资料来源：网络    整理：刘宝平

第二节

旅行社的品牌管理

       
学习目的

·熟悉旅行社品牌管理的意义
·掌握旅行社品牌管理的内容
·掌握旅行社品牌管理的特征 

一

关于品牌管理的一般理论

 1．关于品牌的基本概念

与品牌相关的概念有许多，其中最为基本的概念包括品牌（Brand）、品牌名称(Brand Name)、品牌标记(Brand Mark)、注册商标(Trade Mark)、品牌内涵(Brand Concept)、和品牌化(Branding)。

2.品牌内涵的管理与品牌资本
品牌内涵是指营销者为特定品牌创造并用以与目标市场进行沟通的特定含义。

3.品牌内涵的营销沟通
确定品牌内涵并不是最终的目的，最终目的在于将创造出来的品牌内涵传递给消费者，使消费者认识、认同，并最终建立对促销产品的品牌忠诚。对品牌内涵进行营销沟通的目的在于唤起消费者对品牌的注意，强化消费者的认同态度，促成消费者的购买行为，并重复消费直至建立品牌忠诚。所以说，品牌内涵的营销沟通就是将企业精心设计的品牌内涵传播给消费者，并力争取得消费者的认同。但需要指出的是沟通是双方面的，要创造共识，就必须吸引消费者积极参与沟通。此外，消费者对信息具有选择的权利和倾向。

二

旅行社品牌管理的特征

旅行社需要品牌策略，但旅行社产品的特性又决定了旅行社的品牌策略与生产企业有所不同。旅行社应致力于企业品牌的建设，这主要包括：

（1）确立适当的公司名称。公司名称是服务品牌的核心，旅行社的名称应具有独特性、恰当性、可记性和灵活性；
（2）在综合考虑各种因素的基础上赋予企业品牌独特的内涵；
（3）设计与公司的名称、内涵相一致的公司标志，并连同公司名称一并注册，取得合法的排他性使用权；
（4）通过品牌内涵的管理和品牌内涵的营销沟通，唤起消费者对品牌的注意，强化消费者的认同态度，促成消费者的购买行为。
（5）通过优良的服务和售后服务不断吸引回头客，培育顾客的品牌忠诚。“最佳服务是最佳宣传”的原理告诉我们，服务产品的无形性决定了对既有顾客的优良服务无论是对吸引回头客还是对口碑宣传都具有至关重要的作用。售后服务的目的则在于保持与老顾客的关系，这对于服务企业来说尤为重要，因此吸引新顾客较稳定老顾客的成本要高得多。

三

旅行社产品品牌化

旅行社产品是无形产品，其先预订后消费的销售方式决定了旅行社企业更应该锻造自己的品牌。良好的品牌不仅能够增加产品的价值，而且还能提升产品的竞争力和销售绩效。在一定意义上，旅行社的竞争，就是品牌的竞争。

（一） 品牌的功能
    品牌通常被认为是产品的名称、符号、图案或以上诸要素的综合，用以同竞争者的产品相区别。品牌同产品的区别在于“产品是工厂里制造的东西，品牌则是消费者带来的东西”。一个品牌必须包含产品，
但产品未必能成为一个品牌。著名营销学家菲利普.科特勒认为，品牌至少可包括以下六个方面的内容：属性、利益、价值、文化、个性以及用户。

1．识别功能
       这是品牌最基本的功能。品牌把各种识别标志，如名称、符号、图案、色彩集于一身。而且，品牌标志经过注册成为受法律保护的商标后，商标的差别特征成了品牌排他性的基础。品牌提供的识别功能，不仅仅依靠它的标识，更依赖其提供的核心价值。

2．安全功能
     旅行社把品牌作为区别于其他竞争者的标识，目的在于引起消费者对其产品的关注，并作为他们选
择特定产品的对象。但是品牌如果不能满足消费者的需求，品牌的识别就毫无意义。品牌仅有视觉形象是不够的，品牌是一种承诺和保证。

3．价值功能
        品牌意味着一定的品质，与品牌产品为特定消费群体所偏好并形成品牌忠诚时，品牌的无形资产就
凸现出来。品牌产品能提供给消费者比一般产品更多的价值或利益，他们愿意为购买一个品牌产品而支付更多的钱，品牌在市场竞争中也就成了一个强有力的工具。

（二）旅行社产品品牌化策略

1． 提升品牌形象
提升品牌形象的核心是提高品牌在旅游者心目中的信誉。旅行社产品品牌能否被旅游者认知、接受，
涉及品牌的知名度、美誉度和忠诚度。品牌的知名度需要促销推广；品牌的美誉度是旅游者对品牌的良好评价，品牌本身不具备独立的功能，当它与产品质量；联系在一起时，并使旅游者获得足够的价值和利益，就会有较高的美誉度；品牌的忠诚度是品牌形象提升最重要的评判标准，它反映了旅游者对旅行社产品的最终选择。

2． 非品牌化经营
旅行社产品品牌化的最终目的在于通过建立品牌忠诚，增强产品的竞争力，扩大产品的市场份额。

但是 ，20世纪70年代以来，西方国家的许多企业对某些消费品不规定品牌名称和品牌标识，实行非品 牌化策略。非品牌化经营是品牌经营的变异，源于消费者的品牌均势观念。在他们看来，所有的品牌都是一样的，无休止的品牌扩展混淆了不同品牌的差异。相反，他们对产品质量、价格、价值等非常敏感。

