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   在接触、研究乡村旅游的实践中，发现一些问题影响和限制了乡村旅游的发展、壮大，使得投资者迷茫，经营者困惑，消费者不乐见，其中有些问题是条件所限，比如：土地问题、资金局限、业态布局、经营人才、管理手段、营销方式、思维方式等，而更多的笔者认为是走入了开发运营中的误区，遭遇瓶颈，止于困顿，或者“南辕北辙”，离期望值和预定的目标越来越远，以至于年复一年、每况愈下，萧条惨淡，举步维艰或濒临倒闭。

   希望通过阐述，区别乡村旅游与其他旅游形式的不同之处，找出其中具有共性的，并且具有一定借鉴意义的经验和教训，以裨益当下，当然囿于一家之言，不免偏颇，权做抛砖引玉并愿与方家交流，以达到促进乡村旅游健康发展的共同目的。

   首先我们需要明白几个基本概念：

   百度的定义是：乡村旅游是以旅游度假为目的，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和野行为为特征的村野旅游形式。

   所以广义上讲的乡村旅游是指脱离城市之外，以大自然为空间，以乡村、田园生活为基础，带有体验、观赏、娱乐性质的特定旅游形式。虽然中国的绝大多数旅游景区，地处城市以外的地方，但作为严格意义上的乡村旅游，不以具有景点旅游的观赏资源（自然、人文）和一些特定因素为表征，譬如域内的广度与游览的深度，主要的吸引物以及历史文化禀赋，因此也可以界定其为“无景点”旅游。

   狭义上讲的乡村旅游是指区别于其它旅游形式，比如文化游、城市游、工业游、海洋游、沙漠游、湖泊游、山脉游、湿地游、名人故里游、博物馆游等旅游形式，是人们走出城市，进入乡间，回归大自然，释放身心追求本真，栖居体验田园生活的活动。

   它是乡愁的寄托，乡间的环境，乡下的味道，乡居的体验等几项元素为一体的聚合体，从这个意义上出发的乡村旅游才符合人们心理诉求，也是乡村旅游能够长盛不衰的魅力所在。

   虽然乡村旅游与其他旅游形式有时候不便严格区分，有一些重叠和相似，但基本归纳起来，有这么几个主要的特征，以供借鉴：

   1. 乡村旅游地处城市以外；2. 乡村旅游主要以体验乡村特色、田园生活为基本特点；3. 乡村旅游一般以古村、古镇、古城、古堡、古县、民宿、休闲农业、趣味农业等为主要形态；4. 乡村旅游一般不具有以观光为主要目的的景点、景观；5. 乡村旅游的游客市场细分一般是以当地、小众、个性化为主；6. 乡村旅游一般不以收取门票为主要获益手段；

 

   人们在钢筋水泥森林般的城市里待久了，现代生活的压力和工作快节奏，物质的充裕与精神世界的空虚，不良的生活习惯与纷繁复杂的喧嚣，使人们身心疲惫，需要一种恬淡宁静，一种轻松释放。

 

   而乡村寄托着家乡情结，有一种精神归属感；有可以让人慢下来的生活情调：生活现世安稳，岁月静好如初；清新的空气，新鲜的食材，生长着的庄稼，静静的溪流，遍地的花草，鸡鸣和犬吠，暮归的牛羊，村口的老槐树，斑驳的老井，袅袅的炊烟，斜阳下的篱笆，看得见落日的地平线......

   乡村可以唤醒记忆，让人留恋缱绻；乡村可以抚慰身心，使人回归自然。

   1.乡村旅游是城市化发展的必然趋势

   城市越发展，乡村旅游越进步，这是不以人的意志为转移的客观现实，旅游的差异性特点也充分应证了这一点。世界各国尽管社会制度不同，文化迥异，但经济社会发展到一定程度，在城市生活、工作，在乡间游憩、休闲，都有着同样的喜好、追求。

   城市满足了人们的物质需求，开阔了人们的视野，丰富了人们的精神世界，但同时也带走了纯真与宁静；人的自然属性，往往隐藏在心灵深处，一旦遇到适合的环境和条件，就会无拘无束地释放出来，而乡村旅游给了这样一个机会，使人们的梦想可以实现。 

   2.乡村旅游是以小众化形式为主

   相对于其它旅游形式，乡村旅游的规模一般较小，取胜之道应当是在其彰显特色化、人性化上面。理想的状态乃是择一处山水花境，辟几间明屋草堂，望得见蒹葭苍苍，相伴于落霞飞虹；早间啜饮清茗，午后一杯咖啡，晚间仰望星空；伴着虫吟入眠，随着鸡鸣醒来，应该有田园牧歌一般的意境；当然也可以植耕农田，垂钓河溪，温泉沐浴，石街徜徉。

