏感度低，由于费用往往是由公司或其他机构支付，旅游者对旅游产品价格不敏感，而是更重视旅游服务的品质；第三，逗留时间长，游者既要参加会议等商(公)务活动，又要进行观光溶览等消遣活动，因而在旅游目的地  的停留时间相对较长；第四，团队规模大，作为一次性的消费整体，会奖旅游的团队规模要远远超过其他旅游形式。正是由于会奖旅游档次高，利润丰厚，市场潜力大，经济效益显著，使得越来越多的旅游目的地和旅游企业加入到这一市场的竞争中来。 

近年来，邮轮游不仅日益受到家庭游客、亲子游客的追捧，也越来越成为众多企业会奖旅游的“标配”。途牛旅游网监测数据，从2015年至今，途牛邮轮会衣游团预订量持续走高，2016年较2015年同比增长超过230%,“4晚5日”或“5晚6日”的短途线路最受欢迎。比如，迄今途牛承接的最大单团为2016年12月31日出发的“歌诗达幸运号上海一济州-福冈-上海4晚5天”整包团，该团出游人数高达3100多人。途牛邮轮事业部总经理刘建斌表示，“该团从接洽到完成，前后历时两个月。虽然涉及人数多、行程安排复杂、个性化需求多样，但最终圆满完成并为途牛邮轮组织会奖旅游积累了更多宝贵的经验。”   

 

近年随着直销公司对邮轮包船的青睐，企业包船航次变得越来越多，包船规模也越来越大。例如 Amway安利、 Nuskin如新，还有中脉、克里缇娜、宝健、天士力、USANA等大型直销公司动  辄就包下10万吨以上的邮轮，甚至16.8万吨的全球最新的海洋量子号，为了品牌和生意，他们包船一点都不含糊!

 

直销企业之所以热衷于大型豪华邮轮包船，是基于以下几个原因：

第一，和五星级酒店一样，豪华邮轮上一般都配备非常完善的大型会议场所。但是不同的是这些场地使用全是免费提供的(需事先预约),而且设备租赁和人工也是相对非常低廉的。这与在陆地上的五星级酒店举办活动需要为会议场地，设施和服务支付相当昂贵的费用相比，企业客户可以省下一大笔开销成本。 

第二，邮轮上有各种文体活动场地和互动活动，非常适合公司举办团队建设和各类活动。当然，也会节省一些成本。

第三，豪华邮轮是一个相对封闭的社交环境，客户和客人朝夕相处，场景感非常强，容易产生情感的共鸣和高昂的情绪。这种环境非常有利于公司将自己的产品和其他信息有效传递給客户  从而起到非常好的产品品牌宣传和营销效果。

 

第四，豪华邮轮的高贵典雅的环境和硬件设施，员工彬彬有礼的服务态度会给客户留下深刻  象，有助于企业形象。

据不完全统计，每年企业包船平均占到邮轮供给总量的5%~10%。

二、其他销售模式

(一)国外的异地零散游客模式

欧美市场尽管也有Expedia、Booking.com这样大型的OTA(在线旅行社),有Kuoni、Tui和 Thomas Cook这样大型的传统旅游集团(包括批发商和零售商),也有包括AMEX和CWT这样大型的TMC(商旅管理公司),但是由于旅游业向消费者终端已经渗透得非常彻底，小型旅行社门店星罗棋布。而邮轮业在欧美的主要市场是以老年人为主(老人是有闲暇时间、有养老金的消费人群，而且平时缺乏人际交流，有社交需求),老年人自己购买旅游产品相对来说需要一个人际沟通过程，这点是线上代理所无法提供的。而且相对来说老年人忠诚度较高(他们需要便捷的服务，不希望也无法频繁改变消费行为和服务提供者)。这些原因导致在欧美国家，邮轮旅游销售总体上还是以小型的旅行代理机构或门店为主。尽管少数超大型和大型旅游企业依靠全国甚至全球性强大的销售网络和能力还是有一定的谈判能力和筹码，但是直达消费终端客人和零售商的邮轮销售代理商体系和格局已然成形，销售网点星罗棋布，随时随地直接为邮轮公司输送较为稳定的客源。因此邮轮公司对市场的掌控性非常强大，而收益管理也能做到了然于心，完全可以根据舱位的付款率进行动态收益管理。

由于销售网点极多，他们所输送的客源极其分散，这在客观上造成了欧美澳洲邮轮客源是以巨量散客为主，而目的地的岸上观光者也多数自愿在船上直接向船方购买，根据线路不同自然成团。

 

这就是通常称之为FIT( Foreign Independent Tourist或 Foreign Individual Tourist,异地零散游客)模式的邮轮营销模式。