 
旅行社产品实行非品牌化经营，可以节省广告等费用，降低了产品价格，可使原先因价格偏高而无法实现的潜在需求能够得以实现。需求的增加则提高了产品的市场占有率。

旅行社产品品牌的树立，有助于旅行社企业的品牌创建。由于旅行社产品模仿性很强，确立旅行社企业品牌比之产品品牌要更为重要。  

案例5-2-1    

旅行社的品牌管理的思考

随着2004年度全国国际旅行社百强的出炉，又一年度的旅行社座次之争在一片争议之中尘埃落定。国旅、中青旅、康辉位居三甲。而一个非常奇特的现象是，所有旅行社包括位次靠前，被消费者熟知的国、青、中三大社，却没有一个在全国性比较有影响的媒体上露过面，真正的“电视无影、电台无声、报纸无名”。同时在最近中央电视台的“品牌中国”栏目中发布的众多品牌中，旅行社品牌无一入选。

 
是什么原因导致了在我国旅游消费日益增长的情况下旅行社的宣传推广却乏善其陈，又是什么原因导致了在我国自有品牌风起云涌的时代，旅行社行业却缺乏一个具有自身特色且具有强大实力的品牌。

无品牌，无特色，无推广，正是我国旅行社企业的现状，也是将影响我国旅行社进一步发展的软肋。面对入世承诺“后过度期”即将结束，外资大举进入在即，如何走自己的品牌之路，对中国旅行社而言，关乎输赢成败，决定生死存亡。　　

一

旅行社企业品牌现状

　　（一） 服务行业特点决定了其产品的同质性，没有自身特色：
　　消费者对品牌的认同和信仰，归根结底是对该品牌所代表的产品特质的认同，但目前我国旅行社行业缺乏定位清晰、具有特色的产品，也就难以形成被消费者认可的品牌：

　　产品同质：
　　品牌信仰的建立是基于产品的特色，而目前中国旅行社行业很难区别出各家旅行社的特色。

　　大宗旅游线路，传统旅游产品不外乎“交通+景点+住宿”，而这三种资源均不在旅行社的掌握之中，而任何旅行社又必须依赖这些资源生存，资源的同质导致了产品的同质，形不成自身特色。

　　定位不清：
　　旅游消费的大众性使其没有明确的受众群的划分。这也是旅行社产品没有特色导致的必然结果。随着收入水平的提高，旅游消费已经从以往的高端消费领域向大众化发展，旅游所体现的生活方式日益被大众接受。各旅行社目前推出的旅游线路任何人都可以消费，不分性别、年龄、教育程度。目标消费群的界定不清，也导致宣传推广找不到落脚点。

　　宣传雷同：
　　只有产品具有不同的特色才可能产生不同的推广方法和宣传方式，雷同的产品也必将导致旅行社线路、产品推广宣传的雷同，基本上脱离不了“旅行社名+线路+报价”的模式。

　　（二）竞争加剧、毛利率的逐步降低使品牌推广投入捉襟见肘：
　　旅游行业的品牌时代尚未到来，整体仍然处于自由竞争的战国时代：旅行社行业由于受资源成本的制约，以及旅游消费者日趋理性的消费选择，同时旅行社的不断增多，旅行社行业竞争不断加剧、毛利率不断减小，旅行社的生存空间不断被打压。

　　品牌的推广需要大笔的投入，而在旅行社行业毛利率日益变薄的情况下，旅行社要在品牌推广上花巨资无疑是杀鸡取卵，自取灭亡 。

　　各旅行社目前进行所谓推广只是在能实实在带来实在利润的旅游产品的区域性广告发布上，基本上没有真正大手笔的品牌推广活动。

　　（三）旅行社中知名度较高的企业均是历史沿革的结果，并没有形成真正以旅游产品的特色而带动起来的名牌：

　　最为中国消费者津津乐道的三大社，国旅、中旅、中青旅，是由于历史的原因被中国的消费者所知晓：国旅总社背靠国家旅游局，中旅依靠侨办、中青旅则依靠共青团，建立了全国的网络，但这仅仅是历史沿革的结果；并且该知名度仅仅局限于企业名称的知名度，同产品、服务特色没有直接的关系。

　　换句话说，该三大社尚没有形成自身独特的品牌特色，没有形成具有独特内涵的品牌形象。而这一点的缺失，将使这些强势品牌在日后的充分竞争中逐步衰落，中旅总社在2004年百强排名中跌落三甲，便是最好例证。

　　（四）法律法规的缺失导致旅行社特色品牌保护乏力：
　　目前我国法律中对商业方法、技巧，尤其是服务行业的独特性保护尚属空白，往往是一个旅行社开发出一种旅游线路或者采取一种崭新的旅游操作方式，便被其他旅行社所仿效，开发者的尝试性成果的收益被其他旅行社所分享。搭便车行为的泛滥导致新颖产品开发的积极性减弱；所有旅行社聚集于传统的线路大打价格战，使旅游产品同质化加剧，特色更不明显。

　　（五）旅行社企业的地域性，以及各旅行社企业名称混淆，网络虚化，限制了更大范围内的品牌推广。
　　虽然现在国、中、青等大旅行社均号称为全国性的旅行社，但是均并未真正建立起全国性有效网络，名称中有“国旅”“中旅”“中青旅”的并非都是一家人。

