如果将景区比作一条船，那么景区营销就是舵，而营销管理则是舵手。面对日益激烈的市场竞争、日益复杂的需求分化，景区无时无刻不面对以下问题：怎样了解、分析、选择并进入目标细分市场?如何开展市场竞争或维持既有的市场占有率?如何最大限度地保持景  区营销工作人员的积极性?如何建立并保持与顾客的紧密关系?本章在梳理景区营销管理的  基本概念、类型与模式的基础上，重点讲述了景区营销管理的步骤与方法、建立紧密联系顾客的方法与技巧。

学习目标

知识目标

掌握景区市场营销管理的基本概念。  

熟悉景区营销管理的五大需求、发展模式与基本类型。

技能目标

重点掌握景区营销管理的步骤与方法。  

掌握建立紧密联系顾客的方法与技巧。

案例

网络营销时代

互联网的快速发展与不断完善，为包括景区营销在内的现代营销带来了新的契机，也  向传统市场营销提出了挑战，即一场营销革命已经发生，网络营销时代已经到来，近年来不断涌现的“某某门”事件以及2003年的木子美、2004年的芙蓉姐姐、2010年的犀利哥等，均是在网络的大力推动下迅速蹿红大江南北的。

案例分析

目前，可以通过哪些网络途径来发布旅游信息?各种途径有何优劣点?对景区营销有何作用?

景区营销管理概况

一、景区营销管理的概念

(一)市场营销的理念演变

自市场营销诞生以来，其核心理念或哲学思想已经发生了翻天覆地的变化，即由最初的“以企业为中心的经营理念”转变为当前的“以顾客需求为中心的营销理念”。

1.以企业为中心的经营理念

早期市场因总体处于“供不应求”的状态，即市场话语权总体属于卖方市场，导致企业经营理念的基本特征是以企业自身为中心，以资源和利润为导向。如我国新中国成立至改革开放前期，传统的计划经济体制下的经济运行模式最为典型，“粮票故事”家喻户晓，连安装电话都要支付高额费用并“通过一定的关系”才能实现。以企业为中心的经营理念按其发展顺序来看，主要有以下三种：  

(1)生产理念。生产理念是最为陈旧、古老的一种企业经营理念。在生产理念指导下的企业认为，获得产品的基本效用是消费者的主要目的，企业的任务就是生产并向市场提供消费者买得起的产品。提高生产效率、降低生产成本是企业管理者所关心的全部问题，很少关注除此之外的其他市场因素，甚至不注重产品的更新与完善。以生产理念为导向的企业基本上是处于三种市场环境条件之下：

一是产品明显供不应求，如我国20世纪80年代之前即属于凭票购买时代；

二是价格竞争是市场竞争的基本形态；

三是实行计划经济体制。

课堂思考

改革开放之前，我国景区(各类风景名胜区)的营销理念属于哪个阶段?

(2)产品理念。随着我国逐步由计划经济向市场经济转型，各类产品的供应日益丰富，可替代性产品日渐增多，使得“生产理念”的弊病暴露无遗。产品理念是在生产理念基础上的发展，但仍是一种比较陈旧的经营理念，其特征在于企业经营者不是主要靠降低成本，而是主要靠提高产品的质量来开发和占领市场。而其局限性在于对于产品的设计与开发只是从企业的角度出发，以企业为中心进行的，即企  业经营者仍只是把眼光停留在企业内部的生产领域，没有注意研究企业外部的市场需求，即所谓的“营销近视症”。  

(3)推销理念。随着市场经济的进一步发展，各种数量充足的产品摆在消费者面前，使得推销理念逐渐为许多企业所接受。持推销理念的企业经营者认为，仅有低廉的成本和优良的产品并不自然而然地吸引消费者，而必须通过企业对顾客的宣传和推销，促使顾客对产品理解和接受。

该理念将消费者看成是被动的、迟钝的，认为只有强化刺激才能吸引顾客。与生产理念、产品理念相比，推销理念具有明显的进步，即企业经营者开始将眼光从生产领域转向了流通领域，不仅在产品的设计和开发上，而且在产品的销售上投入了精力和资本。但是推销理念依然是以企业为中心，是以说服和诱导消费者接受企业已经生产出来的产品为目的，仍然没有把消费者放在企业经营的中心地位。

2.以顾客需求为中心的营销理念

课堂思考

我国设立“黄金周”假期制度的时间及其背景，与我国市场营销理念的转变有何关系?