   时间是慢下来的，心境是宁静闲适的，鼻息是清新含香的，映目是鹅黄翡翠的，喧闹和嘈杂不属于这里，疲惫和劳累也不属于这里，它是能让人身心休憩的地方。

   恰似人生的航船停泊在静静的港湾。 

   3.乡村旅游是感受、沿袭传统文化习俗的较好方式

   乡村保留有众多的历史遗迹，苍木古树，名人故居，庙堂戏台；遗存有数不清的关隘城堡，古桥古径，古代战场，古代作坊；有沿袭至今的民俗文化，传统习俗，传承技艺，宗亲礼教；有依然展现出来的农家生活，劳作工具，古朴民风，农耕文明；看起来虽然原始简陋，但却是人类千百年来积淀的生活智慧。游人可以通过观览摹习，印证书本上的知识，抚摸历史的遗迹，溯望历史的烟尘，感受生活沧桑，回味、采撷这点点滴滴之中蕴含中的无限意趣和片段。

   4.乡村旅游与振兴乡村战略密切相连

  “绿水青山就是金山银山”，乡村旅游是实现乡村振兴战略最好的途径之一。通过发展休闲农业、乡村旅游，尤其是通过“公司加农户”的合作方式，可以吸引城市资本和返乡人士投资兴业、反哺农村，形成产业化格局，扩大就业门路，促进和带动农民脱贫致富，又可以通过乡村旅游形式服务城市人群，销售，增加收入，继而改善农村面貌，建设美丽乡村，推进城乡二元结构的优化。

   5.乡村旅游的终极目标在于满足城市人群不断增长着的需求

   随着经济社会的发展，旅游方式的不断进步，乡村旅游无疑面临品质化发展的市场需求，过去人们可以为一顿农家饭，一夜窑洞宿奔乡下而来；可以为破败的残垣断壁瞩目，为苍老的历史建筑膜拜，为生态良好的环境吸引，但久而久之，如果不是以人们能够欣赏到、体验到的、具有美感的（当然残缺、简朴也是一种美）方式呈现，显然已赶不上人们不断变化着的需求了。

   农家饭要吃，但新鲜的食材需要一定烹饪技艺的制作呈现给游客；窑洞要住，但在古朴的外表中，需要的是内饰典雅的升级版；山路要走，需要的是整修安全，兼具实用性、观赏性的步道功能；农活体验，应当是设计精巧，趣味盎然，易于掌握的技能。因此，品质化发展是乡村旅游的必由之路，特异化打造是市场竞争的需求。 

 

   乡村旅游发展到现在，已经走过了三十多年的历程，从最初富裕起来的城市人群周末开车到市郊乡野农户家中吃一顿农家饭开始，这时候的功能仅仅是提供简陋的农家饭食，出售初级农产品，这是乡村旅游初始的1.0版；

   后来去的人多了，有了住下来的需求，农民便修缮自家的旧屋予以改造，一些看中商机的投资者也步入其中，搞一些大棚予以种植，掘一块水池用以垂钓，圈养些动物用以观赏，修建起住宿赖以揽客，农家乐（渔家乐、牧家乐）应运而生，继而出现了大量的休闲农庄，生态庄园、种植园等业态。经营范围由此扩大，可以采摘、垂钓、登山、攀岩、娱乐、观赏等；有了滑雪、滑草，小火车，跑马，游船，戏水、迷魂阵，陈列馆等体验项目；有了染布、泥塑、做豆腐、酿酒、酿醋、茶艺等参与性项目；有了宾馆，窑洞、地院、蒙古包、木屋，集装箱，玻璃房，轻钢建筑等住宿；有了针对亲子家庭以及成人和儿童不同目标客户市场的业态，由此上升到乡村旅游的2.0版，目前大多数的乡村旅游还是停留在这一阶段。

   乡村旅游渐趋渐热，引来城里人士，资本下乡，与地方政府或自然人组成股份制的旅游开发公司，租赁农民的房子或农户参股、投资，聘请专业人士设计建设，趋向中高端打造，讲究文化品位，呈现出个性化、艺术化、人性化的特点，有的还赋予其康养的功能，教育的功能，田园综合体和民宿化是这一阶段的特征，这是乡村旅游的3.0版。