　　由于报名参团游客的地域性限制，利益的非直接性，这些大社也不会花费大量的费用在更为广泛的范围内进行无效的宣传，因为这些宣传或许将被和自身毫无关系的其他旅行社所利用，为别人的企业做了宣传广告。如中青旅网站“青旅在线”上的 “聚焦中青旅”栏目所刊发的有助于中青旅形象和品牌推广的公司动态和媒体报道文章，经常被其他同中青旅控股股份有限公司无任何资本或行政关系的地方青旅的网站所窃用。

　　
二

旅行社的探索之路

　　针对以上问题，各旅行社已经在采取各种途径予以解决。

　　（一）针对企业名称、商号的混淆问题：
　　中旅体系试图通过设立特许经营加盟社的方式予以解决：

　　目前在全国300多家使用中旅名称的旅行社中，只有一半的旅行社是中旅理事会成员。

　　目前中旅推行品牌加盟特许经营，要求成为“CTS中旅”的加盟店根据地区不同，国内旅行社的费用在1.5万元到3万元不等，具有出境游资格的旅行社的费用在2.5万元到4万元之间。

 
　　但品牌加盟关键要看品牌本身的号召力和市场价值，1.5万元到3万元的特许经营费是否能给加盟旅行社带来相符的品牌利润还是个未知数。目前，在国内旅行社只有出境业务有利润，国内线路在低价竞争下利润几乎为零的情况下，交纳1.5至3万元的加盟费获得中旅商标是否能增加1.5至3万元的利润还值得怀疑。

　　同时，非法使用中旅名称在国内也得不到有效的制裁，这使得相当数量的小旅行社宁愿打擦边球，而不会选择规范的加盟方式来获取中旅商标的使用权。可以推断，这种品牌加盟形式只能在“中旅系”的小范围内适用，其主要对象是和中旅有长期合作的地方旅行社，目的是通过这种形式把原本松散的“中旅系”进行整合，建立一定的资本纽带，利于中旅商标的品牌运作，但其效果及其影响面不会太大，更多的旅游企业将处于观望状态。

　　中青旅则通过1997年的股改来解决这一问题：

　　1997年中国青年旅行社为主发起人，成立中青旅控股股份有限公司，并于同年上市，随后一两年内，中青旅通过资本运做，收购或成立广西、浙江、江苏、新疆、广州、深圳中青旅，并建立海外的香港和日本中青旅做为其开拓海外市场的平台；

　　为了同原青旅系统成员相区别，中青旅控股股份有限公司于2002年推出新的LOGO，并注册了“中青旅”文字和其LOGO的图形商标；但即使这样，也没有有效解决“中青旅”的商号混淆问题，因为青旅总社的地方各分支机构都有权使用“某某中国青旅”的企业名称，而“中青旅”和“中国青旅”又很难区分。　　

 
　　（二）针对只有企业名称的品牌效应而没有特色产品品牌效应的现状，一些旅行社纷纷采取注册产品名称商标的方式保护产品品牌。　　

　　“红色旅游”概念提出后，出现了诸多旅行社抢注“红色之旅”、“红色旅游”等商标的现象，这说明了品牌意识或者说是商标意识在旅行社中的盟醒，但也同样说明了这种意识的滞后。并且也应看到，即使“红色之旅”被核准注册，也仅仅是在突显旅游产品特色的道路上迈了一小步，并没有突出其更明确的定位。

　　在这方面做的比较好的是中青旅控股股份有限公司，该公司已经在2001年注册了“小太阳”的图形商标，作为其旅游产品销售终端“中青旅连锁”的标志图形。

　　现在该公司又根据其业务情况，针对老年人旅游和青少年学生旅游以及其他的消费群体开发新产品，申请了“快乐老人”“东方学子”“同心之旅”等特色产品的商标注册，初步建立起基于产品的品牌体系。

　　此外，国旅总社在中国公民旅游市场中进行“环球行”服务品牌运做。采用国际化的旅游批发商经营运作模式，在全国发展旅游代理商。国旅总社现正逐步发展并建立“环球行”旅游代理商网络。这一点很好的将品牌和网络的运做结合起来，值得各旅行社借鉴。　　

　　三、解决之道：
　　根据以上分析，旅行社企业要真正走向品牌之路，需在以下几方面进行认真筹划：

　　（一） 形成基于产品特色的品牌定位。
　　消费者对品牌的认可必须要落到实实在在的产品和服务中，只有产品和服务具有与众不同的特色才能使消费者明确感知，在旅行社行业中这一点很难做到，但却至关重要。

　　这就需要旅行社经营者去发现、开发、设计具有独特特色的旅游产品，并强化其特色，并将该特色通过自己的服务带给消费者。只有这样，才能使消费者明确的区分不同的服务，才能获得消费者的品牌信仰。

　　（二） 细分业务流程，从横向和纵向两个方面建立其品牌体系
　　品牌信仰的建立需要明确的品牌载体，而这一点在旅行社行业中较难建立，这就需要将旅行社的运做体系逐一分解，通过横向和纵向的逐个项目、阶段的截取来建立该载体。

　　横向方面，可以开发出针对不同群体的旅游项目，如儿童、老人、残疾人等等，并针对不同的人群设计不同的线路，辅以有针对性的服务。纵向方面，可以将旅行社行业运做的各方面进行特性化，比如产品的设计，可以设计出不同特色的产品；产品的销售，可以形成销售网络的品牌；等等。