(二)中国邮轮直销和票务代理

虽然在包船模式下，邮轮公司的船票收入并不会受到影响，但单一的销售渠道必然导致销售的不稳定。因此，要稳稳守住船票这块主阵地，邮轮公司必须扩大销售渠道，降低销售风险。

我国邮轮船票的销售，除了包船和切舱模式外，还有邮轮公司直销和票务代理等销售模式。比如，《上海市邮轮旅游经营规范》第十条规定：邮轮公司在国内设立的船务公司可以直接销售邮轮船票，也可以委托有资质的旅行社和国际船舶代理企业销售船票。

邮轮代理并不仅仅在中国存在，在欧美，邮轮代理也是一个主要的邮轮产品销售方式，但是比例往往控制在接近70%,另外一种就是直销，占到30%以上。邮轮业内专家分析，尤其是在美国，旅行社小型化、社区化，星罗棋布，以零售为主，从代理到直客之间的距离很短。而在中国，有资质有能力做包船的旅行社大概只有100家左右。包一条船，需要资金一两千万元，即便是再小的船或者半包，也起码需要几百万元，这对旅行社的现金流提出很高的要求；再来看运营的门槛，以海洋水手号为例，一条船客人大约3500人，需要大概100辆车和100个领队，有能力一下子拉出去那么多领队的旅行社并不太多；邮轮产品要卖，就需要销售能力，做直客的旅行社销售能力好一些，以分销为主的旅行社更擅长渠道。而中国的旅行社基本以分销为主，擅长直销(如OTA,有门店和社区能力的旅行社等)的旅行社并不多，这也在很大程度上抬高了邮轮产品销售门槛。 

邮轮业内常常对比包船和直销两种不同的模式。有观点认为，成熟市场上68%的邮轮通过代理渠道完成，而中国的这一比例超过90%。实际上，国外邮轮公司对中国市场并不熟悉，大量直销并非现实之举，但业内观点认为，随着国际邮轮公司逐渐渗透中国市场，这一比例将会有所调整。

以皇家加勒比为例，其在2016年专门成立了一个门店销售团队，销售会在旅行社门  店里驻店帮助包船社销售；其官网2016年也实现了直销预订功能；同时，它也在发展中小代理，让他们的门店成为皇家加勒比的专卖店，挂皇家加勒比的logo,卖皇家的邮轮产品。又如，2014年9月，携程发布了全球首个“中文邮轮预订平台”,用户可直接预订全球20家邮轮公司的舱位，这意味着这个OTA巨头开始绕过旅行社，直接与供应商坐上谈判桌，而不仅仅满足切舱位。平台所体现出的大数据、直观展示、交互信息、APP应用等典型的互联网特点，似乎在提醒着邮轮业，卖船票不能总是“黄牛”思维了。

 

国内邮轮旅游市场经营销售情况

据携程发布的《2016邮轮游趋势预测》显示，2016年国内母港港口运力将实现超80%的上涨，加上香港出发的航次，中国选择邮轮出境游游客有望达到200万人次以上。不过，与北美每年数以千万计的邮轮人数相比，中国目前的体量仍偏小。2016年9月，由中国交通运输协会邮轮游艇分会等多方联合出品的《2015中国邮轮发展报告》显示，2015年我国有10个港口接待过邮轮，包括大连、天津、青岛、烟台、上海、舟山、厦门、广州、海口、三亚，全国共接待邮轮629艘次，同比增长35%。其中，接待母港邮轮539艘次，同比增长47%。该报告中指出，未来10年我国邮轮产业发展将处于爆发期、市场细分的快速发展阶段。

不过，在中国邮轮产业链中，国内旅游企业的参与主要集中在船票代理分销环节，只有海航、渤海邮轮和携程等少數旅游企业涉足上游邮轮运营。目前，邮轮产品在中国的销售普遍采用包船模式，即代理商将邮轮公司某一个航次上可售卖的所有舱位都提前买断(极少情况下邮轮公司会保留极少的舱位以备不时之需),因而，完全由其自身主导销售，但同时销售压力也转至包船商身上。虽然包船模式在近几年成为中国邮轮市场高速发展的重要驱动力，但这也成为2015年国内邮轮销售陷入价格战困境的主要因素。2015年韩国MERS病毒突袭东亚，市场出现滞销，包船商不得不降价甩舱来迅速消化库存，忍痛止损来避免空舱带来的更大损失。2015年因为包船亏损2000万~3000万元人民币的包船商不在少数，而亏损几百万元的代理比比皆是。

