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   未来变化预测

   一、 出游轨迹：“小团/自助”出游，远离人潮

   • 更多中产人群被“小团定制”或自助的出游方式“圈粉”。疫情过后，“与陌生人组团”、“共处大巴密封空间”等情境将引发游客担忧，大型景点、主题公园、演出活动等将受到明显的冲击。更有安全感的小团游、自助游和定制游等方式将迎来增长，自驾、房车游或将成为新的热点。

   • 更新颖、小众的目的地受到追捧。游客在选择目的地时或将“拥挤程度”纳入考量，更多尝试相对冷门的目的地，而避开传统大型景区。国内相对偏远的自然景区（南疆、贵州等），海外热门国家的“二线”目的地（意大利热那亚、澳大利亚阿德莱德等）或东欧相对冷门的国家（捷克、乌克兰等）可能会见证热度提升。

   • 康养、户外、运动主题掀起新风潮。疫情或将强化消费者对健康的追求，推动养生、户外、运动等旅游主题的兴起。富有“体验、成长和突破”意义的旅游主题将吸引更多中产客群，除一贯热门的滑雪、潜水外，马术、海钓、冲浪等项目或迎来新一波增长。

   未来变化预测

   二、 产品特征：卫生保障和灵活退改成为新刚需

   • 游客想要“肉眼可见”的卫生保障。多数游客虽不了解高效微粒空气过滤器（HEPA）的技术细节，但期望被告知航司已落实业内最高规格的消毒通风举措；消费者难以鉴别消毒材料和方法的优劣，但“非典”过后香港酒店电梯内“每半小时消毒一次”的标识却令他们倍感安心。

   • 更多人愿意为旅行中的“灵活性”付费。此前一味追求低价的习惯或被打破，消费者更加重视旅游产品的退改服务和旅游保险，愿意大方为包含退改条款的“灵活”产品额外付费。

   未来变化预测

   三、 客户渠道：更多客群向线上和社交渠道转移

   • 消费者更倾向于利用社交网络与旅游企业互动。旅游业渠道高度分散，如何与消费者长期保持互动、提高客户忠诚度是旅游企业的长期痛点。鉴于本次疫情期间社交网络霸屏，未来或将有更多消费者通过网红直播、公众号/小程序，以及微博等参与感更强的形式与旅游企业互动，并通过“所见即所得”的方式了解旅游产品。

   • 中老年客群对线上渠道的接受度提高。受制于居家医学观察，原先对线上应用接受度较低的中老年客群开始被迫“触网”，尝试使用生鲜电商和外卖等服务。便利的体验或将培养新的消费习惯，催生新一代在线选购旅游产品的中老年客群。

   未来变化预测

   四、 商务差旅：市场前景受到远程技术冲击

   • 早在多年前，视频会议和远程办公就被视作未来商务办公的主流，但直到新冠疫情爆发，这两者才终于迎来大规模普及。商务人士或将意识到部分会面需求的可替代性，由此调整差旅的次数和时长，尤其是长途的短期差旅将受到更加显著的影响。

   对旅游企业的启示

   产品：洞察消费者偏好，大胆推陈出新

   • 拓宽产品组合：企业需委派专项团队深耕消费者洞察，并投入足够的资源进行产品开发，以加强细分领域的产品创新孵化能力。比如，企业可以锁定契合当地风土人情的高端酒店、稀缺航线，以及重体验的当地休闲娱乐项目，提升产品创新性，丰富自助游、小众目的地、康养体育等产品形态和主题。

   • 增强对细节的营销和沟通：基于对消费者关注点转移的预判，企业应灵活调整与客户沟通的侧重点。比如，积极向消费者公开各种举措，并保证自身的消毒通风措施已达业内最高标准；在产品页面和营销点上突出退改条款和旅游保险选项，并大量以短视频、直播、虚拟现实等手段提升临场感以“种草”消

费者。

   对旅游企业的启示

   服务：以科技解决运营痛点、革新游客体验

   • 实现“无接触”服务：科技手段不仅能够解决人们对病毒传播的担忧，还能帮助企业提升效率、减少成本。自助托运、无纸化登机/登船、酒店自助入住、机器人客房服务、虚拟导游等“无接触”服务能为游客和企业实现双赢。

   • 打造“个性化”体验：针对“半自由”的小团出游，企业可用高度智能化的“虚拟导游”替代传统人力，降低运营成本；针对景区运营，企业可通过虚拟现实和增强现实技术，为消费者打造极致自由度的浸入式体验；随着越来越多的中老年客群使用线上渠道，企业可配备自动提示的无障碍导览，提升用户历程的便捷性。

   对旅游企业的启示

   能力：“外引、内练”并举，补齐自身短板

   

   • 与互联网、零售、快消等行业相比，旅游业在部分商业实践上仍然较为传统，对实战中积累的经验和判断依赖度也较高。不过，面对前述的消费端变化，旅游企业必须加强能力建设，不断推出新的产品和服务模式。结合实际情况，企业可通过市场化招聘、战略合作、兼并收购等途径建设能力，实现全面升级。

   未来变化预测

   

一、 整体结构：集中度显著提升，中游企业承压，特色化发展未来可期

 

   • 经过数十年的繁荣增长，中国的旅游业已呈如下格局：行业领袖你追我赶，中小企业欣欣向荣。疫情造就的冲击或将使行业快速向头部集中，也给有独特优势的中小企业创造了脱颖而出的机遇。

  

   • 行业加速整合。部分实力傲人的头部企业可能借机扩张，兼并财务状况告急，但基本面较好的竞争对手,以提升市场份额和规模效应，修补能力短板。以私募基金为首的外部投资人也可能伺机加码旅游业，促成一批高度承压、缺乏鲜明特色的腰部企业“抱团取暖”，注入新的增长动能。

