第二章

旅行社产品的开发与设计

旅游产品开发与设计是旅行社经营管理活动关注的重点，因为产品是旅行社生存和发展的基础。对旅行社的产品进行管理，应当从旅行社产品的概念、构成出发，认识到旅行社产品的本质是提供给旅游者的服务，旅游者在消费旅行社产品的过程中获得的核心利益是一次经历与感受，旅游者无法预先看到产品。所以，旅行社产品的质量、特点、设计、品牌等，共同构成旅行社产品的外包装，用以传达产品的信息，构成不同产品的差异性。因为旅行社产品形态是多种多样的，对旅行社而言，产品开发与设计是一个动态的过程，只有不断创新产品，随时根据旅游者的需求调整产品，才是旅行社获得良好的经济效益和社会效益的根本所在。

 
第一节 旅行社产品的概念与特征

一、旅行社产品的概念与内涵

 
旅行社产品作为一种特殊的产品，相关的定义很多：有人将旅游产品叫做旅行社产品，也有人把旅游线路作为旅行社的产品。对于旅游产品的本质，国际上的旅游学者已基本达成一致的结论，认为旅游产品是旅游者一次旅游活动的所有经历，包括住宿、自然和其他资源、交通、餐饮、娱乐和其他吸引物。从这个角度来看，旅行社提供的包价旅游是旅游产品的最简单、最典型的形式，所以旅行社产品是典型的旅游产品。在旅行社的实际经营过程中，其提供的产品既包括整体或综合的旅游服务，也包括零散或单项的旅游服务，还包括介于两者之间任意组合的旅游服务。但是，更多的情况下，旅行社提供给旅游者的是整体的旅游服务和根据旅游者需求组合的不同程度的综合旅游服务。因此，旅行社产品与旅游产品的概念往往在很大程度上重合在一起。

一方面，旅行社主要提供的是服务形态的产品，旅游者在大多数情况下都始终参与了旅行社旅游服务的全过程，即使是旅行社为旅游者提供的一张机票，也包含了旅行社由预订到销售这一系列的服务，这种服务紧密地与旅游设施、旅游资源结合在一起；另一方面，旅行社是以赢利为目的的企业，这决定了旅行社提供的产品是有偿的。所以，从旅游经营者即供给者的角度来看，旅行社产品是指旅行社凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的能满足旅游者在旅游活动中需求的各种有偿服务。构成旅行社产品的要素可以被分为五类：旅游目的地的资源、旅游目的地的各种设施、从旅游者住地到旅游目的地的各种交通、旅行社所提供的各种服务以及提供给旅游者的价格。

从旅游者即需求者的角度来看，旅行社产品是指旅游者花费了一定的时间、费用和精力，通过旅行社所换取的一段旅游经历。这段经历包括旅游者从离开常住地开始到旅游结束归来的全部过程中，对所接触的事物、事件和所接受的各种服务的综合感受。在旅游者眼中，他用货币换取的不是一件件具体的实物，也不仅仅是整个旅游活动中从旅行社购买的一次导游讲解或一间客房，而是一种体验，是对所有产品和服务的整体感受。

二、旅行社产品的构成

旅行社提供的产品由三部分构成：核心部分、有形部分和附加部分。

1．核心部分
核心部分是产品的最基本、最主要的部分，是为特定市场的特定需求设计的能满足旅游者需求的服务和利益。旅游者购买某种产品时，并不是为了占有或获取产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。而产品的核心部分为旅游者带来的利益往往会超出产品本身，所以，对于旅行社产品而言，旅游者购买的旅游产品的核心部分，是其实际得到的利益和服务。例如某旅行社推出的胶东半岛海滨度假游，其核心产品是旅游者通过度假获得的充分放松与休息。