   据艾媒网数据显示：2018年全国乡村旅游接待人数达30亿人次，营业收入达八千亿元。随着旅游逐步从观光趋向休闲、度假形式转化，在文旅融合的大背景下，乡村旅游也必将适应这种趋向的发展，以更加多样化、功能化、品质化的形态彰显其特色，发挥其应有的吸纳功能。乡村的内涵，城市的躯壳将更加融洽地组合优化，古老生活的韵味与现代生活的元素将更加匹配地呈现出来。

   我们似乎可以大胆地想像，未来的中国乡村旅游，她的4.0、5.0版到底应该是什么样子？一百个人可能会有一百种奇异的想法，但有一点自始至终不应改变，那就是永远不能脱离乡村和土地的韵味。因此，笔者不同意将乡村旅游向旅游目的地建设方向发展的论点，认为它不适合乡村旅游的特性。

 

   1.最大的误区在于错把乡村旅游当做旅游景区来开发运营

   乡村旅游的形式及特点决定了其属于“无景点”旅游的范畴，没有清醒地认识到这一点，完全按照景区旅游的思维观念和作法来开发运营无疑是造成目前发展瓶颈的主要原因。源头尚如此，以至于造成定位时的错误，运营上的不适，管理上的不顺，效益上差强。景区旅游与乡村旅游虽然同属旅游产业，但彼此有着不同的业态和游客市场，故而不能用同一种思维方法来开发运营，这不是规模大小的问题，而是它们所具有的各自的差异性所致。

 

   为什么乡村旅游不能按照旅游景区的模式来开发运营？

   首先是由它们各自的特性来决定的：

 

   其占地规模不一样，资源禀赋不一样，投资额度不一样，综合业态不一样，旅游吸引物不一样，经营特点不一样，游客市场不一样，旅游六大要素的实施着眼点不一样，甚至门票收否都不一样，如此众多的差异怎么能用同样的模式来进行呢？

   乡村旅游可以学习旅游景区管理的一些作法，比如营销方法，人员管理，绩效考核等，但无法比拟旅游景区所具有的吸引物资源；可以向游众宣传介绍你所具有的服务内容，服务特点，服务价格，却不需要制定祥尽的导游词；

   可以接受个性化的订制需求，却一般无法接纳成百、上千的旅游团队食宿。 其次是由游客的需求来决定的，旅游景区一般接纳的是来自世界及国内各地的游客，乡村旅游基本上属于所在地区中心城市的后花园；游客到旅游景区看的是景，乡村旅游享受的是静；

   旅游景区是大众化的目的地，乡村旅游恰恰更适合于小众化；旅游景区，游乐观赏是第一位的，而乡村旅游，身心体验是第一位的；如果说游客在旅游景区得到的主要是感观的享受，而在乡村旅游无疑是身心的抚慰。

   明白了这一误区，其对策就是在开发乡村旅游前，一定要先明确定位，知道现有的条件适合做什么？先调查了解清楚待开发区域周边的自然环境，风水地理，交通区位，植被情况，文化积淀，民风民俗，以及可利用资源、政策法规，尤其重要的是处理好与当地村民的关系，继而因地制宜，靠山做山，靠水做水，平原做平，峡谷做谷。用什么样的建筑材料？做什么样的建筑风格？计划开辟什么样的业态？这些问题明确了，再动手不迟。

   在运营中，明确你的业态，能提供什么样的服务？吸引客户的卖点有哪些？目标游客是什么？淡旺季的营销策略有哪些？常客奖励计划是什么？怎样完美地体现你的特色品质？总而言之，能够让人们记住你的应该是美好的早餐，舒适的卧榻，抑或是推窗可见的绿色山体，盛开着的草花，概而言之，需要有一个让人留下来的理由。

   2.不进行科学规划

   可能是由于资金不足原因或认为规划无用的观念作崇，也可能是自信所为，除非立项必须，许多乡村旅游的投资开发者视规划为无物，完全按照自己的喜好，随手拍脑袋，这里盖个窑洞，那里种片花草，门头搞个瀑布，随意修个庙宇，更为滑稽的是没有历史文化根据地信口定位；再者没有核心主题，业态杂陈，照搬模仿，粗糙不精，对外形象不明，在游客心中形不成核心、准确的关注度。

   这样的结果必然造成投资浪费，建筑物一旦建成如果不合适也不便拆除，不伦不类地立在那里成为碍眼的“鸡胁”。不考虑长远，没有预留发展空间，使将来的变革遭遇困难和阻碍，影响到后续新业态布局。

 

   旅游开发，策划先行，规划成形，没有规划（这里着重强调的是“科学的规划”），犹如打仗没有作战计划，势必造成无序的状态，影响到科学布局，经营管理，效益增收，实乃盲眼徒步。