　　一个旅行社只有在业务环节的方方面面形成自身的特色并被消费者感知，才能形成自身具有独一无二特色的品牌形象，也才能在提及该品牌时，消费者能联想到该品牌的特点。

　　（三） 有效运用现有法律体系，保护自身品牌
　　在旅行社的产品（旅游服务），没有有效的法律体系保护时，可以借鉴前述的方法，将该产品中独特的地方以文字予以抽象表达并注册商标，以保护产品的文字描述来保护产品的独创性思维和独特的运做方法。以《商标法》来保护旅游产品的独特性，虽然有不可避免的漏洞，但也是现有法律体系下唯一可采取的方法。

 
　　（四） 在品牌的推广中借势借力进行品牌宣传
　　正如前述，在目前旅行社行业整体毛利率非常低的情况下，很难 不顾成本采取大手笔对旅行社企业或是其产品品牌进行推广。但可以通过与具有实力的行业的企业进行合作，借势借力进行推广。

　　一般可采取双方合作的方式进行。如中青旅控股股份有限公司最近与统一企业进行合作，中青旅为统一绿茶的促销活动提供旅游名额，做为回报，统一企业在其促销装绿茶上出现中青旅的LOGO，并在开展促销活动的五省市投放市场，并在促销期间均出现中青旅LOGO。中青旅与统一的这一合作，起到了很好的借势借力的效果。对中青旅的品牌推广起到了非常理想的作用。

 第三节

旅行社风险管理策略

一

旅行社风险管理的影响因素分析

旅行社内外一切可能构成对企业效率、安全、品质带来不利的因素都可以是旅行社风险的来源。包括旅行社政策、法律法规的改变和政府行为或活动对企业产生的不利因素，市场主体投资、融资、经营、交易、及供求关系发生显著变化等带来的市场风险，以及作为管理者在企业内部管理上决策、组织、生产、经营、监控等各环节的管理风险。总之， 企业作为一个系统，总是在一定的环境下运行的。环境分为外部环境与内部环境，外部环境包括社会环境和任务环境。

（一）源自旅行社外部环境的风险因素

1. 旅行社的社会环境

旅行社的社会环境(Societal Environment)主要包括以下几个方面：经济因素、技术因素、政治与法律因素、社会文化因素，等等

构成旅行社社会环境的因素很多。为了突出重点，一一阐述、面面俱到是不可取的，本节仅对我国旅行社发生重大变化的社会环境因素加以分析，以期起到“窥一斑而知全豹”的作用。

（1）“入世”的冲击

我国加入WTO以后，旅行社市场将对外方企业全面开放，巨大的消费潜力会吸引众多的国外旅行社大举进入中国旅行行业。与外方旅行社相比，我国旅行社存在明显弱势：外方行社拥有较雄厚的资金实力，我国旅行社尚未形成真正意义上的大集团，资金分散，缺乏与外方旅行社集团抗衡的实力；外方旅行社有较成熟和较完善的管理机制和市场运行机制，我国几千家旅行社多为“小作坊”式经营模式，信息网络化技术的应用及跨国化经营与外方旅行社相比更是不可同日而语；外方旅行社拥有相当稳定的客源，我国旅行社尚处于客源输入水准低、外联能力差、由外方组团我方接待的“买方市场”的状况。加入世贸组织后，以独资或合资方式进入我国旅游市场的外方旅行社凭借其诸多强势夺取较大的市场份额，这必将加剧本已进入微利时代的我国旅行社业的市场竞争，部分国内原有的旅行社极有可能被挤出市场。

外方大旅行社集团将凭借其优势，更好地发挥旅行社的“龙头”作用，全面抢占、瓜分我国旅游业的经济利益。外方大旅行社集团与旅游景区、旅游饭店、旅游交通、金融保险等行业的纵向和横向一体化程度都比较高。进入我国旅游市场后，外方大旅行社集团容易实施“一条龙”的接待服务策略，独揽旅游接待服务的全过程利润，从而形成对我国旅游业(包括旅行社、旅游饭店、旅游交通等)经济利益全面瓜分的格局。

（2）信息技术的发展

半个世纪前兴起的信息革命正在迅猛发展，它冲击着包括旅行社业在内的每一类行业。近年来，随着电脑进入家庭和电话、电视、电脑三合一的临近，尤其是国际互联网网络技术的发展和普及，以及网上资源的丰富和完善，旅行社经营又面临着新的挑战，甚至其生存和发展的基础都将受到国际互联网的冲击。就我国旅行社而言，由于我国目前的网络发展程度和个人电脑普及程度都比较低，其生存和发展受到国际互联网的冲击作用还不十分明显。但随着旅行社市场的全面开放和外方旅行社的进入，我国旅行社必然会受到来自各个方面特别是国际互联网的冲击和威胁。比如，旅行社的咨询服务功能将受到国际互联网自动查询功能的挑战；旅行社设计推销旅游产品功能将受到旅游者在国际互联网上自行设计旅游产品的挑战。

（3）国家行业政策

我国与旅行社相关的法律和法规制度在不断健全与完善。而且，我们完全有理由相信，为了进一步规范旅行社市场以凸现我国旅行社在国际旅游市场中的竞争优势，在政府主导型发展战略指导下，我国政府还将出台一系列法律和法规制度。这些法律和法规制度对我国旅行社经营是一种“硬约束”(我们可以从质量保证金制度的出台和实施看出这一点)。因此，我国旅行社必须明确树立法律观念，严格守法经营，同时要注意法律和法规制度的变化，识别出这些变化将带来的市场机会和威胁，抓住机会，避开威胁，保证本旅行社安全、健康的发展。