2．有形部分
产品的有形部分也叫实际产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象，是产品生产者围绕产品的核心利益建立的实际部分。旅行社产品属于服务产品，尽管不能象其他有形产品一样被装在容器中储存或展示，但是也需要把产品展示给潜在顾客，因为顾客需要信息帮助他们选择合适的旅行线路。例如旅行社可以把宣传手册当作产品的容器，向旅游者展示旅行社及其品牌名称、产品的特点（旅游吸引物的特色和旅游日程安排等）以及产品价格。用这种方法不仅提供了顾客所需的信息，也通过宣传手册的设计体现出旅行社的特色与风格。有形部分一般包括质量水平、特点、设计、品牌与包装等因素，这些因素组合在一起传递出产品的核心利益。旅行社需要用有形的部分把信息与产品传递给旅游者，产品的基本效用也只有通过这些具体的形式才能得以实现。在上述胶东半岛海滨度假游的例子中，产品的有形部分就体现为此次度假的主题名称、往返的交通、提供住宿的酒店、提供餐饮的餐馆、景点的接送以及宣传手册等。所以旅行社在营销时应首先着眼于旅游者购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足旅游者的需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。

3．附加部分
产品的附加部分是指以上尚未提到的因素，它是围绕着核心与有形部分附加的服务与利益，包括售后服务、信誉与保证、付款方式等等，是产品的延伸,可以使产品更具吸引力,进一步提高顾客的满意度。例如在上述例子中，附加部分可以是旅游前的促销、旅行社门市部的咨询服务、旅行社的电脑预订、旅游后的回访、投诉的处理等，有些是有形的，如赠送的目的地景点或娱乐场所的一张门票，有的是无形的，如服务者的态度。所有这些服务都是产品附加的价值。如今，越来越多的竞争都体现在产品的附加部分，它不仅仅能满足顾客的需求，而且能使顾客获得愉悦的心情。旅行社在开发产品时，要充分考虑产品的上述三个因素，它们构成了旅行社产品的整体效能，可以帮助旅行社在顾客的心目中建立起自己独特的风格与形象，使旅行社与其竞争者明显区别开来，赢得竞争优势。更重要的是，它们构成了顾客对旅行社产品感受的一部分。

三、旅行社产品的特征

一个产品之所以称之为旅游产品，是由其内在的本质属性决定的。对旅行社经营者来说，必须能够正确认识和准确把握旅游产品的特性。否则对旅行社进行有效的经营便无从谈起。从旅游产品的概念可以发现，旅游产品是一种以服务为主的综合产品，与一般的的物质产品存在着很大差别。因此旅游产品除具有一般服务产品的共同特性外，还有自己独具的特点。

（一） 无形性
大多数产业的产品是有形的，看得见、摸得着，有时甚至可以闻到或尝出味道来。有形产品有重量，且占空间。一件衣服、一台电视等，都是有形产品。但旅游产品是无形的，他们看不见，摸不着。虽然旅游产品构成中确有一部分物质产品供应，如入住酒店、乘飞机等，但这些只是作为旅游服务生产的条件而存在；其服务性的产品供应，如导游讲解、接待服务、旅游线路安排等则占有很大比重。这些属于构成旅游产品的不可缺少的软件部分。也就是说，诸如飞机上的座位、宾馆客房中的床位、餐馆里的食物等有形物体，只是用来辅助创造整个旅游体验的，决不是旅游者所追求的目标。因而，旅游者在进行旅游目的地的选择时，见不到旅游产品的形体，在旅游者心目中旅游产品的概念只是一个通过媒体宣传和相关渠道介绍所得到的印象。

（二） 生产与消费的同步性
无形的旅游产品，大都是以旅游者到达目的地并进行消费为前提的，即旅游企业借助一定的旅游资源和旅游设施提供旅游服务，旅游者在消费的同时也参与了生产过程，因而旅游产品的生产和消费，具有高度的同步性。这样，大多数旅游产品所具备的特点是先推销，再同时生产和消费。正是由于旅游产品生产和消费的一致性，顾客和供应商必须相互联系，通过彼此之间的的互动关系塑造出旅游体验。比如旅游者不能将旅游景点带回家，只能离开自己的住处到景区所在地进行消费。因此，旅虽然旅游消费发生在景区，旅游者却并非购买了景区，只是借助景区来完成自己的旅游体验，景区的所有权依然归旅游产品供应商所有。