中国市场正处于发展的初期阶段，因此包船模式将继续作为主要的销售模式。“有利的方面是公主邮轮能和旅行社合作伙伴共同合作、迅速开拓市场，通过旅行社现有的网络，将邮轮旅行这种全新的出行体验和生活方式带给更多的中国游客”。不过，邮轮包船模式使得多数包船商亏损上千万元，足以证明这个模式的弊端和不合理性。而随着中国邮轮行业的进一步发展，其他的销售模式将得到尝试。《2015中国邮轮发展报告》也认为，中国特色式的包船营销模式无法长久，将在一两年内形成新的营销渠道格局，虽然零售包船模式并不会马上消失，依然将是主导，但切舱及散客销售的比例将会提高。

 

邮轮市场兵败2015年的根本原因：包船模式

1.包船商亏损的出现 

从2010年开始，随着中国政府对邮轮经济和邮轮旅游持开放和支持的态度以及各大邮轮公司在华逐步加大宣传和推广力度，邮轮旅游在中国悄然升温，中国游客对于邮轮旅游的认知也与日俱增，需求快速放大增长。与此同时，嘉年华邮轮集团旗下的歌诗达邮轮和公主邮轮，皇家加勒比游轮和丽星邮轮等公司在华部署的邮轮也逐年增加。而中国领先的在线旅游电商—携程旅行网也和皇家加勒比邮轮公司合作，购买了中型豪华邮轮并成立了第一家中国自己的邮轮公司开始运营在中囯邮轮业发展初期，邮轮的供给量是非常有限的。即便是已经开始腾飞的2011-2013年，从邮轮公司母港出发的各航次的最终上客人数和当时邮轮船票的最终卖价可以看出，当时整体的供给量是小于或等于市场对于邮轮产品的需求量。甚至在某个特殊阶段供给量略大于市场需求量的时候，问题也不是太大。毕竟中国有那么大的人口基数，支撑6-7艘邮轮的生意自然不在话下。

然而情况从2014年下半年开始慢慢发生了变化。如前所述，几年的包船经历使邮轮公司和船商获利颇丰，也贏得了不错的社会效益。不少旅行社企业还借机赢得了企业快速的规模扩张，这一切可能使大家忽视了2015年以及后面的年份由于供给量激增可能带来的巨大风险，尽管邮轮公司早就提前宣布了更多的邮轮会投放到这个看上去欣欣向荣的新兴市场。

由于2014年仍然是盆满钵满的一年，所以在这一年的年中各大邮轮包船商都早早签署了2015年的包船合同。的确，2015年的上半年也没有让大家失望，销售情况甚至比2014年的上半年还要理想，各大包船商及各级代理盈利情况良好。然而正当大家信心十足，准备迎接全球最新的豪华邮轮，海洋量子号来到中国时，一场突如其来的公共卫生危机——韩国MERS病毒突袭东亚，点燃了2015年中国邮轮业危机的导火线，将我之前预测的2016年中国邮轮业由于供求失衡，价格高企导致的阶段性危机事件提前了半年。

2.包船商亏损的原因

邮轮市场供求关系出现逆转，邮轮供给量的增长速度远大于需求的增长，而由于当前还是提前买断的包船模式，价格和满舱率没有及时起到应有的杠杆作用，包船商承受最大压力，并最后为之买单。但邮轮公司的2015年的账面数字仍然华丽。而当地团队承受代理巨亏所带来的各种非人压力，也是苦不堪言。

邮轮销售渠道建设和消费者产品和品牌教育卓有成效，但仍然远落后于行业的快速发展。目前的邮轮产品推广还未像欧美国家一样深入腹地。大部分新的邮轮销售代理缺乏对产品和销售方法的深度认知，也缺乏风险危机意识，盲目冒进。讽刺的是，这些代理由于所切的舱位数较少，为了止损，他们往往充当了低于成本甩舱的“急先锋”,并使核心包船商深受其害。 

最根本的原因来自于包船这种“期货”模式带来的“平仓”风险以及一系列的市场反应。之所以这么认为，是因为即便在供给量较大的情况下，邮轮公司和邮轮销售代理能够同担风险，共同进退，不强行要求满舱出行，在价格的杠杆作用下，整个邮轮市场的价格和信心是完全可以被稳定住的。但是在包船模式下，双方的合作更像是一种博弈，而不是倾力合作。于是大家错过了暑期，又一起错过了冬季这两个较好的逆转市场的机会。平心而论，所有的参与者都被“包船模式”所绑架了。

尽管2015年各大邮轮公司的账面上还是非常华丽，但是邮轮公司也丝毫高兴不起来。因为他们深知，他们不会是最后的胜利者，因为在一种长期的合作环境里，只有合作共赢才是正道。中国邮轮业才刚刚起步，潜力非常巨大。邮轮品牌尚末深植人心，邮轮公司直销模式即使成功，也离不开邮轮销售代理这个主要道。邮轮公司和代理更像是一种“互生”关系，唇亡齿寒，邮轮公司必须照顾到中介的利益，大家的合作才能够长久平稳，除非邮轮公司准备放弃中国这个市场。