（二）源自旅行社内部的风险因素

企业内部环境是企业风险管理其他要素发挥作用的基础，内部环境提供了风险管理的原则与结构，并受企业历史与文化的影响。

1.风险管理哲学

旅行社的风险管理哲学指的是旅行社从战略制定到日常经营过程中对待风险的一系列信念与态度，它反映了企业的价值观，影响着企业的文化和经营风格，也影响到企业风险管理要素的应用，如风险如何确认、接受或管理。

不同企业对待风险的信念和态度是不相同的，同一企业不同的管理者对待风险的态度也不一致。比如说，有的人对风险不敏感、风险意识淡薄；有的人对风险比较关注、风险意识强；有的人敢于冒风险，在投资、并购方面有大动作，有的人厌恶风险，追求平稳，“不求有功、但求无过”。所以，公司的风险管理哲学必须具备一定的统一性，应该明确，可理解，并被公司员工所接受，这样公司才能有效地确认和管理风险。但即便如此，企业内部各业务单元、职能系统或部门之间的风险管理哲学有可能是不一致的。比如说，销售部门愿意比其他部门接受更多的风险，为了扩大销售，可能会不遵循公司内部的政策以及外部的法规，等等。

在不同的管理体制和激励机制下，企业员工对待风险的信念和态度都会有所改变。比如说在企业的预算管理中，如果目标定的过高，不切合实际，而企业的绩效考核又比较注重短期结果，或者说未建立科学的绩效评价体系，在这种情况下，分部或子公司的员工大都具有操纵利润的动机。比如说，该投入的研发不投入，该做的广告也不做了，将一些费用进行资本化处理，甚至推迟费用的报销，等等，一切为了完成公司的利润这一关键考核指标。所有这些都是以牺牲公司的长远发展为代价的，给公司的未来经营带来重大风险。

企业风险管理的哲学体现在企业日常经营的各个方面，包括政策说明、信息与沟通，以及各种各样的管理决策之中。国内不少企业领导人口头上、大会上大谈内部控制或风险管理，但又不愿花大力气去做扎实具体的工作。

2.风险偏好

广义上说，风险偏好指一个企业在追求其价值过程中所愿意接受的风险量。它反映了一个企业的风险管理哲学，反过来，它也影响着一个企业的文化和经营风格。

风险偏好在企业的战略设定过程中就需要加以考虑，实施战略所取得的收益应该与企业的风险偏好相一致。不同的战略会使企业面临不同的风险程度。企业的风险管理在战略制定方面的应用，有助于选择与企业风险偏好相一致的战略。企业可以通过定性或定量的方式考虑风险，并在增长、收益与风险之间取得平衡。

3.正直与道德价值观

企业的战略和目标，以及实施方式都是建立在其偏好、价值判断以及管理风格基础之上的。管理者的正直与道德价值观影响着这些偏好与判断，从而形成行为规范。所以，行为规范不仅是指法律法规的遵循。经营良好的企业经理们越来越认识到：美德与符合道德的行为会给公司带来很大收益。

企业经营活动各个方面的道德行为的前提条件是管理层正直。企业风险管理的有效性不可能超越从事创造、管理和监督等经营活动的员工的正直和道德价值观。换句话说，风险管理的制度与机制是人设计的，也是人去执行与监督的。正直与道德价值观是企业内部环境的一个基本的要素，会影响到企业风险管理其他要素的设计、管理和监督。

道德价值观和管理者的正直是企业文化的副产品。企业文化包括道德和行为规范，以及它们是如何沟通和加强的。正式的政策表明企业管理层希望的结果，而企业文化则决定了实际上将会发生什么结果，哪些政策将会得到遵循，哪些政策将被扭曲，哪些政策将被忽视。

企业高层管理团体的正直与道德价值观是最重要的，它对企业的其他员工起到表率作用。中国有句俗话：“上梁不正下梁歪。”不少国有企业业绩评价体系不健全、激励机制扭曲，“裙带关系”成风，各层次的管理者“假公济私或损公肥私”，都是对这句俗语的验证。

与风险管理哲学的改变一样，某些组织的因素也可能会引起欺诈或虚假财务报告行为，也会影响企业员工的道德行为。比如说，强烈的激励或诱惑会导致员工产生不诚实的、非法的或不道德的行为。过分地强调结果特别是短期结果，也可能强化这种不良的内部环境。

4.对能力的承诺

能力指员工执行所分配的工作所需要的知识和技术。管理层决定工作完成的质量，并在企业的战略、目标与实施计划和结果方面进行权衡。在能力和成本方面需要经常的权衡，公司没有必要雇用一个工程师来调换一个灯泡。

对某一具体工作，管理层规定出所需要的能力水平，从而形成招聘岗位时所必备的知识与技能。而这些知识与技能又取决于一个人的智力、培训与经验。

随着中国市场化程度的提高，竞争日益激烈，中国企业越来越认识到人力资本的重要性，“以人为本”的经营理念日益普遍。越来越多的企业加大了员工在职培训、企业知识库等方面的建设，正在努力构建学习型组织。

