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五个营销秘笈，看懂2020汽车增长新风向

作者：Mr.LiuStu 来源：「我们」® 商会发布时间：2020-04-14

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面对新冠肺炎疫情的爆发，没有一个行业可以独善其身。而汽车作为产业链纵深复杂、参与全球化程度之深、就业人数之多、对线下场景依赖度之高的支柱经济产业，在这次新冠肺炎疫情中同样受到了不小的冲击。

如今，随着国内疫情形势日益缓解，不少车企度过了最初的“沉默期”，开始一边积极复工复产，一边纷纷将营销重点转向线上，进行包括线上直播、线上上市等在内的营销创新。据中国汽车流通协会发布报告显示，汽车行业经销商的线上直播占比在春节前仅有1%，然而这个数据春节后便一路飞升至49%，更有车企预测，其销量在未来5年将有25%来自线上。

进入2020年，面对深刻变化的市场及营销环境，汽车品牌如果想要实现逆势突围，在创新营销模式探索以及强调服务的细致化才是市场获客的关键。那么，2020汽车行业有哪些变化？营销策略如何“应时而变”？

本文核心观点提示：

1. 随着国内疫情形势日益缓解，不少车企度过了最初的“沉默期”。

2. 面对深刻变化的市场及营销环境，汽车品牌如果想要实现逆势突围，在创新营销模式探索以及强调服务的细致化才是市场获客的关键。

3. 在疫情的影响下，“云营销”已如烽火燎原般占领了汽车营销的高地。

4. 疫情能改变的，只是当下车市的发展节奏，而不是未来车市的发展方向。

5. 全面推动营销变革成为汽车品牌逆势突围的必经之路。

车市寒冬殃及全球各大车企开启裁员模式

近两年，车市寒冬的席卷之下，各大车企均不能幸免，而与车市关联最为密切的关键词居然是“裁员”。据《证券日报》不完全统计，在过去的一年时间内，全球主流整车厂商宣布的裁员人数高达7.6万人。

如今，在疫情之下，相关分析预测，汽车行业将在2020年第一季度面临销量大幅下跌的局面，对于2020年全年而言，汽车销量受新冠肺炎疫情的影响预计将同比下降5%-10%。而面对近两年汽车市场连续销量下滑的困境，在疫情蔓延的大环境下，各大车企开启裁员模式。

大众汽车集团管理董事会主席迪斯（Herbert Diess）日前在接受德国电视台采访时表示，如果新冠肺炎疫情不能尽快得到控制，该集团或不得不进行裁员，与此同时，大众汽车集团旗下卡车部门Traton负责人透露，因为冠状病毒导致一些订单被取消，不排除裁员的可能；阿斯顿·马丁官方宣布将于近期暂时解雇部分员工，具体人员数量并未公布；电动汽车制造商特斯拉驻北欧总监阿克塞尔·坦根(Axel Tangen)发给挪威员工的电子邮件声称，由于新型冠状病毒疫情导致其需求放缓，该公司计划裁汰大量员工。此外，还有戴姆勒、沃尔沃等方面都表示受新冠肺炎影响将计划裁员。

除了受到车市寒冬的影响，车企的裁员更像是一种预防。而寒冬之下，不少合资车企的日子都不好过，可想而知自主品牌会多么难。

车企业绩持续下滑 缩减广告预算成常态

车企们持续下滑的销量和利润，不仅仅影响的是在职员工的“饭碗”，负面效应也第一时间传递给了广告行业。地主家都没有余粮了，那些依靠地主粮食生存的人儿们，是该为自己的生存担忧了。

如果疫情持续期较长，影响到第二季度车市，多数车企上半年的广告投放计划可能因此受到严重影响，同时缩减甚至取消了优先级靠后的产品或项目预算，降低了运营类预算，而这样降低预算的做法，自然会牵扯相关上下游产业及供应商的业务调动，那么广告服务商必然将受到波及。

与此同时，连汽车自媒体都能感受到“唇亡齿寒”。一位负责汽车公关传播业务的人士指出，汽车行业的颓势开始向公关传媒行业蔓延，“客户的传播预算明显收紧，好多常规内容也不愿意花钱做了，同样的项目以往50万的预算现在直接降到40万，以前恨不得一季度一涨的自媒体刊例价也涨不动了。”

汽车营销风头转向一切只为销量增长

毫无疑问，现在车企最大的痛点就是销量。车企营销的一系列打法上的调整，就是让营销战略回归到增长战略，不仅仅是品牌建设，更是打通销售体系。

直播卖货风口，车企也没有错过

在疫情的影响下，“云营销”已如烽火燎原般占领了汽车营销的高地，这种线上营销模式此前备受快销品推崇，而如今也受到不少汽车企业的重视。

近日，奇瑞携手腾讯广告，利用AR直播及虚拟互动为观众奉上一场前所未有的高科技直播盛宴。相关数据显示，该场新车直播发布会创造的总访问量高达344万次，同时收获33万点赞和18万分享。

而在到店询车资源骤减的情况下，广汽传祺也将线下团购会模式移至线上，通过小程序实现直播预约、观看、下单一站式流转。线上直播购车节期间，广汽传祺共收获1107个订单，超15万的在线观看人数，破13万的线上互动数，为行业开创了“云卖车”的新高度。

此外，越来越多的车企都开始追赶电商直播的风口，希望起到立竿见影的作用。

让头部资源更头部，引爆营销声量

常规的传播和曝光资源，已经无法让品牌真正走进用户内心。汽车之家跨界联合湖南卫视打造的全球首档“车晚”——“2019汽车之家818全球汽车夜”，正是按照引爆大事件的思路在做营销。

据介绍，超过2/3的汽车品牌参与到了这场活动中，汽车之家携手沃尔沃汽车、东风Honda、吉利汽车、东风风行四大汽车厂商，在晚会现场发布新车展示秀并送出百辆新车使用权，同时林肯、一汽红旗、上汽荣威三大品牌也为观众送出福利。

汽车之家副总裁刘悦指出，“818全球超级车展”是汽车之家举全集团之力打造的一次汽车行业营销盛会，可以说是汽车行业的“双十一”。在当前车市整体下滑的大背景下，汽车之家希望借势晚会的强曝光效应，提升整体汽车市场消费信心，助力中国汽车产业的蓬勃发展。

加大在电商平台的投放力度，打通营与销

预算向效果广告倾斜，加大力度购买销售线索

市场渠道下沉，到低线市场去掘金、要增量

如今，全球汽车市场已经由正向增长转为负增长，本就进入竞争日趋激烈、末位淘汰的阶段，而随着新冠肺炎疫情全球持续蔓延，高度全球化的汽车行业也遭遇前所未有的重创，透露出底层的矛盾，也加速了淘汰的进程。

但疫情能改变的，只是当下车市的发展节奏，而不是未来车市的发展方向。随着疫情的好转，生产复工的常态化，消费预期和购买力也将逐渐恢复，汽车市场依旧会沿着此前的市场惯性加速调整。与此同时，在残酷的存量市场竞争中，未来品牌和市场营销的主战场将会全面数字化，也将带来的更多商业机会和全新挑战。因此，对于车企而言，顺应市场发展趋势，以促进增长为核心，全面推动营销变革成为汽车品牌逆势突围的必经之路。