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   如今旅游业尤其是景区管理当局，普遍缺乏整体的营销观念，很多景区管理部门认为景区只是由风光、建筑以及其他设施构成的，有人进入景区，就是走走看看。这导致了众多景区处在极为初级的观光旅游阶段，结果游客认识每况愈下，景区不能不去反思自身的问题，反而将这种状况归结为外部的客观因素。 

   这是典型的“产品近视症”！根本的解决之道，是树立起正确的营销观念，按照营销的基本规律来经营管理景区。

  
   要树立正确的营销观念，就必须正确认识景区的本质。 

   景区本质上是一种产品，由有形部分和无形部分组成，既可以是像建筑、游乐设施、文化遗产等一类具体的东西，也可以是像“感受”这样的抽象概念。而“感受”或者游客的“体验”显然更加重要。景区产品实际上是一种体验！

    
   旅游景区产品跟一般的服务不同。 

   首先，景区向服务对象（游客）提供的是一种共享的使用权。如主题公园的游客必须和去那里的其他游客一起游览公园，共享娱乐设施；你登上雷峰塔的时候，不能禁止别人同时与你登上雷峰塔。 

   其次，游客只享有景区产品的暂时使用权。各个景点的门票只能使用一天，消费在一天内完成。最后，游客必须到景区才能实现消费。景区的地点是固定不变的，因此，到景区去的交通方式便成了游览过程中一个不可分割的部分。 

 

   因此，景区产品本质上就是一种体验。这种体验从打算游览景区开始。接下来是游览的过程，包括前往景区和离开景区的过程，以及在景区的活动。最终，形成旅游的整体印象。

    
   景区的有形部分，主要包括景区建筑、文化遗址、商店、餐厅等，这些会给游客视觉的感受，是景区营销的基础。比如雷峰塔景区，包括雷峰塔本身、如意苑、康熙乾隆夕照碑、状元祭母台、金涂塔安奉处等，这是人们感受雷峰塔的基本元素。有形部分是游客获得旅游体验的基础。 

   提供体验的要素，主要包括员工的仪表仪容、态度、行为和能力。如果进去是体验的剧场，进去的工作人员就是剧场的演员，工作人员的表现将给游客直接的体验，所以必须使进去的员工融入景区的氛围，与游客互动，共同创造令游客难忘的深刻体验。 

   游客的期望、行为和态度。游客通过各种途径，了解景区的主要背景，对景区的主题有自己的期望。比如打算到雷峰塔的游客，会对雷峰塔的“白蛇传”的主题有所了解，因此，有一种体验“白蛇传”的渴望。游客在景区的游览活动、景区设计的参与活动，都将形成一种体验。 

   景区管理当局和游客都无法控制的一些因素。比如，在某一特定时间游览景区的游客构成、前往景区的交通状况。景区的天气状况等。

   因此，景区产品本质上就是一种体验。这种体验从打算游览景区开始。接下来是游览的过程，包括前往景区和离开景区的过程，以及在景区的活动。最终，形成旅游的整体印象。 

   以上因素之间的关系很复杂，只是每个游客的体验都不一样。从以上分析可以看出，景区体验实际上是综合的游客感受。所以，景区营销的目标，就是提供给游客最令人难忘的体验，这样才能够保持景区的生命力。

景区营销的准则-体验主题化 

   旅游景区营销的本质，就是不断结合景区的主题、设施，创造出令游客难忘的体验。景区营销创造体验的方法，重要的一种就是“体验主体化”。景区营销人员必须设计精炼的主题，从而迈出通往景区体验之路的第一步，而且是关键的一步。反之，构思拙劣的主题不能给游客留下深刻印象，也不能产生持久记忆。 
迪斯尼乐园是一个出色的主题公园，其主题是“人们发现快乐和知识的地方”：“这将是父母和子女分享快乐时光的地方，是老师和学生找到更好的方式相互理解、进行教育的地方。老年人在这里能找到值得怀念的流逝岁月，年轻人在这里可尝试挑战未来的滋味。”

 

 

   为景区体验寻找合适的主题并不容易，一般而言，可以从九个方面来寻找：历史、宗教、时尚、政治、心理学、哲学、实体世界、大众文化、艺术。创造令人难忘的景区体验，景区营销人员必须跳出景区的圈子，从更广泛的层面进行横向与纵向的联系，这样才能不断推出吸引游客的体验项目。 

   无论景区体验主题来源哪里，景区体验成功的关键在于什么是真正令人瞩目和动人心脾的，一般而言，优秀的景区体验主题有五大标准。 

   第一，具有吸引力的主题必须调整人们的现实感受。 

   人们到某一景区游览，是为了放松自己或者寻求平常生活中缺乏的特殊体验。景区体验必须提供或是强化人们所欠缺的现实感受。比如人们游览雷峰塔，可能需要感受景点爱情或团圆气氛，所以雷峰塔景区必须提供类似的体验，才能吸引更多的游客游览雷峰塔。

   第二，景区的主题能够通过影响游客对空间、时间和事物的体验，彻底改变游客对现实的感觉。

 
   比如，“美国荒野体验”融真（动物）、假（人造树林）、虚（电影特技）于一体，创造了“在广阔的户外漫步”的后现代旋律。而杭州的“宋城”主题公园，通过对《清明上河图》的再现，通过宋文化的真实演绎，满足了游客“给我一天，还您千年”的体验，因而获得极大的成功。

   第三，景区体验主题必须将空间、时间和事物协调成一个不可分割的整体。 

   游客的体验是完整的，是空间、时间和事物的整合，要做到让游客“在适当的地方、适当的时间做适当的事”。因此，任何一个景区体验主题必须根据景区的特性，寻找关联的主题，并根据不同时间游客的心理氛围来推出，才能真正有吸引力。生搬硬套的活动对景区是没有什么帮助的，好的主题必须符合景区本身的特性。 

   第四，好的景区体验主题应该在景区内进行多景点布局。 

   景区是一个立体的景点的集合，推出的景区体验主题，要让游客对景区景象立体的体验。美国荒野体验从森林、高山、沙漠、海滨到山谷的风景变化，囊括了影视中的故事，调动了人们的积极性。而杭州东方文化园，则是将释、儒、道三种东方文化的典型进行立体布局，融合了东方文化的精髓。

   第五，景区体验主题必须符合景区本身的特色。 

   推出的体验活动，必须与景区本身拥有的自然、人文、历史资源相吻合，才能够强化游客的体验。景区体验主题的设计要素和体验时间要统一风格，如此，体验主题才能吸引游客光临。 

   参观景区是一种体验，景区体验必须主体化，这就是景区营销的基本思路。但是，我们必须看到，某一种景区体验不可能长期存在的，人们并不喜欢一成不变的东西，因此体验必须不断创新推出，如此才能够保持景区的吸引力。无论如何，体验经济的新思维，给景区营销提供了革命性的思维。

 

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