5.组织结构

企业的组织结构指为公司活动提供计划、执行、控制和监督职能的整体框架。包括定义权责的主要领域，建立适当的报告线条，等等。例如，内部审计职能应该这样来组织——能够获得组织的公正性，可以不受限制地到达最高管理层或董事会的审计委员会。公司的审计负责人应该向能够使内部审计活动履行职责的组织层报告。

企业的组织结构应根据其需要来设计，可以是分权式的，也可以是集权式的；有些是直接的报告关系，有些是矩阵结构；有些根据业务单元设立，有些根据区域来进行安排。企业组织结构是否适当，部分取决于企业的规模和活动的性质。对于具有很多分支机构（包括国外经营机构）的大企业来说，组织结构相对复杂，报告线条和职责分工也比较正式。但对于一个小企业来说，这样的组织结构或报告层次、职责分工有可能阻碍信息的有效流动。总之，组织结构的设计必须有利于企业的风险管理，有利于企业经营目标的实现。

6.任务的分配与授权

权责分配包括对个人或团体的授权程度，对创造性地处理、解决问题的鼓励，以及所授权限的范围。包括报告关系、授权规定，以及一些有关适当的实务处理、个人经验和知识、完成职责所提供的资源方面的政策规定。

一些企业将决策的权力下放到基层，通过消除产品缺陷、缩短周期、提高客户满意度来更好地贴近市场或提高产品质量。

授权授到什么程度比较合适？授权应该授到被授权人能够完成目标的程度。也就是说，要使决策（比如风险的确认与评估、风险的管理等）能够建立在比较完善的实务基础之上。授权需要考虑的另一个问题是要确保所有员工都理解公司的目标，让员工理解其行为与其他员工行为之间的关联，以及对公司目标实现的贡献是非常重要的。

授权的增加与扁平式的组织结构相联系。组织结构的变革会鼓励员工的创造性、主动性，以及快速反应能力，这些都会提升企业的竞争力，以及客户满意度。同样，授权增大要求员工能力达到一个更高的水平，要求有更多的报告责任，也要求管理层建立更有效的流程来监控决策的效果。

如何避免企业授权管理中出现的“一放就乱、一收就死”的怪圈，是公司治理水平良好的中国企业家们最迫切需要解决的问题。

7.人力资源政策及实务

内部控制是由人来进行设计并实施的，保证组织内所有成员具有一定水准的诚信、道德观和能力的人力资源方针与实践，是内部控制有效的关键因素之一。

人力资源实务包括招聘、指导、培训、评价、咨询、提升、薪酬以及一些有关员工预期的正直、道德行为和能力水准的改进措施。比如说，如果企业雇用高素质员工，强调受教育背景、工作经验，以及正直与道德行为的记录，表明公司对有能力、值得信任的员工的一种承诺。再比如，在招聘过程中对应聘者面试的深度，对公司历史、文化和经营风格的培训也表明了这一点。

提高员工能力，使员工的行为与绩效达到预期可以有多种方式，比如培训政策，根据定期的绩效评估进行轮岗与提升，通过有竞争力的薪酬计划或奖励机制来鼓励和强化员工实现突出的业绩，通过有效的控制来避免业绩操纵或虚报成绩，等等。

为了让员工能够应对各种各样的新的挑战，教育或者培训（上课、自学或在职培训）都是让员工适应变革环境所必需的。教育流程必须持续不断地进行。

企业内部环境是企业风险管理其他要素发挥作用的基础，对企业风险管理系统的实施以及职能的发挥产生重大、持久的影响。

尽管内部环境的各要素都非常重要，但不同企业内部环境的各要素也不相同。小型企业不一定需要建立正式的职责框架及详细的运营政策，但依然可以有一个为风险管理提供适当基础的内部环境。

企业首要目标在于投资者创造价值 – 利润，竭力扩大收入并控制成本及费用；而就运转企业机器的经营及管理团队而言，其永恒不变的使命在于不断把握商机并管理风险。把握商机，取决于经营及管理团队的商业智慧和判断力、获取及分析商业信息的能力、企业所拥有及/或可以控制和利用的资源，但仅仅把握商机并不足以令到企业成功。企业追求商业利益必须承担相应的风险，而有效的风险管理是企业避免失败及取得成功的必要手段。

如果企业无法取得管理风险所需的资源（事物型资产、金融/财务型资产、人力资源、信息及其情报、知识资源、供应商、服务商、合作伙伴等外部价值链）或不具备管理风险的措施和能力（消除风险、降低风险、转移风险、对冲风险），将导致竞争形式恶化、经营效益下降，甚至企业失败。