与推销理念相比，营销理念的基本特征表现为三个方面：一是企业的经营以顾客需求的满足为中心；二是企业注重于长远的发展和战略目标的实现；三是企业必须通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。  

(1)生态学营销理念。生态学营销理念借鉴了生态学中“适者生存”的原理，是强调市场需求与满足需求的资源相一致的经营指导思想。对于各类企业而言，只要能根据自己的资源和能力去寻找适合自己进入的目标市场，就有可能获得成功。

生态学营销理念告诉我们，企业经营者的任务就是要合理地组织自身的资源去满足相适应的市场需求。这里的“相适应”包含两方面的意思：一是企业有能力去满足相应的市场需求；二是企业在这一市场中占有竞争优势或具有相应的抗衡能力。

课堂思考

近年来，杭州市正在积极打造“东方休闲之都，品质生活之城”，结合你对杭州及其所辖各个区、县、市的了解，各地景区应如何利用生态学营销理念，来共同、差异化打造“东方休闲之都”?

(2)社会营销理念。所谓社会营销理念，即企业在其经营活动中必须承担起相应的社会责任，保持企业利益、消费者利益同社会利益的一致性。企业的经营活动不仅要受到经济规律的制约，而且会受到社会规律的制约。随着企业经营活动的发展，企业行为对于社会的影响会变得越来越大。究其原因有三：

一是企业的产品服务及其宣传直接影响着社会的生活方式和思想意识；

二是企业生产经营行为所产生的一些污染会对社会环境产生影响；

三是企业在国民经济中所发挥的作用会对整个社会发展带来影响。

因此，企业在其经营活动中必须同时兼顾企业的利益、顾客的利益和社会的利益，谋求企业同社会的共同发展。

课堂思考

2008年四川汶川大地震，中国房地产巨头万科与广州王老吉的不同捐款举动，即万科建议捐款不要成为企业与员工的负担，每位员工以捐20元为宜；而广州王老吉则在第一时间捐款1亿元。这两种不同的捐款行为，对他们公司的营销产生了巨大的正反效应。请问，这是为什么?

(3)整合营销理念。20世纪90年代中后期，“整合营销”理念开始成为企业一种新的营销理念。整合营销是指企业必须调动其所有的资源，并有效地协调各部门的努力以提高对顾客的服务水平和满意度。当满足顾客的需要成为企业全部经营活动的中心之后，企业内部资源的协调配置就成为提高企业经营效益的重要问题。

整合营销作为市场营销的一种策略思想，是从营销策略组合的思想发展而来的，它主要强调两个方面：一是企业的各部门必须围绕企业总体的营销目标加强彼此的协调与合作；二是各部门(不仅是营销部门)的人员都必须确立为顾客利益考虑的思想理念。

课堂思考  

作为一个景区，除了市场营销部门以外，其他部门能为提升游客满意度作出哪些贡献?