（三） 稳定性  
我国点线式的旅游方式使得旅行社产品很难有变化，即使有变化也只是在线路上进行了一点调整。比如增加或变换线路中的旅游景点；把一条线路进行拆解，组合成天数不同的子产品；提供不同的服务标准等等。产品的主体服务构成则很难发生质的变化。许多产品自投放市场以来，几乎没有进行过重组和深度开发，旅行社产品表现出了非常明显的稳定性。无论从《中国旅游报》近些年来刊登的全国各地旅行社的线路来看，还是从某一地区旅行社线路的发展情况来看，旅行社多年来几乎在营销同样的产品。在各地的地接旅游线路上，这种稳定性表现得尤为明显。由于景点导向的原因，旅行社地接线路产品几乎从一开始就历史地形成了，很难有大的改变，与长线线路比较，短线旅游线路表现出了更大的稳定性。  

 
（四） 易衰性  
表面看来，这个提法似乎和上述特性是相互矛盾的。但是，在旅行社产品的营销中，一种产品从刚开始的高利润下滑到微利甚至无利润的时间通常很短。许多新产品的正常利润至多保持两到三年时间，之后就会成为“鸡肋”产品，有些省内的短线产品甚至一个旅游旺季下来就已经无利可图。比如，一般国内旅行社长线新产品正常的利润应保持150元/人至300元/人之间，但在一年或两年时间之内，这些新产品的利润大部分就会下降到不足100元/人，有些甚至不到50元/人。从这个意义上说，旅行社产品具有普遍的易衰性。易衰性的形成与残酷的价格竞争密切相关。因此不断地推陈出新对与旅行社非常重要。  

  
（五） 低附加性  
国内大多数旅行社产品由食、住、行、游、购、娱和导游服务等部分组成，其中只有导游服务项是旅行社专有的。在具体操作中，导游服务的价值却在很大程度上被淡化了。按照国内旅行社行业的惯例，豪华团的导游服务费是每人每天16元，标准团的导游服务费是每人每天12元，经济团的服务费是每人每天8元。但旅行社为在业务往来中“拴住”客户，标准团的导游服务费经常降到每人每天8元，有时甚至不收取导游服务费。导游服务在产品构成中的比例本来就很小，这样一来，变得更加微不足道了，旅行社要想在产品中附加自身的特色也就成了空中楼阁。当然，几乎所有的旅行社在产品附加上也有举措，比如赠旅行包、接送站、上门服务、开通免费电话等，但这些附加的服务不是旅行社产品的主体部分，因此，难以弱化旅行社产品的低附加性。

  
（六） 季节性
旅游产品的季节性主要是指旅游需求在一年内不同时段呈现的波动状态。这就是业内通常说的淡季和旺季。就旅行社一年中的经营情况看，一般把4月至11月的这7个月时间称为旺季，剩下的5个月称为淡季。当然随着新型旅游项目路的不断开发，旅行社的淡旺季将越来越不明显。同样，不同的旅游线路，因为受气候等自然条件影响，也有自己比较明显的淡旺季。比如海南游，每年的秋冬季节是海南游最火爆的时间，这是因为，这个季节，北方的气温下降，人们为了躲避寒冷的天气，会选择到阳光明媚、气候温暖的地方旅游，游客量增加，对宾馆、旅游车等配套设施的需求增加，从而带动了当地经济的发展。而到了夏季，由于天气炎热，人们则会选择到气候较为凉爽的北方海滨城市避暑，选择到海南旅游的游客很少，配套设施也闲置下来，旅游从业者们也忙着进行修整，准备秋天的到来。

旅行社产品的特性绝不仅仅受到产品自身因素的影响，它更受到产品的环境因素———市场因素和资源因素的影响。旅行社产品的特性表现出了旅行社产品长期存在的问题，也表现出了旅行社产品未来的发展方向。我们完全可以在这种喜忧参半的现状中正确认识旅行社产品的特性，在产品开发方面做出革命性的变革，促使旅行社的经营管理水平真正提高。

四、旅行社产品的类型

为满足旅游者的不同需求，旅行社要开发不同的产品。从不同的角度，根据不同的标准,可以对旅行社经营的产品进行不同的分类：按照旅游者的组织形式可分为团体旅游和散客旅游；按照产品包含的内容可分为全包价旅游、部分包价旅游和单项旅游服务；按照产品的档次可分为豪华等旅游、标准等旅游、经济等旅游；按照旅游的目的可以分为公务旅游、休闲旅游(含观光和度假)、探亲访友旅游和专项旅游(奖励、会议、修学、文化、考察、生态、宗教、购物、探险、体育等)。下面我们以包价内容的分类为例，对旅行社的产品形态进行分析。