   • 特色化发展可期。头部军团并不是唯一能够穿越周期屹立不倒的人选，一批锐意创新、独具特色的精品企业也有望在疫情之后，借趋势变化的东风进入高速成长期。无论是超前一步捕捉新兴市场需求，还是创造性地满足现有需求，他们均可能实现弯道超车。

   二、 经营方式：内部持续挖潜，决策“稳”字当头

   • 企业在奋战疫情期间，也将不断进行自我迭代和调整，以在动荡的市场环境中寻求稳定、提升“免疫力”、并以谨慎的态度决定未来的运营方向。
   

   • 管理整体提质。市场低迷时，消费需求与资本流入无可避免地将呈双降。这期间，企业在运营环节上的诸多问题往往也随之暴露。企业或将在此期间调整此前的陈旧管理实践，以适应新形势下的竞争要求，如优化组织设计和人员配备、提升针对新客群的营销效率、强化供应商管理等。

   • 经营理念趋稳。曾对春节高峰期寄予厚望的旅游企业将在很长时间都心有余悸，本次疫情对部分企业的经营决策也会产生直接影响，比如，企业将更加保守地决定重大旅游节点的投入力度。创新业务、资金管理和项目投资上亦更为谨慎。此外，对风险的管控需求或将催生针对旅游业者的创新财险产品。

   并购：提升企业韧性

   • 深陷财务危机的企业和复苏期的企业均亟需援助与资金，旅游企业可对行业动向保持紧密关注，考虑通过并购的方式提高市场竞争力、业务多元化及长期的抗风险能力。

   • 提高市场份额或地域覆盖。企业可收购同业竞争对手，实现规模效应。此举不仅能够提高市场覆盖面，还能降本增效。例如，阿拉斯加航空在收购维珍美国航空后，机队规模扩大30%，通达目的地增加20%，成为传统弱势区加州最受欢迎的航司之一。

   • 捕获新的客群。随着中产和新富裕阶级的不断扩大，企业可通过收购优秀品牌捕捉市场增长趋势。比如，国内外酒店集团可考虑收购国内具有当地特色的精品豪华酒店，补充在华市场的品牌定位和资源布局；也可放眼中国游客的主流目的地，寻找合适的海外资产与品牌。例如雅高酒店集团便是通过收购费尔蒙、莱佛士和瑞士酒店三个豪华品牌，强化了其在高端市场的布局。

   • 延伸布局产业链。通过掌控关键资源或渠道，企业可以打造上下游协同发展的新格局，筑高自身护城河。例如，携程针对消费者境外接送机和包车痛点，收购了境外用车服务平台“唐人接”，提升了自身在出境游市场的竞争力。

   • 引入外部能力。美团通过收购酒店管理系统商“别样红”，帮助平台上的酒店提升效率、增加收益，强
化了旗下旅游平台酒店资源的聚合能力。

   对旅游企业的启示

   • 颠覆：探索新兴赛道

   • 纵观全球风险投资机构在旅游领域的投资方向，行程预定仍是最火热的领域，数据与人工智能SaaS/PaaS和内容/社交等板块也在高速发展。结合疫情后的消费偏好和行业格局演变，麦肯锡认为个性化行前规划、垂直细分平台和创新旅游科技三大领域有望在疫情结束后迎。

   对旅游企业的启示

   • “定制化”的旅程规划服务。消费者在定制自由行计划时，往往要耗费较多心血。目的地若偏小众，则更是费时费力。若想满足游客纷繁复杂的需求，线下的定制游企业必须雇佣经验深厚的规划师，因而难以实现规模化发展。企业大可以利用人工智能技术，基于对消费者过往旅游信息和个人偏好的分析，借助机器学习算法从不同UGC网站收录相关内容，为消费者量身定制包括酒店、机票和景点门票在内的不同套餐，并提供一键下单服务。

   • “差异化”的垂直细分平台。传统的大型预订平台需要兼顾各方，因而难以深耕某一特定领域。随着消费者要求日渐增多，小众垂直细分平台应运而生。例如，小团游平台领趣旅行（“Bikego”）就主打2~7人精品团，专攻体验式和探索类的深度游产品。他们采用众包平台的模式，发掘各地的“会玩儿”土著领队。

   • “智慧化”的创新旅游科技。人工智能、服务机器人等技术或将在旅游场景中随处可见。在不久的将来，我们可能会见证酒店、机场、景区等各类业态中，全智能旅游服务及数字化运营的井喷式增长。阿里不久前开发了一款“菲住布渴”智慧酒店产品，全程通过天猫精灵语音控制，为消费者提供VR选房、全场景刷脸出入和机器人送餐等服务。未来，该酒店还可能整合及分析房客、销售、市场等数据，识别消费者个性化喜好，全面提升入住体验。

   • 始料未及的疫情令旅游行业波涛涌动。价值链上下游都在努力思索，如何才能突破逆境，顽强存活。危机当前，行业同仁亦不忘释放善举；黎明未至，旅游同业仍需披荆斩棘。我们深信，中国旅游行业的基本面依旧稳健，其前景仍然光明，疫情过后旅游行业将会迎来更有生机的春天。
 

   • 相比中国旅游业过去二十年的高歌猛进，在行业的寒冬，很多人会转变思路，变得更加保守。但我们依然相信，在这个时刻，只有比以往更加投入的去拥抱创新，去坚持企业家精神，才能背水一战，绝处逢生。未来定将属于那些坚定前行、大胆创新的“勇者”！

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