(4)关系营销理念。关系营销理念强调企业的营销活动不仅是为了实现与顾客之间的某种交易，而且是为了双方建立起长期稳定的互利关系，其核心是致力于顾客关系管理，即通过发展长期稳定的顾客关系来建立顾客忠诚，提高企业的市场克争力。因此，此时的市场营销理念已经发展到以竞争为中心的新阶段。因为消费需求的变化对竞争双方的影响是同时存在的，而竞争对手的策略变化则可能改变双方的竞争优势。

(5)全方位营销理念。进入21世纪以来，一个以数字化经济为代表的新经济时代逐步形成，数字、网络、信息、知识经济开始深入社会生产与生活的方方面面，也孕育了“全方位营销”理念。该理念认为在新经济条件下，企业必须把重心由“产品投资组合”转向“客户投资组合”,将“客户价值”“核心能力”“合作网络”作为塑造市场的三大基本要素，营销过程表现为以价值为基础的活动，由“价值探索”“价值创造”“价值传递”等阶段所构成，企业的营销管理也主要由“需求管理”“资源管理”“网络管理”三方面构成，其相互之间的联结与互动构成了“全方位营销”的架构。

(二)景区营销管理的概念

景区营销管理是指为了实现景区的发展目标，建立、保持与目标客源市场之间的互利交换关系，而对景区各类设计项目(活动、产品)的分析、规划、实施与控制，其实质是需求管理，即对各个利益相关者的需求水平、需求时机和需求性质等进行有效的调节。

在营销管理实践中，景区通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，但实际的旅游市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要景区的营销管理者针对不同的需求情况或环境变化采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保景区目标的实现。

影响景区营销管理的因素通常包括宏观层面、微观层面两部分。宏观层面的影响因素主要是指景区外部的社会力量或不可控因素。比如，2011年日本“3•11”大地震引起日本旅游市场急转直下、Web3.0技术的应用使微博成为旅游市场信息的快速传播与互动平台、埃及与利比亚局势的急剧恶化使各地旅游者望而却步。

对于诸如此类可预测或不可预测的政治、经济、灾害变化，景区必须作出相应的应对措施或者解决方案，即为一个营销管理过程。微观层面的影响因素主要是指直接影响景区的、可控性、可预测性较强的因素，包括景区本身、中间商、市场划分、目标细分市场等，通过对这些因素进行控制、管理以达到营销管理的目的。

课堂思考

有哪些宏观因素与微观因素将影响到景区的营销管理决策?作为景区的营销管理入员，应如何来应对?

二、景区营销管理的模式

(一)集中式营销管理模式

与其他企业相似，我国的景区营销管理模式也经历了从集中到分散，再到集中的循环发展过程。当景区处于起步阶段、发展规模较小时，目标细分市场比较集中，景区通常采用高度集权的集中式营销管理模式。

景区的营销决策权集中于景区最高管理层，即高层管理人员采用人对人、点对点的方式直接插手营销团队的日常业务管理。此时，景区的营销资源相对集中，对市场变化反应迅速，营销团队执行力较强。进入21世纪以来，大中型景区或旅游综合体逐渐形成，使得景区的目标客源市场不断扩大，使得跨区营销成为景区必不可少的环节或内容。

随着市场区域的扩张、管理层级的增加，管理幅度的增大，使景区髙层离一线市场的时空距离越来越大，市场信息传递不及时、失真，严重影响营销高层人员的分析决策能力；再加上管理手段和技术的限制，也导致景区高层管理人员无力继续有效履行对营销团队日常业务的管理工作，导致传统集中式营销管理模式陷入了管不好也管不了的尴尬境地。旅游企业被迫对日渐扩散到全国各区域的营销团队实行分权、授权采用在景区总部的领导下各区域营销团队自主经营、各自为政的远程分散式营销管理模式。

(二)分散式营销管理模式

分散式管理分权、授权的管理方式有利于营销团队成员创造性、积极性的发挥，但也存在很多管理问题，而且这些问题是与生俱来的，具体体现为分散式管理模式对景区的监控能力提出了更高的要求，而分散式管理模式又必然会导致监控乏力的矛盾。

(1)管理分散将导致管理不细致，致使营销团队的管理失控于细节，执行效果下降。

集中式营销管理模式的组织团队规模往往比较大，活动缺乏灵活性；结构层次比较多，管理信息容易在中间传输过程中损耗或失真；上下层级鲜明，管理活动不可逆，使得基层管理者或销售人员的自主性、创新性受到较大限制。如某景区的一线销售人员在与其他地区的旅行社进行谈判时，对最终的折扣价格或返利方式无法拍板，必须一层一层地向上报批，导致效率低下。