   其对策是改变观念，重视科学规划的作用，用心画好一张蓝图，延请那些既具有理论水平，也具有实践经验，还可以跟项目的发展而形成利益关系的规划设计团队长期合作，形成阶段性的发展计划，有序地实施落地。

   3.没有真正认识到消费者的需求特性

   乡村旅游接纳的消费者，必然是城市人群，这一点许多乡村旅游的投资运营者似懂非懂，他们似乎不明白：城里人到这里不是体验乡村生活来了吗？给他们提供原汁原味的东西不对吗？

   由此他们不是以消费者的需求为导向，仍然以自己固有的心态和思维开发经营。笔者由于工作的关系，曾经接触过许多人，看过许多乡村旅游的点，普遍没有自己的特色，千篇一律同质化，走到一处等于去过多处。拿乡村旅游的住宿一项来说，不是越土越好，不是大红大绿就好；而是应当符合城市人群的生活习惯，可以不奢华，但是一定要洁净卫生；可以有古朴的外表，内部却可以任意发挥，融入现代设计元素，当然最好有一些乡间艺术、乡土文化的点缀。

   乡村美食是乡村旅游很重要的一环，认识不到这一点，那真是OUT了，很多人往往就是奔着一顿地方特色而去的，把它做精做好，必定会成为人们寄思留萦的念想，也许下一次的行动就在计划之中了。

   其对策是，站在消费者的角度考虑问题，力求做出与别人不一样的特色来。

   4.不注重文化挖掘

   如果说景区旅游有倚重文化内涵的要求，乡村旅游同样也有这样的必要。许多人认为乡村旅游除了乡村这个大主题外就没有其他的文化可挖掘了，不能不说是一种浅见。文化是潜移默化的东西，是核心吸引力的体现，是你的业态区别于与别人的标签，也是游人为什么到你这来的理由。

   文化不仅可以挖掘，也可以打造，关键在于你是否认识到了文化的重要性！正确地确定主题文化，选择适合你的文化，用好你已有的文化，采取可视见、可体验、可触摸的方式把它充分彰显出来，你的底蕴就深厚了。文化是魂，没有文化的乡村旅游是乏味的，始终立不起来，给人留不下明晰的印象，长此以往，自然会消失在市场经济的大潮流中。

   其对策是，用可视、可见、可体会的形式把文化总结提炼出来，在经营实践中用好用活，融入到一点一滴细节当中。

   5.不注重乡村旅游品质的提升

   乡村旅游不是低级旅游产品的代名词，相反在一定意义上讲，更需要高品质的产品与服务，因为你的业态格局是小众的，消费群体是有特定需求的客户。如果依然停留在农家乐（渔家乐、牧家乐）水平上的乡村旅游虽然还会有一定的游客，但是落后的业态毕竟赶不上市场的需求步伐，因为消费者已经进步，市场形势也在变化，如不加以改进、变革，势必遭致落伍、淘汰。现实也证明了这一事实，笔者走访一些经营者，普遍反映生意不好做，游客人数日趋下降，不做活动来不了人，做个活动十几、几十万元，能回来成本就不错了，实难指望有效益。

   其对策是，宁缺毋滥，宁精毋随，严格细致，严密把控。

   6.乡村旅游业态迁走原住民

   笔者考察过一些乡村旅游业态，其建筑设计搞得有模有样，业态布局也考虑的挺周全，历史文化内涵也丰厚，甚至交通区位也有优势，但缺憾的是为了某种目的或开发方便，把原住民都迁了出去，现场只留下一座座空有其表、装潢考究的复古或仿古建筑。

   试问：没有原住民的存在，没有人气，缺乏生活的气息，人们来这里如何体会乡村的味道？即便是来了，也是匆匆而过，不会留下深刻的印象，更谈不上复游，这不能不说是思维短见的一种败笔。

 

   还有一些地方开发乡村旅游，把古村、古城用墙围了起来，做个大门来收取门票，看似为了利益，实则丧失了的长远利益，乡村岂能是用围墙来框住的？

   其对策是把原住民请回来，让他们成为乡村旅游业态的一道风景和参与者；把大门拆除，让游客自由自在地走进来，更多地走进来，通过其他方式更多地获取利润，获取长远的利益。 

   多少年以前，中国人由衷地向往英格兰乡下绿色的田园，旖旎的乡村风光，我们有充分的理由相信，现在以及不久的将来，中国乡村美丽的景色，乡村旅游异彩纷呈的业态一定会吸引更多的国内外游客纷至沓来，其前景灿烂光明。

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刘宝平工作室 · Mr.Liu Studio

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