二、旅行社风险管理的原则

旅行社在风险管理中，应遵循以下几个基本的风险管理的原则。

1.在进行决策时，应该考虑不同形式的风险；

2.不仅对单个业务部门或职能部门的风险进行评估，还应从公司整体角度考虑风险；

3.公司管理层应该努力创建一个公司层次上的整体的风险观念；

4.监督并保证公司政策、程序以及风险管理相关规定能够得到有效的遵循；

5.提高公司内部各个方面、各个层级的风险管理实务能力；

6.对公司存在的重大风险，以及风险管理系统的缺陷或失效进行记录和报告。

三、旅行社风险的识别

（一）访谈

通过一对一或二对一的方式，对访谈对象进行访谈，其目的在于了解访谈对象对实际的过去事项和潜在事项的公正的观点和认识。

在访谈前应当提前向访谈对象提供相关背景材料。在访谈时，应当注意以下几个方面

1.需要确认访谈对象的职位、背景和当前的职责；并确认他们已经收到并阅读了预先提供的资料。

2.要识别访谈对象所在的业务单元或部门的主要目标。

3.要确认这些目标是怎样与公司主体的战略和目标一致并支持主体的战略和目标。

4.确定已设定的企业风险承受力。

5.识别给目标带来风险的潜在事项和那些代表机会的潜在事项。

6.在考虑可能性和影响的基础上，考虑访谈对象如何区分这些事项的有限次序。 

（二）调查问卷

调查问卷提出参与者要考虑的一系列问题，把参与者的思维集中到已经引起或者可能引起事项的内部和外部因素上。问题取决于目的，可以是开放式的，也可以是结构式的。

（三）财务报表分析

财务报表是企业所有经营活动的缩影，通过分析企业的财务报表和其他财务资料，有助于辨识经营风险的可能来源。

公司的财务报表包括：资产负债表、损益表、现金流量表。依据资产负债表，可以认识风险暴露体的种类。公司持有财务资产，表示要关注财务性风险来源；持有较多存货等实质资产，应该关注存货可能来自价格变动或季节性需求的风险等。依据损益表可以了解公司业务盈亏风险的来源。依据现金流量表可以认识现金流量风险的来源。

根据各种财务指标和比率的运算结果，进一步以其他相关资料为佐证，可以追踪可能风险的来源。

例如：Z分值可以用来判断一家企业是否处于破产状态的有效指标。如果Z小于1.8，企业未来破产的可能性达到90%。

Z＝1.2X₁+1.4X₂+3.3X₃+0.6X₄+X₅

式中：X₁＝（流动资产－流动负债）÷总资产

          X₂＝留存利润÷总资产

          X₃ ＝息税前利润÷总资产

          X₄＝普通股市值÷总债务

          X₅＝销售收入÷总资产

（四）风险辨识之流程分析法

风险辨识之流程分析法是通过分析企业的生产/服务经营流程或管理流程来辨识可能的风险。如果结合投入技术经济学之投入产出分析技术，将是有效的风险辨识与评估技术。

从企业的价值流角度来看，企业的流程可分为外部流程和内部流程。内部流程是企业内部生产制造或服务提供的流程；外部流程是指服务采购、产品的销售等。

流程分析法对辨识运营风险极为有效。内部流程分析能够有效辨识营业中断的风险，外部流程分析能够有效辨识连带营业中断风险。连带营业中断风险主要有供应商风险和客户风险。供应商风险是由于供应商的原因不能提供企业正常生产经营所需的服务产品而导致无法正常生产，发生营业中断风险；客户风险是产品的主要消费市场终止购买企业的产品或因为客户财务困难不能按时支付货款而产生的风险。

我们可以通过分析企业的生产制造或管理流程不同层次，寻找辨识关键的风险点。对关键风险点进行历史资料分析，评估风险事件发生的频率；结合投入产出分析技术对风险兑现时的损失幅度进行有效的评估。

四、树立正确的风险意识

（一）作最坏的打算

武器制造商总是使用“最坏情况下的事态分析法”展开武器装配的设计与制造。这样的武器能适应最恶劣的天气。企业运营要知道实现目标最坏的情况是什么，是哪些因素造成的以及如何应对。企业管理无外乎“管”两个对象—— 人与事；“理”两类活—— 例行管理与例外管理。对于“事”，应该把“事”往坏处想，然后往好的方向努力。对于“人”，则应先往好处想，但往风险发展的方向防范。“例行管理”依靠规范，“例外管理”更依赖于风险管理能力。

（二）要防微杜渐

一个阳光型企业的特征是：规范化、透明化、有激情、充满和谐。然而，即使阳光普照，也有昏晓明暗之别。打造阳光型企业，需要营造阳光氛围，需要明察秋毫，防微杜渐。从一节烟头、一件次品、一时失误、一个投诉、一次例外、一项违章、一回奖惩中发现问题和风险信号，在日常的工作和生活中，在阳光之下及时清除“霉点”，防止“霉变”，在初期或局部状态遏止风险，掐断风险变为危机的通道。

（三）要大胆创新

不断创新，产品战略随环境变化而调整。企业经营不是赌博，是“长线”经营。这种企业的特征是“稳健经营和创新发展。” 赌博则是不计后果，不计风险，不计承受能力和资源约束的行为。

（四）时刻保持有生命力的企业文化

企业文化包含风险哲学，但仅此是不够的。对于不断变化的外部环境，不变的文化也会成为风险的诱因。在保持核心价值观相对稳定和代代延续的基础上，加以战略性调整、演进和完善，使文化成为企业转型的支持力量。试想，一个偏重人情，依赖员工觉悟发展的公司，在推行绩效管理，引入目标责任和内部竞争时，没有企业文化的更新与引导，谁会欣然接受新的、与过去相比近乎残酷的“严刑拷打”呢？

五、旅行社实施风险管理的途径

实行风险管理是旅行社管理层的职责，在实现职能的过程中要提高风险意识，健全内部控制制度，定期确认、评价公司面临的风险，将可能的风险结果与认为可接受的风险水平相比较，通过不断的测试和调整，使风险影响与其所能接受的水平相一致。不但要对企业生产经营管理的各个方面实行全方位的有效控制，把企业各种经济业务全面置于监控之中，而且要对企业风险管理的重要环节实行重点控制，以适应新的发展趋势，确保持续有效地运行。