但是，集中式管理也有优势各层次管理部门的职能范围往往比较小，管理头绪不多，市场、销售、物流等各部门各司其职，有利于实现管理的“精细化”。分散式营销管理的结构层次少，基层组织规模往往比较小，拥有更大的自主权与决策权，理论上讲应该更有条件实现管理“精细化”,但在实践中却往往相反，主要原因是职能划分不当，即过多地把管理职能分解到基层，极易造成基层组织职能范围过大，管理头绪过多，致使基层管理“粗糙化”,使景区总部对各地营销人员的管控十分困难，导致各地分支机构和业务人员的执行力大打折扣，而总部又无法及时获取政策的执行反馈信息，也难以及时检查和纠正。

(2)组织机构的分散不利于组织运作效率的提高。每一个团队要想提高运作效率，其前提是彼此之间要有充分的信任感。但是，分散式营销管理模式往往是各自成单元，彼此之间缺乏足够的联系与信任，导致合作困难。  

(3)信息的分散限制了营销决策分析和市场反应能力。分散式营销管理模式的信息反馈与分析管理存在以下几个问题：

一是信息汇报不及时，信息本应当时得到的却在事后得到，本应及时反馈的信息没有及时反馈，导致反应滞后，使景区总部无法及时反应；

二是信息汇报不全面，即没有本应包含的信息、没有重要的信息导致决策偏差；

三是信息汇报不准确，重要的信息及需要包含的内容都有，但是信息不准确，明明很小说成很大，明明很重要却一笔带过，导致决策偏离；

四是有价值的信息太少，即重要的、关键的信息没有，没价值的信息太多，导致景区总部信息甄别工作偏大。

(4)分散式营销管理模式限制了营销团队专业能力的提升。由于该模式导致各个营销人员或团队分属不同地区，缺乏经验交换与讨论，无法经验共享，不利于群体智慧的发挥，不能创造性且高效地解决营销过程中的实际问题，也不能开展集中培训以提升团队成员的综合素质与业务能力。

(三)虚拟化集中营销管理模式

前述问题显而易见是分散式营销管理模式造成的决策者和执行者之间的中间环节过多，不能形成有效的团队专业化运作、垂直化管理所引起的，解决问题的关键在于分散的治理上，分散不等于分权，分散的资源和人员更需要集中的、强有力的管理。

互联网的出现与信息技术的使用，使集中式管理成为可能，即虚拟化集中营销管理模式。采用虚拟化的集中式管理，既可以整合整个企业的营销资源，加强对下属各个营销机构或办事处的实时监控指导，又可以降低整个企业的营销成本，提高管理效率，克服分散式营销管理的先天不足。

所以，未来营销团队的管理模式向虚拟集中方向发展成为必然趋势。虚拟化集中营销管理借助现代化信息技术手段，在虚拟的网络世界中使管理零距离化，力图避免远程控制。在人员配置上相对集中，管理人员每天可以通过网络对业务员和促销员进行面对面的工作指导、交流，每天可以通过报表、晚汇报、电话跟踪、拜访抽查，及时掌握业务人员的工作动向，以及任务的执行情况，发现偏差，及时纠正。

零距离管理也是打造良好团队文化的一种有效途径，它通过虚拟网络社区中共同的学习、生活、工作、交流，形成互助、协调的工作配合，使团体凝聚力大大增强。

三、景区营销管理的类型

不同的景区、景区的不同发展阶段，其营销管理的类型通常包括扭转性营销刺激性营销、开发性营销、平衡性营销、恢复性营销、维护性营销、限制性营铝抑制性营销八大类型。

(一)扭转性营销

扭转性营销，是指景区要根据当前大部分潜在旅游消费者对景区的全部或某种产品或服务没有需求甚至厌恶的状况，采取适当措施，以扭转这种负需求状况，扩大现实旅游消费者。如某景区在日常运营过程中，若发生重大安全性事故，将可能引起区域旅游市场对其产品的抵制，导致其市场需求急剧缩小。此时，作为景区营销管理的决策人士，应重点抓住导致景区负需求的根本原因，重点加强景区对安全保护相关举措方面的宣传，消除人们的顾虑。