(一) 全包价旅游
全包价旅游是我国旅行社产品的主要形式，指旅游者将食、宿、行等各种相关的旅游服务全部委托给一家旅行社办理，一次性预付所有的旅游费用。全包价中包括的主要费用有综合服务费、房费、餐费、城市间交通费、门票费和专项附加费等。全包价旅游中一种常见的形式是团体包价旅游，团体包价旅游包括两层含义：其一是团体，即一般由10人以上的旅游者组成一个旅游团；其二是包价，即参加旅游团的旅游者采取一次性预付旅费的方式，将各种相关旅游服务全部委托一家旅行社办理。

就旅游者而言，参加包价旅游可以获得较优惠的价格、预知旅游费用，并可在旅游团内保持熟悉的氛围，而且旅行社提供全部旅游安排和全陪服务，使旅游者具有安全感。所有这些都是包价旅游的优势。但是，包价旅游同时意味着不同背景的旅游者不得不放弃自己的个性而去适应团体的共性。旅游团内的旅游者需要在同一时间、乘坐同一航班、入住同一饭店、共进相同的餐食、游览相同的景点、观看相同的节目，缺乏个性是包价旅游的劣势。

就旅行社而言，团体包价旅游预订周期长，相对容易操作，而且批量操作可以提高工作效率，降低经营成本。但是，团体包价旅游在预订和实际旅游期间经常会发生各种变化，而且容易在旅游旺季遇到旅游服务采购方面的困难。

(二) 半包价旅游
半包价旅游是与全包价旅游相比较而存在的一种产品形态，它是指在全包价旅游的基础上，扣除中、晚餐费用的一种包价形式。半包价旅游是为了适应不同旅游者在用餐方面的不同需求而产生的，游客在旅游目的地可自由选择中、晚餐，费用现付。同时半包价旅游也降低了旅行社产品的直观价格，其他服务与全包价相同。

(三) 小包价旅游
小包价旅游也叫可选择性旅游，即旅游者可按本人意愿选择所需的旅游项目。它由可选择部分和非选择部分组成，可选择部分包括导游服务、风味餐、参观游览和节目欣赏等，旅游者可根据时间、兴趣和经济情况自由选择，费用可预付也可现付；非选择部分包括住房、早餐、接送、城市间交通服务，旅游费用要提前支付，其中还包括旅行社的手续费。小包价旅游每批旅游者一般在10人以下。对旅游者而言，小包价旅游具有多方面的优点，主要表现在明码标价、经济实惠、手续简便和机动灵活四个方面，是海外旅游者特别是散客所喜爱的一种旅游方式。

(四) 零包价旅游
零包价旅游是一种独特的产品形态，多见于旅游发达国家。参加这种旅游的旅游者必须随团前往和离开旅游目的地，但在旅游目的地的活动是完全自由的，形同散客，不受旅游团的束缚。参加零包价旅游的旅游者可以获得团体机票价格的优惠，并可由旅行社统一代办旅游签证。

(五) 单项委托服务
单项委托服务是旅行社根据旅游者的具体要求，主要为散客提供的各种按单项计价的可供选择的服务。旅游者需求的多样性决定了旅行社单项服务的广泛性，主要的服务项目包括：导游服务，交通集散地接送服务，代办签证和旅游保险，代订饭店客房，代购交通票据，代客联系参观游览项目，代办行李托运等。旅游者可以通过旅行社购买一种或几种旅游服务。近年来散客旅游的迅猛发展，为旅行社单项服务提供了广阔的前景。
从以上旅行社五种基本产品形态的介绍中我们可以发现，从团体包价旅游到单项旅游服务，旅行社产品的构成要素逐步减少，服务要素的构成方式也各不相同。旅行社的产品形态也不仅仅是以上五种，只要有利于满足旅游者需求和提高旅行社竞争力，旅行社的产品形态可以是多种多样的。

 

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