（一）建立风险管理体系，制定和落实管理标准，控制各种风险

风险管理是一项系统工程，牵涉到企业生产经营的各个环节和各个方面，要建立完整和科学的组织架构、流程、报告程序，明确管理层和业务部门的管理职责、规章制度和量化风险管理评价体系及措施，确保风险管理制度被切实的执行并不断加以完善。建立各层级及相关人员提供和交流有关风险管理信息的平台，让内部各职能部门和人员都能够清楚地了解风险管理制度和要求、面对的风险和机遇，从而知道其所应承担的责任和义务，激发自觉参与企业风险管理与控制。管理层在划分风险管理职责时要将“控制”与“监督”职责加以细化分解，将责任落实到人。

1.对于管理风险的控制，要健全公司监督与制衡治理结构，在高级管理层建立一套较为科学的决策程序；各个部门要建立和健全内部风险控制制度，包括岗位分离制度、信息披露制度、资料保全制度、保密制度和独立的监察稽查制度；要建立和健全各环节作业流程和管理标准，落实从采购到销售各环节资产流转的责任及其控制考核。

2.旅行社的经营风险控制要根据环境变化情况，加强对多种信息资料的收集整理和研究，正确把握市场整体走势和企业定位，及时调整经营策略，采取有效的内部控制措施加以防范，将风险控制在最低程度。特别是在目前社会诚信度普遍较低的情况下，对应收账款要严加管理，充分分析应收账款回收时间的风险和回收数额的风险及回收成本的风险，结合客户的资信状况，采取适宜的结算方式，十分谨慎采用增加赊欠应收账款数额来增加业务额的做法，既要将应收账款的风险控制在合理水平，又要使制定的信用政策发挥积极的作用。

3.旅行社财务风险控制最根本的是实行全面预算管理，保证合理的资本结构，维持适当的负债水平。要控制筹资、投资和分配，最有效的手段是建立全面预算管理，将企业的一切经济活动，包括制造成本、期间费用、目标利润、短期投资、长期投资、利润分配、融资等全部纳入预算管理渠道，盘活现金流量，保证物流与现金流的良性循环，并以优良的资产质量和良好的资产周转效率作保障，才是旅行社防范财务风险的根本。尤其是在负债过重的旅行社，通过预算管理组织收入与资金分配，有效地利用资金和节约资金显得更为重要。

（二）发挥内部审计在企业内部控制、防范风险方面的重要作用

旅行社的内部审计是企业内部风险控制的一个部分，“它通过审查和评价经营活动及内部控制的适当性、合法性和有效性来促进组织目标的实现”，内部审计在运用测试和主观判断的过程中，对企业内部监督、授权控制、组织机构分工、人力资源管理，以及货币资金、投资、财产物资、成本费用、预算计划、财产保全等经济业务的控制进行检查，从内部控制和财务状况两个角度予以评价，帮助董事会和高级管理层发现并评价重要的风险因素，认识内部控制环境，及时提出风险防范措施，促进加强风险管理监督，完善企业风险管理体系。

1.衡量旅行社内部控制的一般标准。设立管理控制机构，重视内部控制制度建设并不断完善，推行职务不兼容制度，杜绝高层管理人员交叉任职，在总体上授权明确，责权分明，严守职责分工，互相牵制，不失职，不越权，不询情，不推卸责任，不放弃管理，不揽权，不专权。

2.根据不同行业和不同企业实际评价旅行社风险管理及其财务状况。财务状况良好和风险较低具有以下基本特征：

（1）资本结构合理优良，资本成本较低，具有行业优势；

（2）可预测在相当长的时期内有稳定的获利能力，各项费用占收

入的比重保持在合理的范围内，利润结构比较合理；

（3）各类流动的现金流量周转正常，现金流量结构合理，在未来一定时期内保持经营活动的现金净流量和现金总流量正常；

（4）资产质量好，资产周转速度较快，保持较高的资产营运效率，不致于影响企业偿债能力和获利能力。

五、旅行社风险管理对策

          设计系列组合措施，把企业风险总损失降低到最低程度。

 
    1.回避风险

对一些风险过大的方案应加以回避。如：有专门机构负责风险管理，象财务审计一样“审计”法律风险，充分利用法律维权，预防法律风险的发生；

设置专门机构研究主要竞争对手的现状，包括战略调整、高层变化、主要问题体现、发展潜力与威胁，可能性策略及影响以及可攻破的机会。

拖欠团款问题是旅行社行业长期存在的一大顽症，不管是组团社还是地接社，都不应该欠款，而事实上，大部分旅游企业，特别是主营业务以地接为主的旅行社都不同程度地被组团社以各种各样的理由拖欠团款，而且这个数字的绝对值不会小。我还见过一些专门依靠拖欠团款求发展的“黑旅行社”恶意以各种方式拖欠地接社团款。

旅行社可以采取主动放弃或改变某项经营活动。如一日游团队，若报价太低，天气又太差，则可取消行程。

2.预防风险
        预防风险是指采取预防措施，以减小损失发生的可能性及损失程度。兴修水利、建造防护林就是典型的例子。预防风险涉及一个现时成本与潜在损失比较的问题：若潜在损失远大于采取预防措施所支出的成本，就应采用预防风险手段。以兴修堤坝为例，虽然施工成本很高，但与洪水泛滥造成的巨大灾害相比，就显得微不足道。