(二)刺激性营销

刺激性营销，是指景区要根据其中、高档旅游产品或新产品不为大众市场所理解或接受的状况，采取适当措施，以刺激目标潜力市场的消费需求，实现新产品或中、高档的销售。比如，当前传统景区顺应市场发展趋势，纷纷转型升级，不断注入休闲、体验、度假、养生、会议等新的需求元素。如浙江乌镇受传统市场形象的影响，使其很难将新产品、新形象植入目标细分市场。此时，作为景区营销管理的决策者，应加大对新型旅游产品的多维感官宣传，使人们认识到一个全新的乌镇概念。

(三)开发性营销

开发性营销，是指景区根据当前市场上对景区的某种产品或服务的需求不够强烈的状况，采取一系列营销措施，引领消费市场潮流，实现创新型旅游产品或服务的销售。虽然说景区旅游产品的创新设计必须符合市场需求的变化，但假如一味  跟着市场需求的变化走，那么该景区将永远步他人后尘，无法树立自己的品牌与知名度。因此，各个景区可依托自身的资源优势，结合区域旅游市场的发展趋势与特征，创新性、引领性地设计旅游产品，以带动区域整个产品市场的发展，如浙江安吉天荒坪景区利用其独特的地理环境，开发了江南室外滑雪场。

(四)平衡性营销

平衡性营销，是指景区针对现实旅游市场对景区产品需求的不规则状况，即旅游消费者对旅游产品的需求存在淡旺季差异，导致景区存在旺季供不应求、淡季供大于求的矛盾，采取一系列营销措施以调节供需矛盾，实现两者的同步协调。受季节性因素、资源性因素等影响，我国大部分景区均存在比较明显的淡旺季现象。此时，作为景区营销管理的决策者，要在景区创新旅游产品的基础上，加大对其淡季旅游产品、夜间旅游产品的宣传与推广。

(五)恢复性营销

恢复性营销，是指景区针对当前旅游消费市场对其产品或服务的需求和兴趣从高潮走向衰退的状况，采取一系列营销措施，使得已衰退的需求重新兴起。值得注意的是，要实行恢复性营销的前提是处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。如杭州宋城集团的《宋城千古情》,每隔一段时间即会对其相关的故事情节予以修正或对表现形式进行丰富，而作为景区的营销管理决策者，则应注重产品不同方面或创新方面的宣传促销。

(六)维护性营销  

维护性营销，是指景区针对其市场客源处于饱和需求状况时，通过采取一系列营销措施以保持现有的业绩，防止出现下滑趋势。此时，景区的营销管理团队必须及时掌握消费者的偏好和兴趣的改变情况以及同业竞争者的相关信息，及时调整相关策略，以稳定市场需求。

(七)限制性营销

限制性营销，是指景区根据市场需求量已经超过其产品的供应量且已影响可持续发展的状况而采取一系列营销措施，以抑制客源市场的需求。在实际操作过程中，限制需求的措施通常包括提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。该营销措施主要用于那些生态环境容量有限或设施容量有限的景区，以确保景区生态资源的可持续发展以及旅游者的游览质量。

(八)抑制性营销  

抑制性营销，是指景区根据当前的政策环境对有害于景区、游客的产品或服务采取一系列营销措施，以消除游客对该类产品或服务的需求。近年来，随着低碳旅游与生态旅游的逐渐普及，许多景区开始注重相关方面的宣传，并适当拒绝非低碳、非环保人土进入景区。同时，抑制性营销还与景区的安全管理紧密结合起来以提示适游人群参与特定的旅游活动项目。

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